14.

14. 기업의 포지셔닝: Monsanto

당신은 사람이든, 제품이든, 정치가든, 심지어 기업까지 무엇이든지 포지션할 수 있다. 도대체 기업을 왜 포지션하려고 하는 것일까? 합병을 통해 다양화를 추구하는 기업들 이외에 누가 기업을 구매하는가? 기업은 왜, 누구에게 팔려가기를 원하는가?

14-1 기업의 구매와 판매

이 세상에는 기업을 팔고 사는 일이 많이 일어나며 단지 다른 이름으로 불릴 뿐이다. 사원모집 프로그램을 통해 기업은 자신을 판매하고 있는 것이며 새로운 피고용자가 어떤 직장을 선택할 때 그는 회사를 "사는 것"이다. 당신은 General Electric과 Schenectady Electrical Works 중 누구를 위해 일하고 싶은가? 매년 전국의 기업들이 일류대학의 우수한 졸업생을 확보하려고 경쟁하는데, 그들중 누가 성공할 것이라고 생각되는가? 바로 잠재적 피고용자의 마음속에서 가장 좋은 포지션을 차지하는 General Electrics나 Procter & Gambles회사와 같은 기업일 것이다. 어느 기업의 주식을 매입한다고 할 때 그들은 현재 및 미래에 있어서 기업의 포지션을 일부 구매하는 것이며 그가 얼마를 지불할 것인가는 구매자의 마음속에서 그러한 포지션의 강도에 달려 있다.

14-2 이름의 문제

기업의 포지셔닝에서도 이름이 중요하다. 당신은 Pullman이라는 이름이 철도차량사업에 있어서 이제는 별로 의미를 갖지 않게 되었다는 사실과 버스 수입이 Greyhound의 전체 매출액중 일부에 지나지 않는다는 사실을 알고 있는가? Pullman과 Greyhound는 모두 극적으로 변하였으나 자신의 이름들이 그들을 과거의 명성에 고착시켰기 때문에 일반 공중들은 전혀 변하지 않았다고 지각하고 있다. 그들 - 특히 Greyhound - 은 자신이 "버스회사 이상"임을 금융기관에 알리기 위해 수백만 달러를 소비해 왔으나, 사실 Greyhound가 버스회사 이상이 되길 원한다면 새로운 이름이 필요한 것이다.

그러나 올바른 이름을 갖는다 해도 기업의 포지셔닝 과업이 끝나는 것은 아니며, 기업의 이름은 소비자들의 마음속에서 무엇인가를 나타내야 한다.

14-2-1 인적자원의 강조

Ford가 자동차회사라는 사실은 누구나가 알고 있으나 Ford의 제품은 어떤 종류의 차인가? 그들은 트럭을 포함하여 모든 유형과 규격의 차를 만들기 때문에 Ford는 자동차의 구체적인 유형에 관해 기업포지션을 형성할 수 없었다. 따라서 포지셔닝 문제는 모든 차량에 걸쳐 발견될 수 있는 어떤 특성(또는 품질)으로 요약되는데, 이에 따라 그들은 Ford차량의 주요 특성으로서 "혁신"을 선정하고 "포드는 보다 나은 아이디어를 갖고 있다"는 캠페인을 실시하였다. 그러한 착상은 훌륭하지만 많은 프로그램이 세속적이고 진부화된 접근법을 사용하였으며, 그들은 대체로 다음과 같이 "사람"을 근거로 한 것들이었다.

     "우리의 인력은 훌륭한 자산이다."
     "걸프의 사람들: 도전에 응한다."
     "구르만: 우리는 우리의 많은 제품에 긍지를 느끼며, 그것을 만든 사람을 배출한다."

물론 한 기업내의 사람과 다른 기업의 사람 사이에 자질의 차이가 있을 것이다. 그러나 보다 자질이 나은 사람을 근거로 하여 포지션을 형성하는 일은 별개의 문제이며, 우리의 기업이 잠재고객의 마음속에서 제품사다리의 제일 윗단을 차지한다면 잠재고객은 틀림없이 우리 회사가 가장 훌륭한 사람들을 갖고 있다고 생각할 것이다. 또한 우리가 첫째가 아니라면 스스로 자질이 좋은 사람을 갖고 있다고 말해도 "잘 났다면 왜 돈을 못벌어?" 하는 질문만 받게 될 것이다. 만일 Ford가 진정으로 "보다 나은 아이디어"를 갖고 있다면 그것을 공중에 대한 광고에서 사용하는 대신에 시장에서 General Motors를 압도하는데 사용해야 되지 않는가? 만일 Chrysler가 진정으로 "보다 나은 엔지니어링"을 갖고 있다면 왜 보다 나은 차를 설계하여 Ford와 General Motors를 능가하지 못하는가? 이러한 것들은 사실의 문제가 아니라(Ford는 보다 나은 아이디어를 갖고도 두 번째에 머물 수 있다), 잠재고객의 마음속에서 일어나는 문제들이다. 그리고 우리의 광고가 성공적이려면 이러한 문제들에 답해야 할 뿐아니라 큰 회사가 좋은 사람들을 갖고 있다고 생각하는 것은 견강부회에 지나지 않는다.

14-2-2 다양성의 강조

"사람" 다음으로 가장 보편적인 기업 포지셔닝의 주제는 "다양화"인데, 기업들은 다양한 범위의 제품을 생산하는 다양화된 생산자로 알려지기를 바란다. 그러나 다양화도 기업의 접근방법으로서는 비효과적이며, 사실 포지셔닝과 다양화라는 두개의 개념은 별개인 것이다. 즉 잠재고객의 마음에서 강한 포지션은 광범위한 제품계열이 아니라 주요한 성취들을 근거로 형성된다.

General Electrics는 산업, 수송, 화학, 기기 제품의 다양화된 생산자로서가 아니라 세계 최대의 전기관계 생산자로 알려져 있다. 그들은 수천가지의 소비용품 및 산업용품을 만들지만 대부분의 성공적인 제품들은 전기제품이었고 대부분의 비성공적인 제품들은 컴퓨터를 전형적인 예로 하여 전기에 관련되지 않는 제품들이었다. 마찬가지로 General Motors는 산업, 수송, 기기 제품의 다양화된 생산자가 아니라 세계 최대의 자동차 생산자로 알려져 있으며, IBM은 여러 가지 유형의 사무기계를 생산하는 범세계적 생산자가 아니라 세계최대의 컴퓨터 생산자로서 명성을 갖고 있다. 기업은 다양화를 통해 더 많은 돈을 벌 수 있을지 몰라도 그러한 개념을 바탕으로 포지션을 형성하려는 것을 다시 한번 생각해 보아야 할 것이다.

증권시장조차도 International Telephone & Telegraph와 Gulf + Western과 같은 콩글로머리트들을 언제나 낮게 평가하고 있다. 많은 기업들을 통제하고 있는 지주회사인 Kaiser Industries도 관계회사들의 순가치보다 항상 낮게 평가받고 있었으며, Kaiser가 분할된 후 주주들은 12달러로 평가되던 지분에 대해 21달러를 받았다.

간혹 기업들은 자신의 커뮤니케이션 노력을 한곳에 집중시키지 않으면서도 집중시키고 있다고 생각하기 때문에 포지셔닝 개념이 대단히 넓어져 거의 의미를 갖지 못하게 되는데, 어느 기업이 자신을 "업무, 교육 및 오락을 위한 정보시스템의 개발 및 공급자"라고 부르는가? 바로 Bell & Howell이다.

14-3 Monsanto의 접근방법

기업의 포지셔닝 프로그램은 "기업이 무엇인가?"에 관해 분명하고 간결한 정의로부터 시작된다. 그러나 가장 훌륭한 포지셔닝 프로그램은 단순한 정의 이상으로서 말만이 아니라 행동과 관계된다. 이를 잘 이해하기 위해 자신의 기업을 산업내의 선구자이며 대변인으로 만들기 위해 최근에 실시한 Monsanto의 기업 포지셔닝 프로그램을 검토해 보자.

당신은 어떻게 선도자가 되겠는가? 역사를 통해 우리는 선도력을 주장함으로써가 아니라 무엇인가 하는 첫 번째가 됨으로써 선도자가 된다는 사실을 알고 있다. IBM은 컴퓨터를, Xerox는 갱지복사기를, Dupont은 나일론을 마케팅한 첫 번째였지만 Monsanto는 무엇을 하는 첫 번째가 될 수 있겠는가? Monsanto와 같은 기업은 선도력의 포지션을 확립할 수 있는 세 가지의 분야를 갖는다.

14-3-1 선도자가 될 수 있는 분야의 검토

(1) 제품선도력

제품선도력에서 Monsanto는 어떤 서열을 기록하고 있는가? 연봉 1만 5천불이상의 대졸자들을 대상으로 실시한 최근 조사에 따르면 Monsanto는 Dow, Union Carbide 와 함께 Dupont에 이어 두번째로 집단화되었으며 Dupont은 IBM, Xerox, Chivas Regal과 마찬가지로 Teflon, 나이롱, Dacron의 제품성공을 통해 매우 강한 포지션을 차지하고 있다. 따라서 Monsanto는 Dupont과 정면으로 대결하여서는 제품선도력을 확립할 가망이 없으며 더욱이 Union Carbide, Olin, FMC 등이 제품선도력을 강조하는 프로그램을 실시하고 있다.

(2) 사업선도력

두 번째로 가능한 접근방법은 사업선도력인데, 그것은 오늘날 자유기업제도를 옹호함을 의미한다. Monsanto는 자유기업을 변호하는 첫 번째가 될 수 있는가? 분명히 아니다. 40년 전 Warner & Swasey켐페인을 시작으로 많은 기업들이 자유기업제도를 변호해 왔으며 Allied Chemical도 "이윤은 모든 사람의 것"이라는 주제로 켐페인을 실시해 오고 있다.

다른 모든 사람들이 말하고 있는 분야를 피하는 것이 포지셔닝의 기본적인 원리이며, 기업은 전인미답의 새로운 영역을 개척해야 하는 것이다.

(3) 산업선도력

마지막 접근법으로서 Monsanto는 화학산업에서 자신의 선도적 포지션을 개선할 수 있는가? Monsanto가 기업 포지셔닝 프로그램을 처음 고려할 때 한 가지 분명했던 것은 화학제품들이 공격을 받고 있다는 사실이다. 사람들은 매일 신문에서, 잡지에서, TV나 라디오를 통하여 "화학제품은 암을 유발한다"는 외침에 노출되고 있었던 것이다. 비이성적이며 반화학제품의 분위기가 전국을 휩쓸었는데 NBC 심야뉴스(1976년 9월 4일)는 "거의 모두가 동의하고 있는 사실, 오늘날 심각한 화학제품에 의한 사고의 가능성은 핵의 사고보다 훨씬 높다"고 코멘트 한 바있다.

14-3-2 생활의 화학적인 측면

Monsanto는 화학제품에 관해 다 말해 버리기로 결정하였다. 그것은 공중들에게 위험뿐 아니라 화학제품의 혜택에 관해 말하려는 것이었으며 "화학제품없이는 인생자체가 불가능하다"는 것이 Monsanto 프로그램의 주제였다. 첫 번째 광고에서

     그들은 일부 사람들은 "화학적인" 모든 것은 나쁘며 "자연적인" 모든 것은 좋다고 생각하지만 자연도 화학적인 것이다.
     식물의 생활은 광합성이라는 과정을 통해 우리가 필요한 산소를 만들며, 숨을 쉴 때 우리의 신체는 혈액과의 화학반응을 통하여 산소를 흡수한다.
     생명은 화학적인 것이다. 화학제품으로써 Monsanto와 같은 기업은 생활의 질을 개선하도록 도와주기 위해 일하고 있다.
     화학제품은 당신이 더 오래 살도록 도와준다. 비타민 D라는 화학제품이 우유나 기타 식품에 첨가되기 전까지는 구루병이 보편적인 어린이질병이었다.
     그러나 모든 화학제품이 언제나 어디서나 전적으로 안전한 것은 아니다. 자연 속에서, 실험실에서 진정한 문제는 인생을 훨씬 더 가치있게 하도록 화학제품들을 적절히 사용하는 것이라는 메시지를 전하였다.

Monsanto는 결국 산업의 문제를 변호해야 하는가? 그 대답은 바로 포지셔닝 전략에 있으며 화학제품산업의 선도자로서 인식되기 위해 Monsanto는 선도자가 해야 하는 일, 즉 산업을 대변하는 일을 맡아서 수행해야 하는 것이다. 다른 기업이 먼저 그렇게 하기를 기다렸다면 Monsanto는 선도자의 옷을 입을 수 있는 기회를 잃었을 것이다.

14-4 Monsanto의 성공

인생에서 타이밍은 대단히 중요하다. 사실 1976년의 상황을 분석해 보면 Monsanto의 활동여부에 관계없이 화학제품에 대한 공중들의 의견이 우호적으로 바뀌어 갈 추세였다. 자연히 Monsanto의 "생활의 화학적인 측면" 프로그램은 그러한 움직임을 가속시켰고 그들은 그 덕을 보게 되었다.

The New York Times도 사카린에 대한 사설에서 "완전한 반대의 문제점은 그것이 위험과 혜택을 함께 다루지 않는 데 있다"고 코멘트하였고 1979년 한 Business Week은 "화학제품의 이미지 쇄신"이라는 제목의 기사에서 화학제품산업이 Monsanto회사의 주도하에 이미지 형성에 들어섰으며, 그들의 선도에 따라 Dupont도 자신의 기관광고를 위해 4백만 달러를 지출하였다고 보도하였다.

기업 포지셔닝에 있어서 선도자로 지각되는 일은 현금으로 바꿀 수 있는 자산과 같으며 우리가 화학제품 기업이든 은행이나 자동차 제조업자든 우리는 항상 경쟁자보다 유리한 것이다.