16. 제품의 포지셔닝:Milk Duds
Beatrice Foods회사의 제품인 Milk Duds는 영화관람객을 위한 캔디로 명성을 얻고 있었는데 나이가 적고 캔디를 좋아하는 계층에까지 소비자의 범위를 확대하려고 시도하였다.
16-1 포지셔닝의 첫 단계
모든 포지셔닝 프로그램에서 첫 단계는 잠재고객의 마음속을 검토하는 일이다. Milk Duds의 잠재고객은 누구인가? 조사에 따르면 그들은 순진한 작은 아이들이 아니라 적어도 수백번 캔디가게를 드나든 닳고 달은 구매자들이었다. 그들은 평균 10세정도였는데 항상 자신이 받게 되는 가치를 고려하는 주의깊고 영악스런 아이들이었다. 캔디라는 주제가 떠오를 때 잠재고객의 마음속에는 무엇이 있는가? 10세정도의 어린이가 애매하게 인지할지는 몰라도 Milk Duds는 분명히 아니며 그들의 대부분은 즉시 Hersheys, Nestles, Mounds, Almond Joys, Reeses, Snickers, Milky Ways 등과 같은 캔디바의 개념을 떠올리는 것이다.
16-2 경쟁을 디포지셔닝한다.
Milk Duds는 캔디바상표를 위한 광고예산을 별도로 갖고 있지 않으므로 캔디바로서의 정체성을 형성하기 보다는 캔디바 범주를 디포지션하여 Milk Duds를 아이들의 마음속에 끼어넣는 것이 훨씬 효과적이라고 판단하였다. 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 마음속에 또다른 캔디이름을 넣어서는 좋은 결과를 기대하기 곤란하므로 그러한 방법은 Milk Duds를 캔디바에 대해 훌륭한 대체품으로 인식시켜 경쟁자들이 지출하고 있는 수백만달러의 광고가 그들을 위해 작용하도록 하는 것이다.
다행히도 캔디바 경쟁에는 이용할 수 있는 좋은 약점이 있었는데 오늘날 Hershey바의 크기, 형태, 가격을 살펴보면 누구나 그러한 약점을 쉽게 알 수 있을 것이다. 어린이들은 30센트의 Hershey 바를 평균 2.3초 내에 먹어치울 수 있었으며, 캔디바의 규격이 작아지자 불평이 더 커져갔던 것이다.
"어렵게
번 용돈이지만 캔디바를 사먹으면 얼마가지 않는다"
"내가 너무 빨리 먹는가 아니면 캔디바가 작아지고
있는가?"
"요즈음 캔디는 눈깜짝할 새에 먹어치울 수
있다"등에 대해 Milk Duds는 달랐다. 그들은 포장 대신에 상자로 어린이에게
15개의 천천히 먹을 수 있는 초코렛 카라멜을 제공함으로써 결국 캔디바에 비해 Milk
Duds는 오랜 시간 즐길 수 있으며 이것이 바로 영화관람객에게 인기가 있어온 이유이다.
그렇다면 Milk Duds의 새로운 포지션은 무엇인가?
6-3 오래 즐길 수 있는 대체품
이제 Milk Duds가 오래 즐길 수 있는, 캔디바 대체품이 될 수 있다는 사실이 명백해졌지만, 지난 15년 동안 그들의 TV커머셜에서는 지속적이라는 아이디어가 한번도 언급된 적이 없었다.
지속적이라는 아이디어가 10세 어린이들을 유혹하기 위해 어떻게 꾸며지는가를 30초 짜리 커머셜에서 살펴보자.
(1)옛날 입이 큰 아이가 있었는데...(큰
입옆에 한 어린이가 서 있다)
(2)...그는 캔디바를 좋아했으나(어린이는 하나씩 캔디들을 입에 쑤셔 넣는다)
(3)...캔디바는 오래 가질 않았다.(어린이는 캔디를 다 먹어치웠고 입은 아쉬운 모습을
한다)
(4)이때 그 아이는 초코렛 카라멜 Milk Duds를 발견했고(어린이는 Milk Duds를 집어들고
입으로 빨아먹기 시작한다)
(5)그의 입은 Mild Duds를 오랫동안 즐긴다.(어린이는 Milk Duds를 하나씩 혀에 굴린다)
(6)(이때 어린이와 입은 함께 캠페인송을 부른다) 캔디바가 오직 기억에 있을 뿐일
때도 당신은 아직도 Milk Duds를 즐기게 될 것이다.
(7)당신의 입에 Milk Duds를.(어린이와 입 모두는 커다란 미소를 띄운다)
이러한 TV광고는 제대로 작용했는가? 그것은 매출액의
감소추세를 역전시켰을 뿐 아니라 과거 어느 때보다도 높은 매출액을 기록하였다.
Milk Duds에서 배울 수 있는 교훈은 포지셔닝 문제에 대한 해결책이 대체로 제품이
아니라 잠재고객의 마음속에서 발견된다는 사실이다.