13.

13. 계열확장이 적합한 상황

계열확장이 인기가 있음은 틀림없는 사실이다. 뉴욕시의 프로야구, 축구, 농구, 테니스팀은 각각 Mets, Jets, Nets, Sets로 알려져 있으며 장외경마 사무실은 New York Bets를 부각시키는 포스터를 내걸었다. 만일 체조팀을 만든다면 아마도 New York Sweats라고 부를 것이다.

다행히도 이러한 추세에서 탈피한 테니스팀이 그의 이름을 New York Sets에서 New York Apples로 바꾸었다.

13-1 계열확장의 단기적 이점

계열확장의 지속적인 인기에 대한 한 가지 이유는 그것이 단기적으로 어떤 이점을 갖는다는 사실이다. 뉴욕에 프로수영팀이 탄생된다면 전형적인 신문은 아마도 "Wets가 태어났다"일 것인데, 이러한 한 단어 "Wets"로서 그것이 (1) 프로스포츠팀이며 (2) 뉴욕에 위치하고 있고 (3) 물에서 하는 일종의 스포츠에 관계된다는 사실을 전달할 수 있을 것이다. 그러나 그것은 단지 단기적인 측면에서뿐이다. 본래의 선언이 마음속에서 퇴색되어 감에 따라 혼란이 야기될 것인데, Wets라는 수영팀이 정말 있었는가? 아니면 내가 Nets라는 농구팀과 혼동하고 있는 것인가? 또한 Nets가 그들 이름을 Apples로 바꿨다든가? 아니면 그것이 Sets였던가? 하는 혼란이 야기될 것이다.

계열확장에 의한 이름은 본래의 이름과 관계되므로 "아, 그렇지, 다이어트 코카콜라"라는 즉각적인 이해를 일으키며 또한 즉각적인 판매를 유도한다. Alka-Seltzer가 Alka-Seltzer Plus와 같은 신제품을 선언했을 때 - 소비자들이 반드시 구매한 것은 아니지만 - 소매점들은 사들였다. 따라서 당신이 유통경로를 채우는 처음 6개월간의 초기판매는 훌륭해 보이지만 재주문이 들어오지 않고 갑자기 암담해 질 것이다.

13-2 계열확장의 장기적인 불리점

계열확장에 의한 상표를 처음 인식한 후에도 잠재고객은 그러한 제품을 오래 기억하는 경우가 거의 없다. 즉 Schlitz Light, Pall Mall Extra Mild, Jergens Extra Dry 등과 같은 상표명들은 마음속에 슬며시 들어 왔다 다시 슬며시 나가고 마는데, 그것은 그들이 잠재고객 측의 어떠한 정신적인 작업도 필요로 하지 않은 채 마음속에 독립적인 포지션을 갖지 않기 때문에 쉽게 잊혀지는 것이다. 그들은 본래의 상표명에 딸린 것들이며 단지 본래의 이름이 차지한 포지션을 망쳐놓을 뿐 간혹 비참한 결과를 초래하기도 한다.

30년대 Ralston Purina Company는 Ralston 1,2,3에 대한 라디오커머셜을 실시했는데 원은 Shredded Ralston, 2는 Regular Ralston, 3은 Instant Ralston이었다. 그러나 그들은 하나! 둘! 셋! 하고 사라져 버렸다.

또한 Sara Lee는 디저트 포지션을 가지고 있었는데, Sara Lee Chicken & Noodles AuGratin같은 제품들로서 냉동앙뜨레 분야에 들어가려고 시도했었다. 그러나 대부분 사람들은 닭고기국수 오그라탱을 싫어했고 특히 Sara Lee라는 이름이 붙어 있다면 구입하지 않았다. 따라서 8백만달러의 손실을 입고 냉동앙뜨레 분야에서 빠져 나왔다.

한편 "Two"는 보편적인 계열확장 개념으로서 Jaws 2를 비롯하여 Alka-2, Dial 2, Seminex 2 등을 볼 수 있으나 대체로 처음의 것만큼 성공하지 못하고 있다.

13-3 계열확장의 효과시험

13-3-1 장보기 목록시험

계열확장에 대한 고전적 시험은 장보기 목록이다. 당신이 구매하길 원하는 상표들을 적어 배우자를 슈퍼마켓에 보내 보아라. Kleenex, Crest, Listerine, Life savers, Bayer과 Dial.... 그것은 매우 쉬운 일이며 배우자는 Kleenex 티슈, Crest치약, Listerine구강청정제, Life savers캔디, Bayer 아스피린, Dial비누를 사서 돌아올 것이다. 즉 Kleenex 타월, Life savers 껌, Bayer 논아스피린, Dial 방한제들을 각 상표의 본래 포지션을 파괴하지 않은 것이다.

그러나 그들이 자신의 포지션을 형성할 충분한 시간을 주어 보자. Heinz, Scott, Protein 21, Kraft의 목록에 대하여는 당신의 배우자가 무엇을 사올 것인가? Heinz 피클인가? 케찹인가?, Scott 티슈인가? 타월인가?, Protein 21 샴푸인가? 헤어스프레이인가? 컨디셔너인가?, Kraft 치즈인가? 마요네즈인가? 사라다 드레싱인가?, 하나의 이름이 두개이상의 제품을 나타낼 때 야기되는 혼동은 비록 느린 속도지만 확실하게 Scott와 Kraft와 같은 상표들의 강점을 약화시키고 있다.

Kraft의 예를 살펴보자. Kraft는 무엇인가? 그것은 모든 것이기도 하고 동시에 아무 것도 아니다. Kraft 라는 상표는 거의 어떠한 범주에서도 첫째가 아니다. 마요네즈에서는 Hellmann's에 이어서, 사라다 드레싱에서는 Wishbone에 이어서 각각 두 번째이다. Kraftco사가 범주 내에서 주도적인 상표를 가질 경우 그들은 Kraft라고 불리지 않았음에 유의해야 한다. 즉 크림치즈에 있어서는 Kraft가 아니라 Philadelphia이다.

아이스크림에 있어서는 Kraft가 아니라 Sealtest이다.
마가린에 있어서는 Kraft가 아니라 Parkay이다.

그렇다면 Kraft라는 이름의 강점은 어디에서 찾아볼 수 있다는 말인가? 그것은 너무 확산되어 있기 때문에 모든 것을 의미하며 정확하게는 아무 것도 의미하지 않는다. 즉 계열확장은 강점이 아니라 약점이다.

한편 치즈에서는 어떠한가? 분명히 Kraft는 치즈에서 강한 이름이다. "미국인은 치즈를 K-R-A-F-T라고 쓴다"라는 광고는 철자도 끔찍하고 전략도 끔찍하지만 다른 상표가 없거나 약한 상표들뿐만 있을 경우라면 당신은 계열을 확장할 수 있다. 그러나 강한 경쟁자가 나타나면 당신은 곤경에 빠질 것이다.

13-3-2 바텐더 시험

장보기 목록시험에 덧붙여 바텐더의 시험이 있다. 상표명으로 주문했을 때 당신은 무엇을 서브받게 되는가? "J & B 언더락스!"는 스카치를, "Beafeater 마티니!"는 진을, "Dom Perignon 한병!"은 샴페인을 틀림없이 가져다 줄 것이다. 그러나 "Cutty 언더락스!"는 어떠한가? 당신은 물론 스카치를 서브받겠으나 Cutty Sark나 보다 값비싼 12년생 Cutty12 중 선택을 다시 해야 할 것이다.

Cutty12는 스카치 범주에 있어서 Diet Pepsi이다. 즉 형용사(12)와 결합된 잘 알려진 이름(Cutty)으로서 주조업자의 관점에서는 대단히 논리적이다. 그러나 음주자의 관점에서는 어떠한가? 만일 "Chivas 언더락스!"라고 주문한다면 누구나가 당신이 최상의 것, Chivas Regal을 원한다는 사실을 알 수 있을 것이다. Cutty12를 마시기 위해서는 "Cutty!"라고 하는 것만으로는 곤란하며, "12!"라고 덧붙일 때도 바텐더가 또는 - 마찬가지로 중요한 의미를 갖는 - 주의 사람이 "12"라는 말을 들었는지 확신할 수 없을 것이다. 또한 Cutty12의 촉진은 본래의 Cutty Sark상표에게 도움이 되지도 않을 뿐 아니라 오히려 Cutty Sark의 음주자에게 그가 저급의 술을 마시고 있다는 사실만 끊임없이 강조해고 주고 있을 뿐이다.

한편 Johnnie Walker Black Label은 Chivas보다 훨씬 이전부터 미국 내 시장에 있었던 12년 생 스카치상표이지만 오늘날에는 매출액이 Chivas Regal의 절반 정도에 지나지 않는다. 고객이 바텐더에게 "Johnnie Walker와 소다수!"라고 주문하면 틀림없이 "Black Label, Red Label? 어느 것입니까?"라는 질문을 받게 될 것이다. 그러면 고객은 "글쎄..., Chivas로 합시다"고 주문을 바꾸게 될지도 모른다.

이상의 Cutty12와 Johnnie Walker Black Label은 상향적 계열확장의 예인데, 그러한 경우 대체로 고가품의 판매가 부진하다. 싸구려 이름으로 누가 할증가격을 부담하겠는가?

13-4 자동차의 계열확장 사례

13-4-1 Packard는 무엇인가?

하향적으로 확장된 제품들은 대체로 일시적으로는 성공하지만 나중에 부작용이 나타난다. 제2차 세계대전 이전까지 Packard는 최고의 승용차였으며 Cadillac보다도 전세계에서 추앙받는 지위의 상징이었다. 또한 Rolls-Royce와 마찬가지로 Packard는 연식모델변경을 고고하게 거부했다. 그러던 30년대 중반 Packard는 최초의 하향확장된 모델로서 비교적 저렴한 Packard Clipper를 도입하였다. Packard Clipper는 그들이 이제까지 만든 것 중 가장 성공적인 승용차였으며 판매도 엄청났으나 결국 Packard가 누리던 사회적 지위 포지션을 망쳤고, 1954년 Studebaker에 흡수될 때까지 Packard는 표류하게 되었다.

13-4-2 Cadillac은 무엇인가?

당신이 Cadillac에 대해 아는 것이 무엇입니까? 차체의 길이? 차의 색상? 엔진의 마력? 제공되는 옵션들? General Motors는 평범한 승용차 잠재고객에게 Cadillac에 관해 국내 최고의 승용차로서의 포지션을 제외하고는 거의 아무것도 커뮤니케이션하지 않는 데 성공하였다. 그러나 General Motors조차 모든 제품에 대해서는 두 가지의 관점이 있다는 사실을 가끔 잊으며 대부분의 계열확장의 오류가 이러한 사실을 간과하기 때문에 야기되는 것이다.

Cadillac이 무엇인가? General Motors의 관점에서 그것은 승용차가 아니라 하나의 사업부이며 사실 Cadillac은 그들에게 있어서 가장 수익성이 높은 사업부 중의 하나인 것이다. 그러나 고객의 관점에서는 Cadillac이 대형의 최고급차였다. 오일쇼크로 그들은 걱정이 되었으며 수익성을 유지하기 위해 소형의 Cadillac인 Seville를 도입하였는데, 단기적으로는 많은 Sevilles를 판매했으나 장기적으로 소형의 Cadillac은 Cadillac이 사람들의 마음속에서 차지했던 대형차의 포지션과 갈등을 야기시켰다.

따라서 잠재고객은 Seville을 보고 "저것이 Cadillac인지 아닌지?" 묻게 되었고, 결국 Seville는 Mercedes도전에 대한 가장 효과적인 대응(별도의 고가품 이름과 별도의 딜러조직)에 방해가 되었을 뿐이었다.

13-4-3 Chevrolet는 무엇인가?

다른 제품과 마찬가지로 승용차에 대해서도 "그것은 무엇인가?"라는 기본적인 질문을 던짐으로써 우리가 포지션문제를 가지고 있는지의 여부를 알 수 있다. 예를 들어, Chevrolet은 무엇인가? 그것은 모든 사람에게 소구하려고 노력함으로써 아무에게도 소구하지 못하게 된 다수인의 함정에 빠진 승용차이다. 즉 Chevrolet는 크고, 작고, 싸고, 비싼 승용차였다.

그렇다면 어떻게 Chevy가 아직도 첫째인가? 어떻게 Ford에게 선도권을 빼앗기지 않았는가? 이에 답하기 위해 우리는 "Ford는 무엇인가?" 라는 동일한 문제를 제기해 볼 수 있는데, 사실 Ford는 승용차일 뿐 아니라 기업이며 사람이다. 각각의 Ford는 문제가 안될 수 있으나 Ford Mercury나 Ford Lincoln을 판매하는 데에는 심각한 문제가 야기되며, 이것이 바로 Ford Motor Company가 고가의 승용차를 팔 때마다 항상 어려움을 겪는 이유중의 하나이다.

13-4-4 Volkswagen 은 무엇인가?

계열확장이라는 비극은 대체로 3막으로 구성된다. 제1막은 대성공이다. 통상 넓게 펼쳐진 빈곳을 발견하고 그것을 현명하게 활용한 결과로서 나타나는 일대 도약이라고 할 수 있다. Volkswagen은 소형차의 포지션을 개발하고 급격히 성장했으며, "작게 생각한다"는 아마도 우리 역사상에서 포지션을 명료하게 언급한 가장 훌륭한 광고물일 것이다. 즉 Volkswagen Beetle은 승용차 시장에서 매우 강력한 포지션을 확립하고, 대부분의 고전적 성공담과 마찬가지로 Volkswagen은 하나의 상표 이상을 의미하게 되었다. 예를 들어, "나는 Volkswagen을 갖고 있다"는 사실은 자신이 소유하고 있는 차의 상표에 덧붙여 질적이고 자신감 있는 그의 라이프 스타일에 관해 무엇인가 이야기해 주는 것이다.

제2막은 끝없는 성공이라는 욕심과 꿈으로 가속된다. 즉 Volkswagen은 자신의 신뢰성과 품질을 보다 크고 비싼 차인 버스, 지프까지 확대한다. "긍지를 갖고 Volkswagen은 고급차 분야에 뛰어든다"가 말해 주듯이 Dasher라는 상표에까지 이르렀다. "Dasher. 우아한 Volkswagen" 이라는 광고를 할 때 그것이 Volkswagen인가? Dasher는 상식적, 실제적, 기능적이라는 예전 Volkswagen의 라이프 스타일을 파괴해 버림으로서 "나는 Volkswagen을 믿지만 Volkswagen회사는 Volkswagen을 믿지 않는다"라는 한탄을 자아내었다. 그러나 Volkswagen은 우회하려하지 않았으며 "상이한 고객을 위한 다양한 Volkswagen"이라는 것이 이러한 기업의 태도를 가장 잘 요약해 주는 광고물이다. 이제 Volkswagen은 다섯 가지 별도의 승용차의 모델을 갖게 되었다.

제3막은 대단원이다. 다섯 개의 모델이 하나만큼 판매되지 않는 일이 가능한가? 물론 가능할 뿐 아니라 실제로 일어난 일이다. 수입차 중 첫 번째 자리로부터 Toyota, Datsun, Honda에 이어서 넷째로 떨어졌으며, 1971년 수입차의 35%를 점하던 것이 1979년 12%로 감소하였다.

계열확장에 따른 초기 성공의 패턴은 매우 보편적이지만 결국 우리는 Scott나 Volkswagen과 같은 기업들이 그들의 영광을 회복한다는 것을 기대할 수 없다. 그들은 정복할 새로운 분야를 찾아야 하는데, 새로운 포지션과 그에 어울리는 새로운 이름을 갖는 신제품을 개발하는 일만이 과거의 영광을 다시 돌려줄
수 있는 유일한 방법이다.

13-4-5 Volvo는 무엇인가?

많은 기업들은 보다 적합한 형태의 계열확장으로서 계열이 아니라 제품 뒤에 있는 개념을 확장하고 있다. 예를 들어, "Volvo는 무엇인가?" 많은 승용차 상표와 마찬가지로 Volvo는 최근 들어와 골치거리를 갖게 되었다. Volvo는 대형 수입차에 대한 신뢰성의 포지션을 가져왔으며, 비싼 고급차를 판매하여 "유한계층을 위해 일하는 차"가 되었다.

그렇다면 오늘날의 Volvo는 무엇인가? 운전하기 즐거운, 신뢰할 수 있고 안전한 고급차이다. 그러나 다다익선이란 말은 포지션에 적용되지 않으며 네 가지 포지션은 하나보다 낫지 않은 것이다. 개념적 계열확장의 저주가 또 다른 희생자를 부름에 따라 Volvo의 매출액은 감소되고 있다.

13-5 이름은 고무줄과 같다

이름이란 고무줄과 같아서 늘려지지만 어느 점까지 뿐이다. 더욱이 이름은 잡아당길수록 우리의 기대와는 정반대로 점점 약해진다. 그렇다면 우리는 이름을 어디까지 늘릴 수 있을까? 그것은 판단의 문제이며 또한 경제성의 문제이다. 우리가 통조림 야채의 제품계열을 갖고 있다면 콩, 옥수수, 깍지강낭콩에 대해 각각 별도의 상표명을 사용하겠는가? 아마도 그것은 경제적으로 타당하지 않을 것이다. 따라서 Del Monte는 통조림 과일과 야채의 계열에 동일한 상표명을 사용하는 것이 합당할 것이다. 그러나 경쟁자가 단일 품목에 집중하고 있을 때, 어떤 일이 일어나겠는가? Dole의 통조림 파인애플계열을 볼 수 있는데, 파인애플에서 Del Monte는 경쟁의 적수가 안되고 늘 Dole이 승리한다. 그 다음 Dole는 무엇을 하는가? Dole이라는 이름을 신선한 바나나에 붙여 Dole바나나를 만들 것이다. Dole이 곧 바나나를 의미하도록 성공했다면 파인애플에는 어떤 일이 일어나겠는가? 그것은 바로 한편에는 바나나, 다른 한편에는 파인애플이 있는 시소의 원리인 것이다.

그렇다면 Dole은 Del Monte와 같이 마찬가지로 통조림 및 신선한 식료품의 완전계열 공급자가 될 수 없는가? 물론 가능하다. - 단지 중요한 자산인 파인애플 충성도를 희생시키고, 더욱이 계열을 확장한 마지막 번째라는 불리점을 충분히 고려하면서.

13-6 계열확장의 일반적인 지침

계열확장이란 반드시 오류는 아니며 "만일 --"라면 효과적이 될 수도 있는 확장일 뿐이다. 그러나 만일 경쟁자가 바보라면, 만일 우리의 매출액이 대단히 적다면, 만일 우리의 경쟁자가 없다면, 만일 우리가 잠재고객의 마음속에 포지션을 형성하려고 하지 않는다면, 만일 우리가 전혀 광고를 하지 않는다면 등 너무나 까다로운 단서들이 따라 다닌다. 사실 많은 제품들이 판매되고는 있으나 포지션되고 있는 제품은 별로 없다. 즉 고객은 콩의 어떤 상표에 대해 선호나 포지션없이 콩 한 깡통을 장바구니에 넣을 것이며, 이러한 경우 잘 알려진 상표가 잘 알려지지 않는 상표보다 유리한 것은 자명하다.

또한 다품종 소량판매를 하고 있는 기업(3M처럼)은 각 제품에 대해 새로운 이름을 찾아내기가 곤란할 것이다. 이러한 상황에서 기업명을 쓰고 안 쓸 때를 판단하기 위한 개략적인 지침은 다음과 같다.

(1)기대되는 매출액: 예상되는 시장점유율이 클 때는 기업명을 사용하지 않고 소량판매가 예상되는 제품에는 사용해야 한다.
(2)경쟁: 경쟁이 치열한 경우에는 기업명을 사용하고 경쟁이 없는 경우에는 사용하지 않아야 한다.
(3)광고 지원: 광고예산이 많이 확보된 상표에는 기업명을 사용하지 않지만 예산이 적은 상표에는 기업명을 사용해야 한다.
(4)동질성: 동질적 제품에는 기업명을 써야하고 제품차별화의 기회가 많을 경우에는 기업명을 사용하지 말아야 한다.
(5)유통: 진열대로부터 구매되는 품목에는 기업명을 사용하지 않고 인적판매를 통해 판매되는 품목에는 기업명을 사용해야 한다.