17. 서비스의 포지셔닝:Mailgram
제품(Milk Duds)의 포지셔닝과 서비스(Western Union회사의 Mailgram)의 포지셔닝은 전략적인 관점에서는 별로 다를 것이 없으며 대부분의 차이는 기법에 있다.
17-1 시각적/언어적 광고
대체로 제품의 광고에서는 시각적 요소가, 서비스의 광고에서는 언어적 요소가 지배적이므로 승용차의 사진이 부각된 광고를 볼 때 그것이 승용차대여 서비스가 아니라 승용차의 판매광고라고 여길 것이다. 따라서 Milk Duds와 같은 제품의 광고는 시각적 매체인 TV를 자주 사용하며 Mailgram과 같은 서비스의 광고는 언어적 매체인 라디오를 주로 사용한다. 물론 예외가 있으며 만일 서비스에 시각적 상징을 효과적으로 사용할 수 있다면(Hertz의 경우 O.J. Simpson) 시각적 매체가 이용되기도 한다.
17-2 전자우편
U.S. Postal Service와 공동개발하여 1970년 시험가동된 Mailgram은 최초의 전자우편인데, 이러한 시스템이 얼마나 기술적으로 진보된 것인지 알아보기 위해 우선 뉴욕으로부터 서부해안에 보내지는 전형적인 Mailgram을 추적해 보자.
(1)뉴욕의 고객은 전화로 Western
Union을 부른다.
(2)Western Union의 중앙전화응답국의 직원은 시계를 작동시키고 고객의 메시지를
받아 컴퓨터화된 비데오 디스플레이장치에 입력시킨다.
(3)고객에게 메시지와 수신처를 확인한 후, 직원은 메시지를 자동적으로 Middletown,
Virginia의 마스터 컴퓨터에 보내는 보턴을 누른다.
(4)컴퓨터는 메시지를 처리하여 Glenwood, New Jersey의 지상국에 중계한다.
(5)그곳에서 메시지는 22,300마일 상공의 Westar위성에게 올려진다.
(6)Westar로부터 메시지가 Steele Valley, California의 지상국으로 중계된다.
(7)지상국으로부터 메시지는 수신자에게 가장 가까운 우체국으로 전달되어 고속텔레타이프기계에
인쇄된다.
(8)메시지는 봉투에 담겨져 수신자에게 전달된다.
물론 전화로 Mailgram을 보내는 데 덧붙여 고객은 텔렉스, 자기테이프, 컴퓨터, 팩시밀리
등을 사용할 수도 있다.
우리는 왜 Mailgram시스템을 상세히 검토하는가? 대부분의 광고는 판매될 제품이나 서비스의 특징을 전달하는데 불과하며, 서비스가 흥미롭고 복잡할수록 이러한 경향은 더욱 두드러진다. 서비스를 도입시켜야 할 사람이 서비스 자체에 정신을 빼앗겨 고객에 관해서는 생각하지 못한다는 것이다. 사실 전통적인 접근방법에 따르면 Mailgram을 "새롭고 자동화된, 컴퓨터를 이용한 전자커뮤니케이션 서비스"나 대강 그와 유사한 광고를 통해 도입될 것이다.
17-3 저렴한 전보
시설비가 얼마나 들었든, 당신의 서비스가 기술적으로 얼마나 흥미있든 잠재고객의 마음을 파고들기 위해서 당신은 이미 그곳에 있는 것과 연관되어야 한다. 그렇다면 잠재고객의 마음속에는 무엇이 있는가? 물론 전보이다. "Western Union"이라는 단어에 대해 평범한 사람들은 전보용지를 생각할 것이며 Mailgram의 "gram"부분이 이러한 지각을 더욱 강화시킬 것이다.
그렇다면 새로운 gram과 이전의 gram(Telegram의 gram)은 어떻게 다른가? 우선 가격이다. 전보메시지는 Mailgram 메시지에 비해 3배나 비싸므로 Mailgram을 위한 본래의 포지셔닝주제는 "메일그램: 저렴한 비용으로 전보의 효과"로 단순하였다. 그러나 이때 "왜 Mailgram을 역시 Western Union의 서비스인 전보에 대응하여 포지션하는가? 우리 자신의 사업을 잠식하지 않겠는가? 더욱이 Mailgram과 같이 새롭고 현대적인 서비스를 쇠퇴하고 있는 서비스인 전보와 비교하는가?"라는 지적이 있었다. 전혀 흠잡을 수 없는 지적이지만 인간의 마음을 다루는데 있어서는 논리가 항상 최선의 전략은 아니다. 그러나 논리가 정연하고 특히 장점을 갖는 다른 포지셔닝 전략이 있기 때문에 재고해 볼 수는 있다.
17-4 신속한 편지
이름 자체가 두 번째 포지셔닝 접근방법을 암시해주고 있으며 우리는 Mailgram을 U.S. Mail에 연관시킬 수 있었다. 만일 Western Union이 Mailgram으로 하여금 다른 서비스를 잠식하도록 하려면 정규우편에 대응하여 포지셔닝하는 것이 훨씬 낫다는 점은 계수분석에서 알 수 있다. 즉 최근 한해에 580억통의 1종우편물이 6천9백만가계에 배달되어 한 가계당 1년에 840통의 1종우편을 이용하고 있음을 보여주며, 이중 전보는 극히 적은 부분을 차지할 뿐이다.
따라서 두 번째의 주제는 "메일그램: 중요한 메시지를 위한 새롭고 신속한 서비스"이었다. 어느 접근방법이 더 나은가? 부정적인 의견에도 불구하고 포지셔닝이론은 "신속한 편지"보다는 "저렴한 전보"가 더 좋은 방향임을 암시한다. 그러나 Mailgram은 Western Union의 장래에 중요한 영향을 미칠 것이므로 두 가지의 캠페인은 시험적으로 마케팅되었다.
17-5 저렴한 가격 대 신속성
Chicago, Los Angeles, Philadelphia, San Francisco, Houston 등 6개 도시에서 실시된 시험마케팅에서 두 가지 캠페인 모두가 효과를 보였는데 Mailgram의 이용량은 "신속한 편지"의 도시들에서 73%, "저렴한 전보"의 도시들에서는 100%나 증가하였다. 그러나 이러한 결과만으로는 "저렴한 전보"의 포지션이 우월하다고 말할 수 없으며 사실 중요한 것은 시험도시들에서 제품인지도였다.
인쇄
및 방송광고가 실시되기 전 얼마나 많은 사람들이 Mailgram을 정확히 묘사할 수 있었는지를
조사한 결과 "신속한 편지"의 도시에서는 27%, "저렴한 전보"의
도시에서는 23%로 나타났는데(통계적으로 유의적인 차이가 없다), 이러한 사실은
각 도시들이 잘 조응되고 있음을 보여준다. 그러나 광고가 실시된 후 Mailgram의
인지수준은 "신속한 편지"의 도시들에서 25%, "저렴한 전보"의
도시들에서 47%로 나타났다.
"저렴한 전보"의 도시들에 있어서 Mailgram에
대한 인지도와 이용량의 증가는 우리의 선택을 명확히 제시해 주는 것이다. 한편
Mailgram이 시험되고 있는 동안 Western Union은 시험도시들에서 광고전, 광고동안,
광고후의 전보이용량을 측정하였는데 매우 안정적이라는 결과를 얻었다. 따라서 "저렴한
전보"로서 Mailgram을 광고하는 일은 전보의 이용량을 감소시키지 않고 Mailgram을
성공적으로 포지셔닝하는 효과적인 방법으로 인식되었다.