15.

15. 국가의 포지셔닝:Belgium

항공요금이 저렴해 짐에 따라 국제관광들이 크게 늘고 있다. 과거 해외여행은 나이 많고 유복한 사람들의 전유물이였지만, 오늘날에는 여행객이 젊고 승무원들이 더 나이가 많은 처지가 되었다.

15-1 Sabena의 상황

국제여행객을 위해 개설된 16개의 북대서양 항공사중 하나가 Sabena Belgiam World Airlines인데 이들 모두가 대등한 여건에서 경쟁하는 것이 아니라 예를 들어, TWA와 Pan Am은 미국과 유럽내의 경유도시들을 많이 갖고 있어 왔다. 수년전 Sabena는 여객을 모을 수 있는 단 한곳, New York만을 가졌으며 당신이 Brussels에서 연결받지 않으려면 항공사를 잘못 택한 것이었다. 즉 공중납치가 없다면 모든 Sabena비행기는 Belgium으로 직행하도록 되어 있다.

     Sabena는 Belgium으로 들어오는 여행객의 상당부분을 차지했으나, 각 나라로 여행하는 북대서양 여행객 비율에 대한 최근 조사에서 보듯이 사실 이 작은 나라를 찾아오는 사람이 많지 않으므로 신통치 않았다.
     영국(29)             독일(15)        프랑스10)     이탈리아(9)
     네델란드(6)        스페인(5)       에이레(5)     포르투갈(4)
     스위스(3)           아이슬랜드(3) 이스라엘(3) 덴마크(3)
     그리이스(2)        벨기에(2)       노르웨이(1) 스웨덴(1)

     잠재여행객의 마음속에 있는 국가사다리(country ladder)에서 Belgium은 바닥편이나 차지할까 말까하는 정도였으며, 문제의 여러 측면을 검토해 보면 Sabena는 음식과 서비스를 판매하는 고전적인 항공사전략을 사용하고 있다는 점이 잘못되었음을 발견할 수 있다. 즉 세상에서 아무리 훌륭한 음식도 당신이
원하는 곳으로 가지 않는 비행기를 타도록 할 수는 없는 일이다.

15-2 항공사가 아닌 국가의 포지셔닝

Sabena의 가장 효과적인 전략은 분명히 항공사를 포지션하는 것이 아니라 KLM이 Amsterdam을 위해 했던 것처럼 국가를 포지션하는 것으로서 Belgium을 여행객이 거쳐가는 곳이 아니라 시간보내기를 원하는 장소로 만들어야 했다. 더욱이 고객들의 마음밖에 나면 사업에서도 쫓겨나는 것이다. 대부분의 미국인들은 Belgium에 관해 거의 알지 못하며, 그들은 Waterloo가 파리의 교외이며, Belgium의 가장 중요한 제품이 Waffle(밀가루 반죽을 구운 것)이라고 알고 있었고, 심지어 많은 사람은 그 나라가 어디에 있는지 조차도 몰랐다.

그러나 당신의 국가를 위한 포지션을 어떻게 찾을 것인가? 우리는 가장 성공적인 국가들이 강한 정신적 이미지를 가지고 있다는 사실을 생각해 낼 수 있을 것이다.

     사람들은 영국이라면 화려한 행렬, 빅벤, 런던탑을 생각할 것이고,
     이탈리아라면 콜리세움, 성베드로사원, 예술품을 생각할 것이고,
     암스테르담이라면 튜립, 렘브란트, 운하들을 생각할 것이고,
     프랑스라면 음식, 에펠탑, 리베라해변을 생각할 것이다.
당신의 마음은 정신적인 그림엽서처럼 그곳들을 묘사하고 있다. 도시를 예로 들면 , 당신의 마음속에서 New York은 고층건물들의 스카이라인이며, San Fransisco는 케이블카와 금문교, Cleveland는 많은 공장굴뚝이다. 분명히 런던, 파리, 로마는 유럽을 처음 방문하는 여행객들에게 가장 인기 있는, 사다리상의
상위단의 목적지들이지만 Sabena는 이러한 여객들을 이용할 수 없었다.

그러나 미국에는 두 번째 여행에서 방문할 만한 곳을 찾는 많은 여행객들이 있으며 이들의 목적지는 대체로 폐허의 잔재를 갖고 있는 그리스나 산이 높은 스위스 같은 나라들이다.

15-3 아름다운 Belgium

일단 목표가 명확해지면 적합한 포지션을 찾는 일은 별로 어렵지 않다. Belgium은 재미있는 도시들, 역사적인 고궁들, 박물관, 미술관 등 유럽여행객들에게 소구할 만한 많은 것들을 갖고 있는 매우 아름다운 나라이다. 오히려 벨리에 국민들은 관광지로서 자신의 나라를 높게 평가하지 않고 있으며 이러한 태도는 아마도 Brussels공항에 있던 간판들로 요약될 수 있을 것인데, 그중 하나는 "Belga Country에 온 것을 환영합니다. 날씨: 온화하지만 년 평균 220일은 비가 옴"이다.

따라서 그들의 포지셔닝전략은 Belguim이 유럽중앙에 위치하여 있고 런던, 파리, 로마와 같은 다른 곳으로 이동하기가 편리함을 촉진하는 것이었다.

15-4 최상급 도시들의 포지셔닝

"아름답다"는 것은 좋지만 관광객들을 유인하기 위해서는 충분하지 않다. 한 나라를 여행목적지로 포지셔닝하기 위해서 당신은 여행객이 최소한 몇일 동안 머물도록 할 유인이 필요한데, 작은 나라는 대체로 매력있는 장소가 적으므로 당연히 불리하다. 그러나 식당뿐 아니라 도시들도 평가해 놓고 있는 Michelin Guides의 Benelux판은 "특별여행의 가치가 있는" 도시들로서 6개의 최상급 도시를 들고 있는데 벨기에는 Bruges, Ghent, Antwerp, Brussels, Tournai등 다섯개를 갖고 있다.

그러나 놀라운 것은 관광객을 많이 끌고 있는 네델란드는 단 하나의 최상급 도시, Amsterdam을 갖고 있을 뿐이다. 따라서 광고는 "아름다운 벨기에에는 암스테르담이 다섯이나 있다"를 표제어로 하고 이들 도시들의 천연색 사진을 실었는데, 이러한 광고는 Amsterdam에서 Paris로 가는 도중 기차창문을 통해서만 보던 나라에 관해 엄청나게 많은 문의를 창출하였다.

이러한 "최상급 도시"전략은 세 가지 중요한 이점을 갖는다. 첫째, 그것은 Belgium을 이미 여행객의 마음속에 있는 목적지(Amsterdam)에 연관시켰다. 어떠한 포지셔닝 프로그램에서든 사람들이 이미 강하게 갖고 있는 지각을 근거로 시작한다면 자신의 포지션을 형성하는데 그 만큼 유리하다. 둘째, 여행객 마음속에 있는 또 다른 것인 Michelin Guide가 그러한 개념의 신뢰성을 보장하였다. 끝으로, "방문할 만한 다섯 개의 도시들"이 Belgium을 진실한 목적지로 만들었다. 결국 "아름다운 최상급 도시들"의 개념은 시각과 청각으로 커뮤니케이션할 수 있는 TV에도 옮겨졌는데 반응은 굉장하였다.

그러나 TV라는 매체를 사용할 경우에도 당신의 화면기획이 경쟁자가 사용하고 있는 것과 차별화되도록 유의해야 하는데 이점은 바로 포지셔닝 전략의 기본인 것이다.

15-5 포지셔닝의 결과

이러한 모든 일에도 불구하고 많은 사람들이 왜 Belgium을 찾지 않았는가? 이러한 프로그램이 충분히 수행될 수 없도록 방해한 요인들을 살펴보자. 첫째, TV프로그램이 개발되고 있을 때 Sabena의 조직개편이 일어났다. 새로운 경영층은 그 프로그램에 개입하지 않았으며 "유럽의 관문"이라는 전략을 부활하도록
하는 Brussels본부의 요구에 순응했다. 여기서 성공적인 포지셔닝 프로그램은 책임있는 사람의 장기적인 개입을 필요로 한다는 교훈을 얻을 수 있다. 둘째, 다른 도시들이 프로그램에 끼지 못한 이유를 정치적인 입장에서 이해하지 못했던 정부기관이 문제였다. 여기서는 포지셔닝이 커뮤니케이션을 단순화시켜야 한다는 교훈을 확인할 수 있는데, 혼동은 포지셔닝의 가장 무서운 적인 것이다.