12. 계열확장의 함정

     지난 10년간 마케팅 역사에서 중요한 추세는 기존의 제품이름을 따서 새로운 제품에 사용하려는 계열확장이다.

     Dial 비누, Dial 방취제
     Life Savers 사탕, Life Savers 껌
     Kleenex 티슈, Kleenex 타월과 같이 경제적 논리, 거래점 수용, 소비자 수용, 낮은 광고비, 수익증대, 기업 이미지 등을 이유로 계열확장은 광고와 마케팅계를 휩쓸었다.

12-1 외연적 사고

     논리적으로는 계열확장이 지지되고 있으나 불행하게도 사실은 그렇지 않다. 무엇이 잘못된 것인가? 그것은 "우리는  비누시장에서 최대 점유율을 차지한 Dial 비누를 만들었으니 우리의 고객들이 Dial 방취제를 볼 때 그것이 위대한 Dial 비누 생산자의 것임을  알 것이다. 따라서 Dial 비누의 고객들은 Dial 방취제를 살 것"이라는 외연적 사고의 결과인 것이다. 한편 Bayer는 아스피린을 발명하여 수년간 진통제의 선도적 상표로 마케팅하였으나, 그들은 Tylenol의 "anti- aspirin"접근방법을 알아채고 "Bayer non-aspirin pain reliever"라는 아세타미노펜 제품을 도입하였다. 아마도 Tylenol과 여타의 아세타미노펜 제품들을 구입
해 오던 사람들이 진통제의 선도적 이름인 Bayer에게로 다시 상표대체를 해 올 것이라고 기대했던 것이다.

   그러나 이상의 두 가지 전략은 모두 실패하였고, 각각 아주 작은 시장점유율을 보이고 있을 뿐이다. 한편 잠재고객의 관점에서 계열확장을 검토해 보자. Dial과 Bayer는 모두 잠재고객 마음의 내부에 강한 포지션을 가지고 있었는데, 마음속에서 어떤 포지션을 갖고 있다는 것은 무엇을 의미하는가? 그것은 단순히 상표명이 제품계층명칭(generic name)에 대체되었다는 사실을 뜻한다.

     "코우크 한잔 주게"     
     "다이알 좀 가져다 줘"
     "바이엘이 어디 있지"

포지션이 강할 수록 이러한 대체는 자주 일어나므로 Fiberglas, Formica, Jello, Kleenex, Band-Aid, Sanka 등 일부 상표는 실제로 제품계층명칭이 되었다. 물론 "제품계층" 상표명들은 한계에 온 것이므로 여론 또는 정부가 당신의 열매를 빼앗아 갈지도 모르지만  커뮤니케이션 관점에서는 매우 효율적이다. 즉 상표명을 무시한 제품범주만 촉진할 수 있다는 것이다.

   잠재고객의 관점에서 계열확장은 마음속에 있는 상표의 초점을 흐리게 하여 잠재고객은 그가 아스피린을 원할 경우 "Bayer", 또는 비누를 원할 때 "Dial"이라고 말할 수 없게 된다. 어떤 의미에서 계열확장은 잠재고객에게 Bayer가 상표명에 불과하다는 사실을 가르쳐 주며, Bayer가 아스피린의 고급형태라는 환상을 파괴한다. 마찬가지로 Dial이 방취용비누의 한 상표가 아니라 Dial이 곧 방취용비누라는 환상을 깨어 버린다.

12-2 JCPenney 와 DieHard

     마음속에 실제로 들어가는 것은 제품이 아니라 속성들을 걸어둘 고리로서 잠재고객이 사용하는 "이름"인 것이다. 따라서 Sears가 자동차배터리의 이름이 DieHard이며 48개월의 내구성을 가진다고 말할 경우 당신은 내구성이라는 아이디어를 걸어둘 고리(DieHard)를 갖게 된다. 그러나 배터리의 이름이 JCPenney 배터리이고 물을 필요로 하지 않는다고 말한다면 말할 것도 없이 기업명과 제품명사이의 혼동으로 당신은 이러한 특징을 걸어 놓은 매우 약한 고리(JCPenney)를 갖는다. 물리적인 의미에서 이름은 칼끝과 같아서 마음을 열고 메시지가 침투해 들어가도록 한다. 이때 이름이 올바르다면 제품은 빈곳을 채우고 그곳에 머무를 것이다.

     그렇다면 JCPenney는 왜 JCPenney배터리라는 이름을 사용하는가? 아마도 DieHard와 같은 다른 단어들이 있을 것이지만 외연적 사고에서 그 이유를 쉽게 찾을 수 있다. "우리는 JCPenney회사이다. 우리는 배터리 구매자들을 포함하여 모든 유형의 구매자들 사이에서 높이 평가받고 있다. 따라서 우리는 모든 사람이 누가 만든 것인지 그리고 그것이 아주 좋은 제품이라는 사실을 즉시 알아볼 수 있도록 우리 자신의 이름을 부여한 것"이며 더욱이 "JCPenney이름을 배터리에 붙임으로서 잠재고객은 어디서 살 수 있는지 알 수 있을 것"이라는 끔찍한 생각, 즉 논리적인 외연이 행해진 것이다.

     그러나 새로운 상황에서 그러한 이름은 어떠한 의미도 갖지 않았으며 당연히 상표선호(잠재고객의 마음속의 배터리 사다리)의 측면에서 DieHard는 맨 윗단에, JCPenney는 저 아래에 앉게 된 것이다.

     다른 한편 잠재고객은 DieHard를 Sears에서만 살 수 있다는 사실을 기억하기 어렵지 않은가? 그렇다. 그러나 잠재고객의 마음속에 포지션을 먼저 확립하고, 소매점 연관을 형성하는 방법은 나중에 생각하는 것이 더 나을 것이다.

12-3 이름을 보는 두 가지 방법

     소비자와 제조업자는 사물을 완전히 다른 방법으로 본다. Atlanta사람들에게 Coca-Cola가 청량음료가 아니라는 사실을 믿겠는가? 제조업자에게 Coca-Cola는 기업, 상표명, 기관, 일하기 좋은 곳이다. 그러나 소비자에게 Coca-Cola는 달고 검은 탄산함유음료이다. 컵안에 있는 것은 Coke이지 Coca-Cola라는 기업이 만든 콜라음료가 아니며, 마찬가지로 아스피린병속의 알약들은 Bayer라는 이름의 회사가 만든 아스피린이 아니라 Bayer이다(물론 기업이름도 Bayer가 아니라 Sterling Drug이다). "제품계층" 상표명의 중요한 강점은 제품 자체와의 이러한 밀접한 동일화인데, 소비자 마음속에서 Bayer는 아스피린이며 다른 모든 아스피린상표는 "바이엘의 모조품"이 된다. Coca-Cola의 유명한 슬로간 "바로 그것"은 잠재고객이 첫 번째 제품을 마음속에 근본으로 삼고 모조품들을 본래 것에 비해 다소 열등한 것으로 취급한다는 경향을 이용한 것이다. 따라서 Coke나 Kleenex, Bayer가 가용치 않거나 다른 상표들이 아주 싸다면 그것은 살지도 모르나 Bayer는 여전히 잠재고객의 마음속에 강한 포지션을 갖고 있는 것이다.

   그러나 동일한 고객이 "바이엘 논 아스피린"이라는 제품을 사도록 요구되었을 때 일어나는 일을 살펴보자. 만일 Bayer가 아스피린이라면 어떻게 논 아스피린도 될 수 있겠는가? 여러가지 Bayer계열의 확장은 아스피린의 포지션을 약화시킬 것이며, 당연히 진통제 시장에서 Bayer의 점유율은 계속 떨어지고 있다.

12-4 계열확장의 함정사례

12-4-1  Protein 21

     아마도 Protein 21샴푸의 일이 계열확장함정의 고전적인 예가 될 것이다. 1970년 Mennen회사는 Protein 21이라는 샴푸/컨디셔너 복합제를 도입했는데 곧 샴푸시장의 13%점유율을 보였다. 그때 Mennen은 계열확장의 미끼를 건드렸는데, 빠른 성공 속에서 그들은 Protein 21헤어스프레이를 정규용기와 특별용기, 향기첨가와 무향으로 도입하였으며 Protein 21컨디셔너(두가지 처방으로)와 Protein 21농축액을 도입하였다. 사람들이 머리에 무엇을 사용할지 기억할 수 없음에 착안하여 남성을 위한 Protein 29도 마케팅하였다.

     당연히 샴프시장에서 Protein 21의 점유율은 13%에서 2%로 떨어졌으며 계속 감소하고 있다.

12-4-2 Scott

     종이제품에 있어서 Scott의 포지션을 보자. 그들은 10억달러에 이르는 타월, 냅킨, 화장지 등 종이제품 시장에서 큰 점유율을 차지하고 있지만 그들이 강하다고 생각했던 곳에서 약했다. ScotTowels와 ScotTissue, Scotties, Scotkins 심지어 BabyScott기저귀의 모든 이름들이 Scott토대를 잠식하였다. Scott라는 이름에 많은 상표들이 걸릴수록 평범한 소비자에게 이름이 갖는 의미는 약화되었다. 예를 들어, ScotTissue는 화장지 시장에서 첫 번째 상표였지만, Charmin에 이어 두 번째가 되었고 Scott계열의 나머지도 쉽게 잠식되었다.

     Scott의 경우에서 시장점유율이 크다는 사실은 그들이 포지션을 갖고 있다는 사실을 의미하지 않았으며, 마음의 점유율이 크다는 사실이 더욱 중요한 것이다. 가정주부가 장보기 목록에 "Charmin, Kleenex, Bounty, Pampers"라고 쓸 때 그가 어떤 제품을 살 것인지 알 수 있을 것이며, 장보기 목록 상에서 "Scott"는 어떠한 의미도 갖지 않는다. 포지셔닝의 측면에서 Scott라는 이름은 망각 속에서나 존재하며, 어떠한 제품 사다리 위에서도 확고하게 자리를 잡지 못하였다. 그들은 이제 자신의 잘못을 알았으며 Viva종이타월과 Cottonelle목욕탕티슈가 큰 성공을 거두고 있다.

12-4-3 Life Saver

     Life Savers 껌은 갈 곳없는 계열확장의 다른 예가 된다. 부사장은 The New York Times 기사에서 "나는 현상을 개선하는 한 가지 방법이 기존의 강한 이름을 유사한 속성의 신제품에 이전시키는 것이라고 확신한다"고 자신의 전략을 요약한 후 Life Savers캔디의 속성을 "소비자들의 대화를 들어보면 Life Savers라는 상표명은 구멍이 뚫린 단순한 캔디 이상을 전달하는데 그것은 탁월한 향기, 뛰어난 가치, 신뢰할만한 품질을 뜻한다"고 말했다. 그러나 사실은 그렇지 않았다.

     "향기가 탁월하고 가치가 뛰어나고, 신뢰할만한 품질을 의미하는 상표가 무엇인가?"라는 질문에 누구도 "Life Savers"라고 답하지 않는다. "구멍 뚫린 캔디의 이름은 무엇인가?"라는 질문에는 대부분 사람들이 "Life Savers"라고 답할 것이다. 그렇다면 계열확장에서 일어난 일이 무엇인가? Life Savers껌은 시장을 약간밖에 점유하지 못하였으며 1978년 조용히 사라졌다.

     TV커머설이 "훌륭한 제품인데, 구멍은 어디에 있는가?"라고 늘 말했듯이 구멍은 제품이 아니라 마케팅 전략에 있었던 것이다. 아이러니칼하게도 Life Savers Inc.는 풍선껌 분야에서는 큰 성공을 거두었다. 물론 Life Savers풍선껌이 아니라 Bubble Yum으로서, 그것은 연질 풍선껌의 첫 번째 상표였다(첫 번째라는 이점에 계열확장이름을 쓰지 않은 이점이 가미된 것이다).

12-4-4 Eveready

     플래쉬라이트가 주용도이었을 때 Eveready는 배터리시장을 지배했었으나, 트랜지스터의 출현과 함께 그를 사용한 녹음기, 라디오 등 많은 신제품이 등장하였고 물론 지속성이 큰 알카리배터리도 개발되었다. 이때 P.R. Mallory는 기회를 포착하고 흑색 및 금색 케이스로 Duracell이라는 알카리배터리를 도입하였다. Union-Carbide는 새로운 이름이라는 아이디어를 비웃으며 "우리는 이미 배터리부문에서 최상의 이름을 가지고 있다"라고 말했다.

     그러나 오늘날 Duracell은 Eveready알카리 배터리보다 많이 판매되고 있다. 이러한 성공적인 전략에 대응하기 위하여 Eveready는 Duracell의 흑색 및 금색을 복사해야겠다고 생각하고 Eveready상표보다 "알카리 강력건전지"라는 단어들을 더욱 돋보이게 하였다. Duracell배터리는 단지 Duracell이라고 고딕체로 표시만 했는데, Duracell은 알카리 강력배터리를 의미하기 때문에 "알카리 강력건전지"라고 말할 필요가 없었다.

     이것은 물론 우리의 상표가 제품계층명칭을 나타내도록 하는, 포지셔닝의 에센스이며  잠재고객으로 하여금 제품계층명칭 대신에 상표명을 자유롭게 사용하도록 만든다.

12-4-5 100 미리 담배

     최초의 100미리 담배는 무엇인가? Benson & Hedges는 잘 알려져 있고 100미리 상표로 가장 많이 팔리고 있는데, 그들은 그러한 상표를 도입시켰고 이름을 흡연가들의 마음속에 심어 주었기 때문에 100미리 개념의 발명자로 알려져 있다.

     그러나 최초의 100미리 담배는 Pall Mall Gold였다. 그들은 계열확장함정에 빠졌으며 그때 Benson & Hedges가 뛰어들어 100미리 담배포지션을 선정한 것이다. Pall Mall Menthol, Pall Mall Extra Mild, Pall Mall Light 100s 등 사이의 혼동은 기본적인 Pall Mall상표의 매출액을 감소시켰는데 예를 들어, 그들은 "Kool이나 Salem과 같은 박하담배의 시장이 점점 확대되므로 우리도 박하 담배 상표를 도입하면 성장하는 시장의 일부를 차지할 수 있을 것"이라고 생각하여 Pall Mall Menthol을 도입했으며, 그것은 매출액에 있어서 Kool의 7%를 넘어선 적이 없다. 1964년 Pall Mall은 미국내 제1의 담배상표였으나 1965년 처음으로 계열을 확장한 후 매년 미국담배시장의 점유율이 감소하고 있다. 정규상표가 높은 시장점유율을 보인다고 해서 Kool nonmenthol을 도입하겠는가? 물론 아니다. Kool은 원형의 박하담배이며, Bayer가 아스피린을 의미하듯 Kool은 박하향을 의미한다.

     오늘날 175개 이상의 상표가 생산되고 있으며 큰 담배가게는 계열확장을 포함하여 100개이상의 담배상표를 취급함으로써 혼동을 야기시킨다. 두 가지 선도적 상표인 Marlboro와 Winston도 100미리와 박하향으로 계열확장을 했으며, 이론에 따르면 이들도 Pall Mall의 전철을 따라야 하지만 장님동네에서는 애꾸가 왕이다. 이들에게 도전할 상표로 무엇이 남아있는가? 대부분의 주요한 담배상표들은 계열을 확장하여 이미 죽음에 이르고 말았다.

     아마도 우리는 담배갑에 "경고: 마케팅 전문가는 계열확장이 당신의 이익에 해롭다는 사실을 결정했다"라는 라벨을 부쳐야 할 것이다.

12-4-6 옥수수 기름

     Fleischmann's는 옥수수기름 마가린의 선도적 상표이며 가장 많이 판매되고 있으나 최초의 옥수수기름 마가린은 Mazola로서, 액상 옥수수기름의 선도적 상표이었다. Mazola 이외의 옥수수기름 마가린을 위한 보다 논리적인 선택은 무엇인가?

     Fleischmann's는 오늘날 제1의 상표인데 사실 Fleischmann's 마가린은 계열확장의 이름이다. 당신은 Fleischmann's의 효모를 기억할지 모르겠으나 다행스럽게도 오늘날 집에서 빵을 굽는 일이 거의 없기 때문에 그러한 이름을 기억하는 사람은 거의 없다.

     또한 같은 회사에서 Fleischmann's 진, 보드카, 위스키가 나오고 있으나 주류와 마가린 사이의 정신적 거리 때문에 혼동요인이 극소화되고 있다(Cadillac 개식품이 General Motors에서 생산되고 있다고 누가 믿겠는가?).

12-4-7 Maxim

     오늘날 냉동건조커피에서 Taster's Choice도 선도적인 상표이며 가장 많이 판매되고 있으나 최초의 냉동건조커피는 Maxim이었다. 그렇다면 왜 Maxim이 제1의 상표가 아닌가?

     General Foods회사는 Maxwell House라는 상표로 커피시장에서 최대의 점유율을 차지하게 되자 "냉동건조 인스탄트"라는 새로운 공정을 발명하였는데, 표면상으로 이것은 General Foods회사가 시장점유율을 더욱 증대시킬 기회로 여겨졌다. 그러나 그들의 공개적인 움직임은 경쟁자에게 좋은 뉴스가 되었고, Maxwell House라는 이름의 부산물인 Maxim이라는 이름을 사용함으로써 기업은 즉시 취약하게 되었다(Maxim, Maxwell? 대부분 사람이 이해하지 못하였다). Maxim은 혜택을 함축하지 않는 의미없는 단어이다. 이에 대응하는 Nestle회사의 반격은 Taster's Choice이었데, 이름에 관한 전략적인 선택이 훌륭했을 뿐 아니라 Nestle의 타이밍은 거의 완전했다. 새로운 이름 "Taster's Choice"는  또한 ground-roasted coffee를 공격하도록 허용하였으며 "Tastes like ground roast"라는 광고의 결과를 당신이 알 것이다.

12-4-8 Fickle-Fingers Affair

     핸드로션분야에서 제1의 상표였던 Jergens의 이야기를 검토해 보자. 그들은 우선 액상로션시대에 크림상태의 제품인 Jergens Extra Dry를 도입했지만, 그것은 훌륭한 혁신이었지만 이름의 유사성 때문에 잠재고객들이 차이를 인식해 주지 않자 질식하였다.

     그러나 경쟁자인 Chesebrough-Pond's회사는 Intensive Care를 도입하였는데, 이제야말로 처음으로 새로운 크림상태의 로션을 소비자 마음속에 명확히 포지션시킨 이름이 등장한 것이다. 물론 Jergens가 이 일을 알아채고 Direct Aid라는 상표로 대항했지만 이미 늦은 시점이었다. 오늘날 Intensive Care는 제1의 상표가 되었고 Jergens,Jergens Extra Dry, Direct Aid의 매출액 합계를 능가하고 있다.

    그러나 상표는 사실 계열확장 이름인 "Vaseline Intensive Care"라고 불리지 않는가? 맞다. 그러나 고객들은 제품을 Vaseline이 아니라 Intensive Care라고 부른다.

12-4-9 다이어트 콜라

     이제까지 Diet Pepsi와 Tab 사이의 갈등만큼 정반대의 전략으로 두 가지 제품이 정면대결의 양상을 보인 적이 없었다. 계열확장을 방심하지 말아야 한다는 점을 증명한 것이 바로 Pepsi가 유리한 고지에서 서있었다는 사실이다. 즉 Pepsi와 같이 잘 알려져 있는 이름을 형용사 "Diet"와 결합한 것은 무적의 것으로 여겨졌으며, 더욱이 Diet Pepsi는 무대에 등장한 첫 번째 상표였다. 포지셔닝규칙에 따르면 잠재고객의 마음속에 먼저 들어오는 상표가 상당한 이점을 갖기 때문이다.

     그러나 이러한 이점도 계열확장의 이름이 갖는 불리함을 상쇄시키지는 못하였고 Tab에게 승리가 돌아갔다. 다이어트 콜라분야에 대한 Pepsi라는 이름의 계열확장은 강점이 아니라 약점이었는데, 그것은 Tab이 자신의 자리를 갖는데 반해 Diet Pepsi는 정규적인 Pepsi의 열등품으로 지각되었기 때문이다.

     그렇다면 Tab의 마케팅 성공과 더불어 Coca-Cola는 포지셔닝 원리를 따랐는가? 물론 아니다. 그들도 똑같은 실수를 했다. 오늘날 Tab은 root beer, 진저에일, black cherry로 등장하고 있다. 만일 그들이 세 가지 범주에서 상표를 확립하려면 "다이어트 콜라의 계층명칭"이 되어버린 상표를 쓰지 말았어야 했다.

     Pepsi에게는 또 어떤 일이 있었는가? 그들은 Pepsi Light를 도입하여 같은 실수를 반복하였다.

12-5 역방향의 계열확장

     계열확장은 대체로 실패로 끝나는데 반해 "고객의 범위를 확대하는" 역방향의 계열확장은 효과적일 수 있다. Johnson & Johnson회사의 아기샴푸의 예를 보라. 성인시장에 대해 제품의 부드러움을 촉진함으로서 자신의 아기샴푸를 성인샴푸의 선도적 상표로 만들었는데 고객의 범위를 확대하는 이러한 전략의 특성은 제품, 포장, 라벨이 동일하지만 단지 적용만을 변경하는 것이다. 만일 Johnson & Johnson회사가 제품을 계열확장하고 Johnson's 성인샴푸라는 이름을 도입했다면 성공하기 어려웠을 것이다. 이러한 전략의 다른 예는 육류코스와 생선 모두에 똑같이 어울리는 것으로 촉진되고 있는 백포도주 Blue Num 등이 있다.

     그러나 이들은 "다수인의 함정"에 빠진 예가 아닌가? 절대로 그렇지 않다. John's의 아기샴푸는 성인제품으로 촉진되고 있는 최초의, 유일한 아기샴푸이며 Blue Num은 육류와 생선에 모두 어울린다고 촉진되는 유일한 백포도주이다. 냉장고와 하수구에 좋다고 촉진되고 있는 Arm & Hammer회사의 베이킹소다도 역시 매우 성공하였다.