20. 성공에 이르는 단계
포지셔닝 프로그램을 어떻게 시작할 것인가? 당신은 문제를 먼저 통찰하지 않고 해결책을 찾으려는 유혹을 받기 쉽지만 결론에 뛰어들기 전에 조직적인 방법으로 자신의 성공에 관해 생각해 보는 일이 필요하다. 이러한 사고과정을 돕기 위한 여섯 가지의 질문은 다음과 같다.
20-1 당신은 어떠한 포지션을 가지고 있는가?
포지셔닝은 역으로 생각하는 일이다. 당신 자신으로부터가 아니라 잠재고객의 마음속으로부터 시작해야 한다. 즉 당신이 무엇인가 묻지 말고 당신이 잠재고객의 마음속에서 이미 어떠한 포지션을 가지고 있는지 자문하라. 오늘날과 같이 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회에서 마음을 변경시키기는 대단히 어려운 일이므로 이미 그곳에 있는 것을 이용하는 편이 훨씬 쉬울 것이다.
잠재고객의 마음상태를 결정하는 데 있어서 자의식(ego)이 방해하지 않도록 해야하며 "우리가 어떠한 포지션을 갖고 있는가?"의 질문에 대한 대답은 마케팅 담당자가 아니라 시장으로부터 얻어져야 한다. 마음이 폐쇄적이지 않도록 하라. 7-Up의 문제는 레몬/라임 음료에 대한 잠재고객의 태도가 아니라 콜라가 차지한 엄청난 마음점유율이었으며 개방적인 마음으로 전체를 보는 눈이 7-Up으로 하여금 성공적인 언콜라 프로그램을 개발하도록 하였다.
오늘날 대부분의 제품들은 언콜라 켐페인이 실시되기 전의 7-Up과 같다. 그들은 잠재고객의 마음속에서 약하거나 존재조차 미심쩍은 포지션을 가지고 있으므로 당신이 해야 할 일은 바로 사람들의 마음속에 이미 있는 것에 당신의 제품 또는 서비스, 개념을 걸어 둠으로서 그곳에 도달할 길을 찾는 것이다.
20-2 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
이제 당신은 자신의 수정구를 꺼내 장기적인 관점에서 차지하고 싶은 최선의 포지션을 생각해 낼 단계이다. 여기서는 "가진다"(own)는 단어가 중요한데, 그것은 다른 사람이 이미 갖고 있기 때문에 선점할 수 없는 포지션을 커뮤니케이션하려고 시도해서는 안된다는 점을 강조하는 것이다. Ford가 Edsel을 성공적으로 포지션하지 못한 한 가지 이유는 자동차 구매자의 마음속에 이미 크롬처리된 중도가격의 차에 대한 빈곳이 없었다는 점이다. 이에 반해 Richardson Merrill은 Contac나 Dristan에 대항하여 감기약 분야에 새로운 포지션을 형성하려고 할 때 낮 동안은 둘이 싸우도록 내버려 두고 Nyguil에 대해 "야간 감기약"의 포지션을 선점함으써 직접대결을 현명하게 피하였다.
간혹 당신은 너무나 넓어서 잠재고객의 마음속에 확립될 수 없는 포지션을 차지하려고 할 수 있다. 그러한 일은 가능할지 몰라도 Nyguil과 같이 좁은 근거를 갖는 제품들의 공격을 방어할 수 없을 것이다. 물론 이것은 다수인의 함정이다. Rheingold주조회사는 뉴욕시의 노동자 계층을 선점하기 위해 Rheingold를 마시는 이태리 사람, 흑인, 에이레 사람, 유태인 등을 보여주는 커머셜들을 실시했는데 모든 사람에게 소구하기는 커녕 아무에게도 소구하지 못했다. 그 이유는 인간의 편견 때문에 한 종족이 Rheingold를 마신다는 사실은 다른 종족에게 좋은 인상을 주지 못했다는 단순한 것이었다. 이때 F&M Schaefer주조회사는 "두 잔 이상을 마실 때 마실 맥주"라는 슬로건으로 뉴욕의 호주가들에게 자신을 성공적으로 포지션하였는데, 그들은 바로 대량소비자의 포지션이 비어 있음을 알아채고 그것을 선점한 것이다.
당신은 자신의 생애 동안 모든 사람에게 모든 것이 되려고 노력하다 아무것도 얻지 못하는 마찬가지의 실수를 범하기 쉬우며, 자신의 초점을 좁혀 전문가로서의 독특한 포지션을 형성해야 한다.
20-3 경쟁자의 포지션은 무엇인가?
당신이 생각해 낸 포지션이 시장선도자에 대한 정면대결을 필요로 한다면 그것을 포기하고,다른 사람이 확보하지 않은 포지션을 선택함으로써 장애물을 우회하는 편이 낫다. 또한 당신은 자신의 관점에서와 마찬가지로 경쟁자의 관점에서 상황을 고려해야 하는 것이다.
20-4 충분한 자금을 갖고 있는가?
성공적인 포지셔닝에 커다란 장애는 불가능한 것을 성취하려는 기도이며 마음속에 포지션을 확립하는 일과 그것을 유지하는 일에는 모두 돈이 필요하다. 오늘날에는 잠재고객의 마음을 차지하려는 모방제품과 추종기업들이 많으므로 소음수준이 대단히 높아져서 주의를 끄는 일조차 어려워지고 있다.
만일 당신이 소음수준을 넘어서도록 충분한 자금을 지출하지 않는다면 엄청난 비용을 지출하는 경쟁자에게 당신의 개념을 빼앗길 것이다. 소음수준문제에 대처하는 한 가지 방법은 신제품이나 아이디어를 전국적 또는 세계적으로 도입하기보다 시장별로 점진적으로 도입하여 문제의 지역적 범위를 축소시키는 것이다.
20-5 기본적인 포지션에 집착할 수 있는가?
과도하게 커뮤니케이션되고 있는 우리 사회는 끊임없이 변화하고 있다. 이러한 변화에 대응하기 위해서는 장기적인 관점을 취함으로써 기본적인 포지션을 결정하고 집착해야 한다. 포지셔닝이란 광고의 장기적인 성격을 이용하는 누적적인 개념이므로, 몇 년이고 집착할 필요가 있다. 대부분의 성공기업들은 자신의 성공방식(winning formula)을 바꾸는 일이 없으며 단지 장기적인 전략을 수행하기 위한 단기적인 실천계획인 전술만이 바꿀 뿐이다.
마음속에 독특한 포지션을 갖고 있다는 것은 가치있는 부동산을 갖고 있는 것과 같아서 일단 그것을 포기하고 나면 그것을 다시 간직하기는 어렵다. 이러한 점은 계열확장 함정의 좋은 예가 되는데, 당신이 계열을 확장할 때 그것은 다름아닌 당신의 기본적인 포지션을 포기하는 결과를 가져오기 쉽다.
20-6 당신의 포지션에 어울리는가?
창의적인 사람은 간혹 자신의 창의성을 제한한다는 이유로 포지셔닝 사고를 거부한다. 물론 포지셔닝 사고는 창의성을 제한한다. 그러나 포지셔닝 사고의 지침을 받지 않는 창의성은 탁상공론에 불과하며 어떠한 결과도 가져오지 못할 것이다.
당신 자신에 대한 광고는 당신의 포지션과 어울리는가? 예를 들어, 당신의 옷은 당신이 변호사나 예술가라는 사실을 세상에 알려주고 있는가? 당신은 당신의 포지션을 전도시킬 창의적인 의상을 입고 있는가? 창의성은 그 자체만으로 가치를 갖지 않으며, 단지 포지셔닝 목적에 부합될 경우에나 도움이 되는 것이다.