9 소비자에 대한 판매촉진 활동
9-2 소비자에 대한 판매촉진
따라서 소비자에 대한 판매촉진활동은 소비자에게 전달할 수 있는 모든 방법을 동원하고 그 상품특성을 알려 점두로 끌어모은 소비자를 구매하도 록 하기 위하여 시간적. 심리적으로 모든 각도에서 소비자에게 소구하여 가는 수단을 총칭한 것이라고 할 수 있다.
점두활동은 각종의 단계를 통하여 실시되어진다. 우선 불특정다수의 소 비자에게 상품특성을 알리는 수단으로는 전파매체를 사용하는 광고와 인 쇄매체를 사용하는 광고가 있다. 이러한 것을 총칭하여 매스컴광고라고 부른다.
이 전파매체의 챔피온은 텔레비젼, 라디오이다. 또한 인쇄매체로는 신 문, 잡지(월간지, 주간지 등)을 들 수가 있다. 이러한 매스컴광고는 소비 자에게 기업과 상품에 대하여 정보를 제공하고 그 이미지를 소비자가 기 억하도록 하는 작용을 한다.
다음으로 그 상품의 광고를 보거나 듣거나 소비자가 점두까지 직접 걸 어오게 만드는 수단이 세일즈 프로모션적인 광고 즉 SP광고이다. SP광고 에는 집밖에서 나선 소비자에 대하여 거리에서나 건물안에서 그 상품의 이미지 및 기업이미지를 기억에서 끌어내기 위하여 모든 장소나 시간을 이용하여 실시하는 광고와, 그 상품을 판매하고 있는 점포의 장소를 소비 자에게 소구하는 것에 의해 수많은 판매점중에서 자신의 점포를 선택하게 만드는 광고 등이 있다.이러한 광고도 불특정 다수의 소비자를 대상으로 한 광고라고 말할 수 있지만 매스컴매체와는 구별하지 않으면 안된다.
이러한 유형의 광고 가운데 특정의 장소를 매체로한 광고가 포지션광고 (Position Ad.)라고 부르는 것으로 점두와 소비자의 거리를 단축시키는 것을 목적으로한 판매촉진활동이다. 대표적인 것은 옥외광고이면서 야경 의 주역이기도한 네온사인이다. 기타 광고탑, 입간판, 포스터 등도 이에 속한다. 이 가운데 특히 교통기관, 교통시설을 그 매체로하는 것을 교통 광고라고 부르고 구별하고 있다.
한편으로 소비자를 상대로한 방법으로 직접 개인에게 소구하는 판매촉 진이 있다. 그것이 이른바 다일렉트광고(Direct Ad.)라고 불리우는 것이 다. 이것의 대표적인 것은 다일렉트 메일(DM)이다. 신문의 낱장광고 등도 지역 및 계층을 구별할 수 있는 이점을 갖고있는 다일렉트광고의 일종이 다. 기타 이 광고의 종류에 속하는 것으로는 샘플품.시공품을 배포하고 상품 자체를 시용하도록 하여 그 특징.효용을 인식시키는 것에 의해 계속 적으로 사용자를 육성해가는 것을 목적으로 하는 것이 있다.
이상과 같이 판매촉진활동에 의해 상품 및 그 성능을 알리고 자극받은 소비자를 점두에 유도하여 그들을 구매로 이끌기 위해서는 점두에 있어서 도 사고싶은 기분을 일으키기 위한 분위기와 테크닉이 필요하다. 이 점 두. 점내에서 구매행동을 촉진하는 것이 POP광고라고 불리우는 것이다.
이것은 메이커측이 행하는 판매촉진활동중 가장 전형적인 것으로 소비 자대책과 동시에 소매점 대책이기도 하다. 특히 이것은 메이커가 가장 장 기로 하는 것인데 반면 소매업자가 가장 잘못하는 것이기도 하다. 거기에 메이커의 판매촉진활동으로서의 소매업자 원조와 어드바이스가 존재한다.
구체적으로는 점내장식의 지도, 점내 레이아웃, 진열방법에 대한 어드 바이스, 카탈로그 매뉴얼을 중심으로한 상품지식에 관한 자료의 제공, POP광고물의 제공, 판매촉진 용구의 사용설명, 소비자에 대한 노벨티 프 레미엄 등의 형태로 실시되어진다.