11. 무임승차의 함정
Alka-Seltzer Plus라는 제품이 어떻게 그러한 이름을 얻게 되었는지 살펴보자. 많은 어린이들이 Dristan, Contac과 경쟁하도록 설계된 새로운 감기약의 이름을 지으려고 회의장에 앉아있는데, 이때 Harry가 "아, 생각났다! Alka-Seltzer Plus라고 하자. 그러면 이미 Alka-Seltzer라는 이름에 지출하고 있는 2천만 달러를 이용할 수도 있어."라고 말했으며 대부분의 지출절약 아이디어와 마찬가지로 "좋은 생각이다. Harry!"라면서 즉시 받아 들여졌다.
그러나 신제품은 Dristan과 Contac의 시장을 잠식하지 않고 오히려 Alka-Seltzer의 시장을 먹어들어 갔으며, Alka-Seltzer Plus의 용기를 바꿀 때 마다 "Alka-Seltzer"는 점점 작아지고 "Plus"는 점점 커져갔다. 아마도 Bromo-Seltzer Plus라는 이름이 훨씬 나은 이름이 되었을 것이다.
11-1 기업의 콩글로머레이션
제품시대에 있어서 인생은 보다 단순하였으며 각 기업은 하나의 계열에서 전문화하여 Standard Oil, Singer, U.S.Steel, New York Central, Metro-Goldwin-Mayor 등 이름이 모든 것을 말해 주었다. 그러나 기술적 진보는 새로운 기회를 창출하였고 기업은 개발이나 흭득을 통해 돈벌 수 있다고 생각되는 모든 분야에 뛰어들어 어디에도 전문화하지 않게 되었다.
GE는 제트엔진, 핵발전소에서 플라스틱까지 모두 만들며, RCA는 통신위성뿐아니라 렌터카 분야에도 참여한다. 많은 사람들은 콩그로머릿을 비난하고 한 우물을 파야 한다고 주장하지만 그들이 없다면 우리는 반독점의 국가가 될 것이다. 예를 들어, 갱지복사분야의 선구자인 Xerox는 컴퓨터제조업자(IBM), 사진회사(Kodak), 채광회사(3M), 우편도량기회사(Pitney-Bowes), 주소목록회사(Addressograph-Multigraph)로부터 나오는 경쟁에 당면한다.
11-2 두 가지의 전략대안
기업들은 두 가지 상이한 전략(내부적 개발과 외부적 획득)으로 성장하기 때문에 두 가지의 "이름"전략을 사용할 수 있다. 기업이 제품을 내부적으로 개발할 때에는 General Electric컴퓨터와 같이 통상 기업의 이름을 붙이며, 외부적 흭득을 통해 제품을 개발할 때에는 통상 기존의 이름을 유지(RCA와 ITT는 각각 Hertz와 Avis의 이름을 보존하고 있다)한다.
그러나 반드시 그러한 것은 아니며 Sperry-Rand가 내부적으로 컴퓨터계열을 개발했을 때 제품을 Univac이라 불렀고, Xerox가 외부적 흭득으로 컴퓨터에 뛰어들었을 때 이름을 Scientific Data Systems에서 Xerox Data Systems으로 바꾸었다.
이름선정의 원리들이 그렇게 확고하지 않은 한 가지 이유는 챨스 린드버그 징후군이다. 만일 당신이 마음속에 첫 번째로 들어오면 어떠한 이름이든지 제대로 작용할 것이며, 첫 번째로 들어오지 않으면서 적절한 이름을 선정하지 못할 경우에는 재앙을 맞을 것이다. 잠재고객의 마음속에 타자기의 포지션을 갖고 있던 International Business Machines는 컴퓨터계열에는 나쁜 이름이었으나 IBM은 컴퓨터에서는 첫 번째이었는데 반해 General Electric은 컴퓨터계열에게 나쁜 이름일 뿐 아니라 첫 번째도 아니었으므로 큰 손해를 보았다. 현재의 Sperry-Rand도 매우 잘 알려졌지만 Univac은 컴퓨터계열에게 좋은 이름이므로 계속 이익을 내고 있다.
11-3 제품별 이름
기업명 보다 제품별로 분리된 이름이 갖는 이점을 예시하기 위해 Procter & Gamble회사의 전략을 Colgate-Palmolive회사의 것과 비교해 보자. 당신은 Colgate-Palmolive계열에서 Colgate Dental Cream. Colgate Instant Shave, Colgate 100 Oral Antiseptic, Colgate Toothbrush, Colgate Toothpowder, Palmolive Liquid Detergent, Palmolive Rapid Shave, Palmolive Shaving Cream, Palmolive Soap 등 많은 기업명을 발견할 수 있으나 Procter & Gamble회사의 라인업에서는 어떠한 기업이름도 찾을 수 없다.
그것은 Procter & Gamble회사가 마음속에서 독특한 구석(niche)을 차지하도록 각 제품을 신중히 포지션하기 때문인데 예를 들어, Tide는 옷을 하얗게 하며, Cheer는 더욱 하얗게 하고 Bold는 밝게 만든다는 것이다. 상표수는 Colgate-Palmolive(65개)에 비하여 적지만(51개) Procter & Gamble회사가 세 배나 많은 이윤을 내고 있는 것도 바로 이러한 이유에서이다.
11-4 신제품은 새로운 이름을 필요로 한다
진정으로 새로운 제품이 나올 때 이미 잘 알려진 이름을 부여하는 것은 거의 언제나 오류로 끝난다 그러한 이름은 이미 잠재고객의 마음속에서 어떠한 포지션을 차지하고 있으며 결국 무엇인가를 암시하므로 새로운 제품이 성공하려면 새로운 사다리, 즉 새로운 이름이 필요한 것이다.
그러나 잘 알려진 이름으로 결정하려는 압력은 대단히 크다. 많은 사람들은 "잘 알려진 이름은 내재적인 수용성을 갖고 있다. 우리의 고객과 잠재고객들은 우리와 우리 회사를 알고 있으므로 제품에 우리 이름을 붙일 때 우리의 신제품을 더 잘 받아들일 것"이라고 생각하는데, 역사적인 예로서 이러한 생각의 허구를 살펴보자. Xerox는 아주 좋은 이름을 가진 수익성 높은 컴퓨터회사 Scientific Data Systems을 거의 10억달러를 들여 흡수한 후 Xerox Data Systems으로 이름을 바꾸었다. 그 이유는 Xerox가 보다 잘 알려져 있을 뿐 아니라 Xerox는 마케팅 비법을 갖고 있었으므로 절대로 실수를 할 수 없다고 확신하고 있었기 때문이다.
그러나 잠재고객의 마음을 살펴보면 무엇이 잘못 되었는지 쉽게 알 수 있다. 하나의 이름이 두 가지 상이한 제품을 나타낼 수 없다는, 즉 하나가 올라가면 하나가 내려온다는 원칙에서 볼 때 Xerox는 컴퓨터가 아니라 복사기를 의미한다(만일 당신이 비서에게 Xerox복사를 가져오라고 할 때 디스켓을 넘겨 받으면 당황할 것이다). "이상하다. 제록스 기계처럼 보이지 않네" 이나 "이 제록스기계는 복사를 할 수 없다"라는 그들의 컴퓨터광고에서 볼 수 있듯이 Xerox도 이러한 사실을 대강 짐작은 했으나, 복사할 수 없는 Xerox기계가 곤경에 빠질 것이라고는 생각하지 못했다. 그 결과 컴퓨터사업을 정리할 때 추가로 8천4백만 달러를 지출하게 되었다.
Heinz는 어떠한가? 그것은 절임(pickles)을 의미해 왔으며 Heinz는 절임포지션은 차치하고 최대의 시장점유율을 보였다. 그후 기업은 Heinz가 케찹을 의미하도록 하여 성공을 거두었고 Heinz는 현재 케찹의 첫 번째 상표이다. 그러나 시이소의 다른 편에서는 어떤 일이 일어나고 있는가? Heinz는 절임의 선도적 위치를 Vlasic에게 잃었다.
Xerox는 Xerox가 컴퓨터를 의미하도록 노력을 기울였는데 복사기의 포지션을 차지하고 매출액의 90% 이상을 복사기에서 얻어내는 기업에게 그것이 가능한 가? Xerox는 단순한 이름 이상이며 Kleenex, Hertz, Cadillac과 마찬가지로 Xerox도 엄청난 장기적인 가치를 갖는 하나의 포지션을 나타내는 것이다. 누군가 다른 사람이 우리의 포지션을 빼앗아 가려는 것은 아주 나쁘지만 하물며 우리 스스로 그러한 짓을 하는 것은 비극이 아닐 수 없다.
11-5 익명도 자산이다
기업들이 단순히 무임승차를 찾고 있는 이유중의 하나는 그들이 익명의 가치를 과소평가한다는 사실이다. 정치에서, 마케팅에서, 인생에서 익명은 - 지나친 홍보로 인하여 쉽게 낭비될지도 모르는 - 자원이다. "이름없는 사람은 이길 수 없다"는 정치의 속담에도 불구하고 오늘날에는 가능하며, "이름없는" Jimmy Carter의 급작스런 부상은 옛날의 격언이 더이상 맞지 않음을 보여주고 있다.
Richard Nixon은 세계에서 가장 잘 알려진 정치가의 이름이지만 이름없는 사람이 그를 패배시킬 수 있다. Bella Abzug와 Clifford Case 같은 저명한 정치인들의 실패가 "단순히 잘 알려진 것만으로는 충분하지 않으며 포지션을 가질 필요가 있다"는 사실을 보여주는 것이다.
홍보란 식사 행위와 같다. 어느 것도 잔뜩 먹는 일만큼 식욕을 줄일 수 없는 것과 같은 원리로 전국잡지의 커버스토리는 제품이나 개인의 홍보 잠재력을 완전히 소멸시킬 수 있다. 매체는 끊임없이 새롭고, 다른 신선한 얼굴을 찾아 나서므로 매체를 대하는 데 있어서 우리는 그것을 이용할 준비가 될 때까지 우리의 익명을 보존해야 한다. 홍보나 커뮤니케이션 그 자체가 목표가 아님을 명심해야 하며, 홍보는 잠재고객의 마음속에 어떤 포지션을 달성하기 위한 것이다. 알려지지 않은 제품을 갖고 있는 알려지지 않는 기업은 확립된 제품으로서 잘 알려진 기업보다 홍보로부터 많은 것을 얻어 낼 수 있으며, "미래에 있어서는 누구나가 15분간 유명해 질 것"이라는 금언을 명심하고 당신의 15분이 되었을 때 그 시간을 최대로 이용하라.