6-9 이벤트를 일시적으로 끝내지 않기 위하여
7 판촉 아이디어 사례
이벤트 실시의 결과는 단순히 성공인가 실패인가의 평가에 그치지 않고 그 이유에 대해서 테마를 자세히 수집.분석하고 이것을 사후의 재왕림 대 책 책정에 피드백 하는 것이 중요하다.
특히 그 때에 상점을 찾은 이용객의 내용을 체크할 필요가 있다. 즉 이 벤트에 의해서 파악한 이용객이 종래의 이용객과 다르지 않는가, 혹은 구 매 방법이 이전과 달라지지 않는가 등을 아는 것이다.
구체적으로는 상점에 오는 고객의 지역분포 상황이다. 예를 들면 이벤 트에 의해 내점하는 이용객이 증가했다고 하면 앞으로는 이벤트의 내용을 기초로 한 판매활동을 계속적으로 어필해 나가면 그 지역은 자사의 상권 에 포함시킬 수 있는 요소를 갖고 있다는 것이 된다.
금후의 활동대책으로서 적극적으로 판매촉진을 전개해야할 지역으로서 설정시켜야 할 것이다.
특히 이벤트에 의해서 신규로 획득한 고객을 중심으로 커뮤니케이션을 심화하고 그 지역을 신규상권 창조의 핵으로 삼아 거점 만들기를 목표로 하는 것도 또한 중요하다.
(2) 가격지향과 품질지향
이벤트 활동에 대한 이용객의 반응이 가격지향에 매력을 느끼는가, 혹 은 품질지향에 매력을 표시하는가의 판단이 또한 중요하다.
만약 가격지향에 이용객의 반응에 강하게 나타나고 있다면 점포로서는 당분간 가격정책에 중점을 두어 판매지향을 자극하는 방법을 생각하는 것 이 필요하다.
물론 그것에 의한 이익성의 저하를 보완할 대책에 대해서는 당연히 검 토되지 않으면 안된다. 한편으로는 특가세일로 가격을 소구하면서 다른 한편으로는 개성있는 부가가치가 높은 상품을 강력하게 어필해서 총이익 을 어느 정도 확보하는 대책이 없으면 안된다. 예를 들면 가격비교가 쉬 운 브랜드품에 대해서는 이익폭을 적게하고 고급식품 등 가격비교가 쉽지 않는 상품에서 목표이익율을 확보하도록 하는 방법이다.
이용객의 반응이 품질지향에 높은 평가를 얻었다라고 판단될 때에는 그 시기는고객들은 풍요함과 즐거움, 생활의 윤택함을 추구하는 심리가 강하 게 작용하고 있는 때라고 판단할 수 있다. 이 때 상점의 대응으로는 서비 스나 진열에 분위기를 연출하는 배려가 필요하고 신제품이나 진기한 상 품, 혹은 계절의 연출이나 유행 등을 판촉에 소구하여 생활을 즐기는 분 위기를 어필할 필요가 있다.
(3) 분위기지향과 브랜드지향
이벤트 이용객의 쇼핑지향이 다분히 분위기지향으로 행하여지고 있는가 아니면 브랜드지향인가를 체크하는 것도 중요하다. 즉 분위기지향이 강한 경우는 소비력의 높은 소비패턴이 나타나는 때이고 취미, 문화, 혹은 인 테리어 상품, 또는 아이디어 상품이나 진기한 상품이 판매되는 경향이 많다.
식료품에서 보면 건강식품, 자연식품 혹은 고급산채나 고급과일 등이 비교적 잘 팔리는 경향이 나타날 때이고 이것을 중심으로 한 대책으로는 아프터 서비스나 단기적 세일프로그램을 짜는 것이 좋다.
이에 대하여 브랜드지향이 높은 경우에는 품질이 안정된 상품을 저렴하 게 구입하고 싶은 심리상태가 강한 시기이므로 심리적인 서비스를 강조하 고 이용객에게 신뢰감을 주는 방법이 필요하게 된다.
이용객도 적은 예산으로 신용있는 상품을 구입하고 싶은 희망이 강한 때이므로후원책으로는 실연판매나 시식, 시음선전에 의한 커뮤니케이션 세일이 판매효과를 높이게 될 것이다. 추가대책으로서 관련상품의 어필을 생각할 수 있다. 예를 들면 핸드백이나 악세서리 등의 이벤트후에는 벨트 나 장갑, 모자, 향수 등의 관련상품에 대한 추가계획을 실시하고 재방문 율을 높여서 고정객화를 실시하기 쉽도록 하는 방법이 있다.
이러한 것은 이벤트나 행사가 치루어지면 그후에는 그대로 방치되는 경 향이 많은 오늘날에 있어서 하나의 이벤트 성과를 이용하여 다음에 고객 이 내점하게끔 하는 입체적인 전략전개의 중요성을 시사하는 것이다.
도표 6-5는 이러한 시점에서 이벤트 후에 고객이 다시 내점하도록 하기 위한 점포의 대책을 도표에 정리한 것이다.
도표 6-5 이벤트 후의 반복구매대책