8 도매업자와 소매업자에 대한 판매촉진 활동
8-2 판매촉진책의 기본적인 패턴
이러한 판매업자에 대한 메이커의 판매촉진활동이 좋은 결과를 초래하고 이에 판매점을 적극적 으로 참가시키기 위해서는 기본적으로 다음과 같은 세 가지의 기본적인 조건이 있다.
(1) 메이커에 대한 신뢰성을 줄 것
판매점이 상품을 취급하고 그것을 판매하는 것은 그 상품이 정상적이고 품질이 우수하여야 함 은 당연하다. 그러나 상품판매의 첫째 조건은 무엇보다도 그 상품을 구입한 소비자가 만족하고 상품사용에 의해 구매결정을 잘했다고 생각하게 하는 것이다.
만약 이 상품취급상의 첫번ㅉ 조건을 무시한다면 자본주의의 자유경제활동 가운데 점포를 구비 하고 계속적으로 영업을 유지하는 것이 불가능하게 될 것이다. 점포를 구비하고 계속적으로 영업 을 하는 판매점에게는 적어도 상품을 판매하는 메이커 그 자체에 대한 신뢰성이야말로 뺄 수 없 는 요건이라고 말할 수 있다.
더욱이 소비자에 대한 판매활동은 그 상품 자체의 우수한 품질은 물론이고 사용후의 반응 및 효용에 대해서도 책임진다고 하는 사회적 책임을 동반하고 있는 것은 말할 나위도 없다. 판매점 이 갖고있는 신용과 오랜 간판의 의미는 이러한 것을 반영하고 있다. 따라서 도매업자나 소매업 자가 특정 메이커의 상품을 주력으로 취급하는 경우에는 그 메이커에 대한 기업과 품질 양면에서 의 신뢰성이 상품취급의 첫째조건이 된다. 그 결과 도매업자 및 소매업자측에서는 그 상품에 메 이커가 어느 정도 힘을 기울이고 있는가, 장래에도 그 상품을 계속하여 생산하고 판매하려고 하 고 있는가, 또는 그 후의 연구개발에도 힘을 기울이고 있는가 하는 문제, 즉 도매. 소매업자가 안심하여 사귈 수 있는 메이커의 자세가 당연히 문제가 된다.
(2) 도매업자 및 소매업자의 수익에 공헌할 것
판매점의 입장에서 가장 중요한 것은 메이커의 판매촉진책을 신중하게 검토하고 그것을 채용. 실시하는 것이 판매점의 총수익에 관련이 있어야 한다는 점이다. 그렇게 하기 위해서는 다음과 같은 것이 요구된다.
① 메이커의 상품PR활동이 계획적으로 짜여지고 선전광고계획이 충분히 가능할 것.
이것이 점두에의 내점객수를 증가시키고 소비자부터 지명구매를 촉진시켜 결과적으로 매입한 상품의 점두회전률을 높이게 된다. 역으로 말하면 그 상품이 매우 우수한 품질을 지니고 훌륭한 효용을 지니고 있다고 하더라도 선전광고가 안된 상품을 매입하여 판매하는 경우에는 점두에서 소화하는데 시간이 걸려서 점두회전률을 높일 수가 없다. 따라서 효과적으로 수익증대로 이어지 지 못하는 결과를 낳는다. 이러한 이유 때문에도 점두판매를 원활히 하기 위하여 메이커의 보호 책으로는 대중에게 그 상품을 잘 PR하는 것이 첫번째 열쇠가 된다.
그러나 현실적으로는 이 선전계획이 항상 충분한 양으로 전개되리라는 보장은 없다. 물론 판매 점의 PR행위(이를 테면 DM작전이나 낱장광고)나 점두광고(POP, AD) 등을 통하여 내점객에 대한 소매점 및 판매점에서의 점원의 추천에 의한 판매노력에 얻는 바가 크다. 그러기 위해서는 높은 마진률이나 높은 리베이트가 문제가 되게 된다. 또한 고객에의 구매동기조사 가운데는 이 점원의 추천에 의한 것이 압도적으로 많은 것으로 나타나기가 일쑤이다.
② 그 상품의 판매가 수익에 이어질 것.
점포에서 상품을 취급하고 판매하도록 하기 위하여 메이커가 취하는 판매촉진책은 적어도 그 판매점에게 어떠한 의미에서라도 잇점이 없어서는 안된다. 예를 들면 구체적으로는 다음과 같은 점이 필요한 조건이 된다.
A. 상기 언급한 대량의 선전활동에 의해 점두회전률이 높아지고 점두에의 집객(고객이 모이는 것)이 가능하게 되어 고수익으로 이어진다.
B. 그 상품의 판매 그 자체가 고객에게 타상품을 구입하는 것보다 잇점이 있어야 한다는 점이 다. 그와 동시에 이것은 판매점에 대한 소비자의 인상을 좋게하는 것으로 이어진다.
C. 그 상품판매가 유사상품의 판매보다 이익폭이 높다거나 리베이트가 많아서 상품의 적극적 인 판매를 촉진함으로서 수익상 이점이 있다.
③ 그 상품에 힘을 기울이는 것이 판매점의 종합업적상 이익으로 이어져야 할 것.
어떤 특정메이커의 기획에 맞추어 그 상품의 판매를 촉진시키는 것이므로 당연히 그밖의 상품 품목의 매상에도 영향을 미치게 된다.
판매계획은 당연히 그 판매점의 총매상고 가운데 높은 총이익률과 고수익률을 가져다주는 상품 도 포함되어 계획되기 때문에 캠페인계획을 수행하는 특정메이커의 상품판매가 급신장하였다 하 여도 그것에 의해 타품목의 균형이 깨어져 세일이나 캠페인 종료후 그 재건에 시간을 필요로 하 는 것이어서는 절대로 안된다. 따라서 메이커가 기획하는 캠페인이나 세일등의 판매촉진책은 판 매점측에 서서 생각할 경우 그것이 일시적 즉효적인 이익으로 끝나는 것이어서는 안된다. 그 이 점이 지속적인 것이라야 비로소 유력점포와 장기적인 관계가 지속되기 마련이다. 이 원칙을 무시 하기 때문에 모처럼의 양판점을 놓치고 이제까지 쌓아올린 특약계약.소매계약에 금이 가는 결과 를 초래한 케이스도 수없이 많다.
(3) 도매업자. 소매업자의 명예심을 자극할 것
메이커가 실시하는 판매촉진책의 하나로 판매점 콘테스트가 있는데 이것은 그 메이커측에서 판 매점의 순위를 결정하고 각각의 판매점에 대하여 순위결정을 자주적으로 인식하게 하는 것이다. 이것은 어떠한 의미에서 보면 판매점 상호간에 명예를 건 판매경쟁이고 동시에 체면경쟁인 셈이 다. 여기서는 명예심이라고 하는 심리적인 욕구를 자극한 판매촉진책이라고 하여도 좋을 것이다.
그러나 이 경쟁이야말로 그 업계에서의 판매점의 순위결정과 연결되고 그 판매점의 실력이 공 인받는다고 하는 경쟁심리를 교묘하게 파헤처 활용하는 전략이 된다. 만약에 그 메이커가 생산업 계에서 선두의 위치에 있는 업체라면 그 지위가 그대로 판매업계의 순위로 이어지기 쉽다. 따라 서 메이커가 실시하는 판매촉진책에는 명예욕을 자극한다는 요소가 포함되어저야 바람직하고 이 러한 경쟁심에 대한 인센티브야말로 보다 효과를 한층 발휘할 수 있다. 이러한 의미에서 이 명예 심을 끊임없이 자극해 나가는 것이 현재의 판매촉진 관리에 있어서 빼어서는 안될 전략이 되고 있다.
또한 이 결과는 메이커모임회나 체인모임회로 발전해 나가는데 제반 조건을 결정하는데 있어서 도 중요한 요인이 된다. 즉 할인률, 지불조건 등의 거래조건을 차별화하는데 중요한 기본 이 되는 포인트가 된다. 이것은 현실적으로 도매. 소매업자가 지니고 있는 판매력과 연계하여 거 래조건이 설정되는게 바람직하므로 이러한 순위결정이 객관적으로 이용 가능하다는 점에서 판매 점 정책상 커다란 의의가 있다고 할 수 있다.