18. 은행의 포지셔닝:Long Island Bank

     Western Union과 마찬가지로 은행은 제품이 아니라 서비스를 판매한다. 그러나 전국적 서비스인 Mailgram과는 달리 은행업무는 지역적 서비스이므로 은행의 포지셔닝은 백화점, 가전제품 판매점, 기타의 소매기관들의 포지셔닝과 대단히 유사하며 소매점을 성공적으로 포지션하기 위해 당신은 지역을 잘 이해해야 한다.

18-1 상황분석

     Long Island Trust Company를 위한 포지션이 어떻게 개발되었는지 이해하기 위해 우선 지역에 관해 어느 정도 알 필요가 있다. 수년동안 Long Island Trust는 그곳에서 최대의 선도적 은행으로서 지점이 가장 많고 가장 많은 돈을 벌고 있었다. 그러나 70년대 뉴욕주 전체에 걸쳐 영업지역제한이 해제되자 Citibank, Chase Mahattan, Chemical Bank 등 대규모의 뉴욕시 은행들이 롱아일랜드지역으로 침투하여 그곳의 은행판도를 완전히 바꾸었으며, 더욱이 롱아일랜드거주자의 상당수가 매일 뉴욕시로 출퇴근하며 이들 은행과 거래하고 있었다.

     그러나 Long Island Trust의 영역에 대한 대규모 뉴욕시 은행들의 침투는 문제의 일부에 지나지 않았으며 진정으로 중요한 문제는 은행이용객의 마음속에 있는 것이다.

18-2 지각지도의 작성

     이제까지 당신은 잠재고객의 마음속에 무엇이 있는지 - 당신의 제품이나 서비스뿐 아니라 경쟁자의 것도 함께 - 아는 일이 대단히 중요하다는 사실을 충분히 납득하였을 것이다. 이에 대한 통찰은 간혹 직관적일 수 있지만 공식적인 포지셔닝 조사를 통해 잠재고객의 마음을 도식하는 일은 전략을 개발하고 그것을 최고경영층에게 설득시키는 데 큰 도움이 된다(한 기업에서 30년정도 근무한 최고경영자는 같은 30년 동안 불과 몇 분 정도만 노출된 잠재고객과 기업을 다르게 지각할 것이다).

     잠재고객의 마음을 도식하는 것은 통상 "의미차별화"라는 조사기법으로 수행될 수 있는데, 의미차별화조사에서 잠재고객에게는 일군의 속성이 주어지고 각 경쟁자를 대체로 1부터 10까지로 구성된 척도상에 서열짓도록 요구된다. 예를 들어, 가격은 하나의 속성이 될 수 있으며 승용차에 있어서 Cadillac은 높은 쪽에, Chevette는 낮은 쪽에 서열될 것이 분명하다.

     은행업무에 있어서는 가격지각이 거의 없을 것이므로 (1)많은 지점의 수, (2)광범위한 서비스, (3)서비스의 품질, (4)대규모 자본, (5)롱아일랜드주민들에 대한 도움, (6)롱아일랜드경제에 대한 도움 등의  속성들을 선정하였다. 앞의 네 가지 속성들은 특정한 은행과 거래하는 전통적인 이유이며 나중의 두 가지는 롱아일랜드상황에서 독특한 것이다. 조사를 통해 전통적인 이유에 관한 한, 상황은 Long Island Trust에게 불리했으며, 속성이 롱아일랜드 자체에 관련될 때 - 이름의 힘도 함께 작용하여 - 입장이 바뀌게 됨을 알 수 있었다.

                                                    (1)  (2)  (3)  (4)  (5)  (6)
Chemical....................................  7.3  7.7  7.2  8.2  5.1  5.4
National Bank of North America....  6.7  7.4  7.0  7.8  6.6  6.7
European American.....................  6.6  7.3  6.8  7.7  5.2  5.4
Chase Manhattan........................  6.4  7.6  6.9  8.2  4.7  4.9
Citibank......................................  6.1  7.7  7.0  8.1  4.5  5.3
Long Island Trust........................  5.4  7.0  6.7  7.1  7.5  7.3

18-3 포지셔닝 전략의 개발

     Long Island Trust는 어떠한 접근방법을 취해야 하는가? 인습적인 지혜에 따르면 당신은 자신의 강점을 받아들이고 약점을 개선하도록 노력해야 하므로 훌륭한 서비스, 친절한 창구행원 등을 강조하는 광고를 해야 할 것이다. 그러나 인습적인 지혜는 포지셔닝 사고가 아니며 포지셔닝 이론은 당신에게 잠재고객이 이미 당신에게 기꺼이 주려는 것으로부터 시작하도록 충고한다. 잠재고객이 Long Island Trust에 주는 유일한 것은 "롱아일랜드 포지션"이며 이러한 포지션을 수용할 때 대규모의 뉴욕시은행들을 격퇴할 수 있는 것이다. 첫 번째 광고의 주제는 다음과 같았다.

   당신은 롱아일랜드에 살면서 왜 뉴욕에 돈을 맡기는가?
   집에서 가까운 곳에 돈을 맡기는 것이 현명한 일이다. 즉 뉴욕시가 아니라 바로 롱아일랜드를 위해 일하는  Long Island Trust에 맡겨야 할 것이다.
   결국 우리는 만하탄 아일랜드나 쿠웨이트 영해상의 섬이 아니라 바로 롱아일랜드의 발전과 번영에 관심을 쏟고 있다.
   롱아일랜드의 장래에 관해 누가 가장 많은 관심을 가지고 있겠는지 생각해 보라.
   대도시지역에 수백 개의 지점과 오대주에 많은 사무소를 갖고 있으면서 최근에 이곳으로 진출한 은행들이겠는가?
   아니면 이곳에 30개의 사무소를 가지고 50년이상 봉사해 오던 우리 은행이겠는가?

     두 번째 광고는 Citibank N.A.간판이 걸려 있는 빌딩앞의 종려나무사진을 보여주면서 다음과 같은 메시지를 실고 있다.

   대규모 도시은행의 입장에서 낫소의 한 지점은 반드시 롱아일랜드의 낫소는 아니다.
   아마도 바하마에 있는 낫소일지도 모르며, 그것은 대규모 도시은행들이 좋아하는 입지중의 하나일 뿐이다. 사실 다국적기업들은 바하마나 케이만 아일랜드에 750억달러정도를 융자해 주고 있다.
   그것은 당신의 고향인 롱아일랜드를 위해 어떠한 도움도 되지 않는다는 사실을 제외하고는 별로 문제가 될 것이 없다.
   롱아일랜드는 우리가 좋아하는 곳일 뿐 아니라 유일한 활동장소이다. 우리는 낫소에 18개 지점과 퀸과 서폴크에 16개 지점을 가지고 있다.
   그리고 우리는 반세기이상 긴 세월을 이곳에서 봉사하여 왔으며 전체융자와 서비스의 95%를 롱아일랜드 주민과 그들의 가계, 학교, 기업에 제공할 정도로 깊이 관여하고 있다.

     캠페인에서 실시된 다른 광고들도 유사한 주제를 다루고 있다.

     "도시는 방문해 볼만한 곳이다. 그러나 그곳에 돈을 맡기겠는가?"
     "도시은행에게 진정으로 의미있는 유일한 섬은 바로 만하탄이다"(거대한 만하탄의 그림 옆에 롱아일랜드의 축소된 그림이 있다)
     "경기가 나빠졌을 경우에도 도시은행들이 이곳에 남아있겠는가?"(뉴욕시로 돌아갈 것이다)
     15개월후 동일한 조사가 반복하여 실시되었을 때 모든 태도에 있어서 Long Island Trust의 포지션이 개선되었다. 즉 "많은 수의 지점"에서는 예를 들어, Chemical Bank가 Long Island에 비해 두 배나 많은 지점을 가지고 있음에도 불구하고 마지막에서 첫 번째로 올라갔으며, "대규모의 자본"에서도 마지막에서 첫 번째로 올라갔다. 또한 "광범위한 서비스"와 "서비스의 품질"에서는 마지막(6위)에서 4위로 올라갔음을 알 수 있었다.