1-3 고객을 기쁘게 하는 판매촉진의 기본 지식 
1-5 고객관리에서 정착화를 도식
판매촉진을 실시하는 데 있어서 특히 주의하지 않으면 안 되는 것은 판매촉진의 경비를 판매행위에 의해 반드시 회수하고 그것을 넘어서 수익에 공헌시킨다고 하는 것이다.
효과 있는 판매촉진을 실시하기 위해서는 판매촉진의 실시목적, 판매촉진의 대상(지역, 고객의 계층), 판매촉진의 시기를 계획적으로 파악할 필요가 있다 도표 1-4는 광고행위의 매체물(선전방법)과 일반적인 각 요소와의 관계를 나타낸 것이다. 여기서는 판매촉진으리 실행 내용에 있어서 매체물을 잘 선택하고 적합한 행위를 하지 않으면 효과가 바생하지 않을 경우도 있기 때문에 주의가 필요하다.
도표 1-3 가격 정책의 전개
도표 1-4 판매촉진방법
(2) 판매촉진 계획의 설정방법
판매촉진 계획을 추진하는 데 있어서 주의하지 않으면 안 되는 것은 판매촉진의 내용은 기업 조직의 각 부문에 관련되 활동 중에서 실시되어야 하고 각 부문의 기업에 대한 전체적 의식이 없으면 잘 실행되지 않는다.
거기에는 판매촉진 담당부문에서 먼저 계획을 세우고 그 계획에 대해 다른 실시부문 책임자와 의견을 교환하고 실행방법을 잘 협의하여 결정할 필요가 있다. 도표 1-5는 W사의 판매촉진의 계획부터 실행까지의 진행표를 소개한 것이다.
도표 1-5 판매촉진 진행표
1) 선전의 리듬 계획
도표 1-5와 같이 판매촉진을 계획하고 실행한다 해도 타이밍이 좋은 시기를 선정하는 것이 중요하다. 또한 판매촉진을 실행하는 것에 의해 판매력 향상을 기대할 수 있다는 단순한 사고 방식에 의해서 사내 준비태세가 완전하지 않은 데 진행시켜도 효과는 올라가지 않는다. 역시 효과 있는 판매촉진 활동은 연간 스케줄에 의해 실시하는 것이 필요하다. 마치 좋은 음악에도 리듬이 있는 것처럼 고객의 마음을 강하게 붙잡는 판매촉진 계획은 연간 스케줄에 리듬을 주어 실시하는 것을 말한다.
도표 1-6은 판매촉진 계획을 음악의 부호에 비교하여 예시한 것이다. 이 중에서 f, mf, s, p의 부호는 월간활동의 억양을 제한한 것으로 일정한 달에 계획적으로 판매촉진의 효과를 강하게 주기 위한 것이다.
f : (포르테 월간) 종합적인 캠페인을 실시한다.
mf : (메조 포르테 월간) 코너적인 매장별 이벤트를 실시한다.
s : (솔로 월간) 단품상품의 선전 실시
p : (피아노 월간) 주로 점포내 정비기간, 대외적인 판매촉진은 축소하고 그 힘을 점포내의 접객
서비스, 교육, 연구에 돌린다.
2) 판매동향에서 판단한 계획의 설정방법
도표 1-7은 전년 대비에 의한 판매 동향을 매상고, 객수, 판매단가로 체크한 것으로 그 주요 경향은
① 매상 증진의 패턴, ② 매상 보합시세의 패턴, ③ 매상 저하의 패턴으로 구별된다. 그리고 이 세 가지 패턴을 객수와 판매단가에 관련시켜서 체크하면 아홉 개의 세분화된 패턴으로 나눌 수 있다.
거기에서 판매촉진의 계획을 수립하는 데 현재 기업이 어떤 패턴에 있는가, 그것에 맞춰 어떠한 판매촉진 계획을 실시하는 것이 좋은가 등을 생각해 보는 것이다. 또한 매상증가의 점포일지라도 예기치 않게 판매원 증가, 점포 면적의 증가 등 여러가지 원인에 대해 상승 경향을 나타낼 경우도 있기 때문에 이러한 원인을 파악해서 판단해야 한다.
도표 1-7은 이러한 조건을 우선 전년과 동일한 수준으로 생각해서 판단한 것이다. 따라서 1인당의 매상고, 1인당의 접객 수, 상자 1대당 판매단가로 환산하여 전년대비의 경향을 보는 것도 하나의 방법이다.
도표 1-6 W양품 잡화점의 연간 계획(예)
도표 1-7 매상 경향 패턴별 판매촉진의 요점
3) 판매촉진 예산계획
적정한 판매촉진 예산을 확정하는 판단은 각각의 업종, 규모, 내용에 따라서 달라지지만 일반 소매업의 경우에는 적극적인 판매촉진 전략으로 번영한 점포와 비적극적인 판매촉진 대책으로 번영하지 못한 점포의 차이를 각종 진단사례를 기초로 하여 평가해 보면 매상고 대 선전광고비의 비율 차로 나타낼 수 있다.
중소기업의 경영지표, 전국 전문점의 각종 통계표를 보아도 번창하는 점포에서는 매상고의 약 4%를 선전광고비에 활용하고 있고 번창하지 못하는 상점에서는 이것이 0.1% 이하에서 겨우 2%로 되어 있다.
하나의 판매촉진 계획을 세우는 경우에는 엉거주춤한 계획을 세워 놀고 그것을 소규모 경비에 책임을 전가시키려 하지 말고 경비 규모에 적합한 안전한 판매촉진의 내용을 검토하는 것이 중요하다.
따라서 판매촉진 계획의 예산은 기업이 목표하는 매상목표를 기준으로 하여 그것의 3~4%로 조성하는 것이 적당하고 효과적인 측면은 아이디어에 의해 확실하게 매상목표를 달성시키려는 노력이 필요하다.
(3) 판매촉진의 효과측정법
판매촉진의 효과측정은 엄밀하게 말해서 과학적인 수식에 의해 산출하는 것은 어렵다. 그러나 판매촉진을 실시하는 이상 그 실행에 따라 어느 정도의 효과를 어림잡는 것은 중요하다.
일반적으로 간략하게 효과측정을 하는 방법으로는 다음 항목의 측정에 의해 종전의 동향과 비교하여 간접적으로 측정을 하는 것이 가능하다.
① 매상고의 증가율
② 객수의 증가율
③ 상품판매량의 증가율
④ 재고의 감소율
직접적인 측정방법에는 다음 항목이 보통으로 실시되고 있는 방법이다.
① DM의 회수율
② 서비스권의 회수율
③ 앙케이트에 의한 측정
물론 이러한 측정방법을 택한다고 하여도 숫자로는 표시되지 않는 것. 예를 들면 *날씨의 상황*
*경쟁상점의 대항 행위*와 같은 영향도 있고 이러한 것을 종합하여 판단하는 것이 필요하다.
단순한 방법으로는 다음의 식을 이용하여 지수화측정이 가능하다.
Sv / (Cs / Pr * 100 = SPE(%)
단, Sv = St - Sto
여기에서
SPE : 판매촉진 효과 측정지수
Cs : 판매촉진 대책경비
Pr : 판매촉진 대상 상점의 평균 이익률
Sv : 판매촉진 기간 중의 매상증가액
St : 판매촉진 중의 대상상품의 매상고
Sto : 판매촉진 기간 중에 판매촉진을 실시하지 않았다고 했을 때의 종전의 매상고(추정)
각 판매촉진 기간에 이 지수를 비교하면 우선 효과측정은 가능하게 된다. 말할 필요도 없이 Cs / Pr 은 판매촉진 경비에 대한 필요매상고이고 적어도 이 기간 중의 매상증가액 Sv가 이것을 넘지 않으면 의미는 없다. 만약 이 식에서 얻어진 수식이 100% 이하의 지수인 경우에는 판매촉진에서 소비한 경비보다도 매상 촉진이 달성되지 않는다는 것이다.