10. No-Name Trap
사장이 "L.A.에 들렀다가 New York을 다녀오겠다"고 말한다면 왜 Los Angeles는 L.A.로 자주 불리면서 New York는 N.Y.로 불리는 일이 드믄가? "나는 몇년간 GE에서 근무하다 Western Union으로 직장을 바꾸었다"고 할 때 왜 General Electric은 GE로 자주 불리면서 Western Union은 WU로 불리는 일이 드믄가?
10-1 Phonetic Shorthand
여기서 적용되는 원리는 음성학적 단축형이다. Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca는 12음절이므로 많은 사람들이 세 음절의 R-C-A를 사용하는 것은 당연하다. Gen-er-al Mo-tors는 GM으로, A-mer-i-can Mo-tors는 AM으로 간혹 불리지만 Ford Mo-tors는 단 하나의 음절 Ford로 충분히 말할 수 있기 때문에 FM으로 불리는 일이 거의 없는 것이다.
그러나 음성학적 이점이 없는 경우 대부분 사람들은 머릿글자를 사용하지 않는다. New York과 N.Y.는 모두 두 음절이므로 기재할 때는 머릿글자가 간혹 사용되지만 말할 때는 거의 사용되지 않으며, Los An-ge-les는 네 음절이므로 L.A.가 자주 사용된다. 그렇다면 같은 네 음절인 San Fran-cis-co는 왜 S.F.로 단축되는 일이 없는가? 그것은 San Francisco의 단축형으로서 대단히 좋은 두 음절의 단어(Frisco)가 있기 때문이다. 이것이 바로 사람들이 New Jersey를 "N-J"대신에 "Jer-sey"라고 부르는 이유이다. 음절의 수가 같은 단어와 머릿글자중에서 선택할 때 사람들은 머릿글자보다는 단어를 사용하는 경향이 있다.
그러나 간혹 음절의 수가 우리를 기만할 경우도 있다. WU라는 머릿글자는 Western Union이라는 이름보다 훨씬 짧아보이지만 음성학적으로 Dou-ble-U U와 Western Un-ion은 똑같은 길이를 가지고 있다(W를 제외하고 다른 영문자는 모두 한 음절이다).
고객들은 기업을 음성학적으로 참조하는 데 반해 그들이 지칭하는 기업들은 시각적인 측면을 고려하는 경향이 있다. 따라서 발음을 고려하지 않고 모양을 좋게 하려는 기업들은 큰 곤경에 빠질 수 있다는 점에 유의해야 한다.
10-2 Visual Shorthand
사업가들도 똑같은 함정에 빠진다. 우선 세례명(given name)에 관하여 살펴보자. 젊고 유능한 Edmund Gerald Brown이 General Manufacturing Corporation의 중역진에 들어섰을 때 그는 곧 내부적 서류와 메모 상에서 GMC의 E.G. Brown이 되었다. 그러나 잘 알려지려면 머릿글자의 사용을 피하라. 이것이 바로 대부분의 정치가들이 하듯이 주지사 Edmund Gerald Brown이 자신을 E.G. Brown이 아니라 Jerry Brown으로, E.M. Kennedy와 J.E. Carter가 각각 Ted Kennedy와 Jimmy Carter로 광고하는 이유인 것이다.
FDR과 JFK는 어떠한가? 아이러니컬하게도 당신이 일단 정상에 오르거나 일단 잘 알려진 다음에는 애매함없이 머릿글자들을 사용할 수 있다. Franklin Delano Roosevelt와 John Fitzgerald Kennedy는 그들이 유명해지기 전이 아니라 유명해진 후에 비로소 머릿글자를 사용할 수 있었다.
다음으로 기업의 이름을 살펴보자. 종이와 타이핑시간을 절약하기 위해 시각적 단축형으로서 사업을 시작하면 곤란하다. 간혹 IBM, AT&T, ITT, P&G, 3M 등 Fortune의 500대기업에 끼는 것이 마치 쉽게 인식될 수 있는 머릿글자들의 조합을 사용하기 때문으로 여겨질 수 있다. 따라서 오늘날 우리는 DDG, FMC, NL산업, UV산업, MBPXL 등의 이름을 볼 수 있다. 그러나 500대 기업목록 상에서 머릿글자를 쓰는 기업 다음으로 등장하는 회사들을 보면 Rockwell International, Monsanto, National Steel 등 유수한 기업들이 많은데 어떠한 기업들이 더 잘 알려져 있는가? 물론 이름을 갖는 기업(name company)들이다. RCA와 CBS같은 머릿글자를 사용하는 기업(initial company)들은 확실히 잘 알려져 있다. 그러나 FDR이나 JFK와 같이 이들 기업은 자신의 이름을 버리고 머릿글자를 쓰기 전에 이미 잘 알려졌던 것이다.
그렇다면 어느 기업이 빨리 성장할 것인가? 역시 이름을 갖는 기업들이다. 한 가지 조사에 따르면 머릿글자를 쓰는 기업에 관한 평균인지도가 49%인데 반해 이름 갖는 기업에 대해서는 68%로 나타나 이름의 가치를 증명하고 있다. 대규모기업이 망하게 되는 이유중의 하나는 최고경영자가 내부서류에서 기업의 머릿글자들을 너무나 오랜 동안 보아왔기 때문에 모든 사람들이 옛날의 훌륭한 MBPXL을 알고 있을 것이라고 자연스럽게 생각하는 데 있으며 또한 IBM이나 GE같은 기업들의 성공이유를 잘못 이해하고 있다는 점이다.
10-3 No Shortcuts to Success
머릿글자를 성공적으로 사용할 수 있기 전에 기업은 대단히 잘 알려져 있어야 한다. 분명히 "GE"라는 머릿글자의 사용은 뇌속에서 "General Electric"이라는 단어들을 촉발하고 있다. 틀림없이 사람들이 머릿글자에 반응하려면 먼저 이름을 알아야 하는 것으로 The Federal Bureau of Investigation과 The Internal Revenue Service가 대단히 잘 알려져 있기 때문에 FBI와 IRS에 즉시 반응할 수 있는 것이다.
그러나 HUD는 그렇게 빨리 인식되지 않는다. 왜 그런가? 대부분 사람들이 The Department of Housing and Urban Development를 모르기 때문이다. 따라서 HUD가 더 잘 알려지려면 그 부서는 먼저 Housing and Urban Development라는 이름이 잘 알려지도록 해야하며, HUD라는 머릿글자를 사용하여 지름길를 취하려는 것은 별로 도움이 되지 않을 것이다. 마찬가지로 General Anilin & Film은 별로 알려지지 않은 회사였는데,그들이 자신의 이름을 GAF로 바꿨을 때 잘 알려지지 않기로 결정한 것이나 다름없다. GAF가 법적으로 이름을 머릿글자로 바꾼 이상 잠재고객을 본래의 이름에 노출시킬 방도가 없게 되었다.
오늘날의 유행은 "initialitis"이다. RCA를 보자. 모든 사람은 RCA가 Radio Corporation of America를 나타내고 있다는 사실을 안다. 그러므로 기업은 마음속에 깊숙히 파묻혀 버린 "Radio Corporation of America"라는 단어들을 촉발시키기 위해 머릿글자들을 사용할 수 있는 것이다. 그러나 RCA가 법적으로 머릿글자 RCA를 사용하는 이상 그다음 어떤 일이 벌어지겠는가? 적어도 앞으로 10년 정도에는 아무 일도 없을 것이다. 그러한 단어들이 이미 수백만 사람의 마음에 묻혀버렸고 그곳에 영원히 남아있을 것이기 때문이다. 그렇다면 또다시 다음 세대의 잠재고객은 어떠한가? 그들이 이상한 머릿글자 RCA를 볼 때 무엇을 생각하겠는가? 혹시 Roman Catholic Archdiocese를 생각하지나 않을까? 포지셔닝은 인생의 게임과도 같은 것이다. 오늘 내린 이름에 관한 결정은 미래의 여러 해 동안 열매를 맺지 않을 수도 있다.
10-4 Name Obsolescence
기업이 자신의 이름 대신에 머릿글자를 사용하는 다른 이유는 이름 자체의 진부화이다. 오늘날 RCA는 라디오 이외에 많은 것들을 판매하고 있다. United Shoe Machinery는 어떠한가? 이 회사는 콩글로머리트가 되었고 더욱이 수입품으로 국내구두기계의 시장이 잠식되어가자 USM Corporation으로 개명하여 빠져나가려고 은둔생황을 하고 있다. Smith-Corona-Marchant도 자신의 corporate identity를 잃어버리고 SCM Corporation으로 단축시켰다. 아마도 SCM과 USM은 모두 과거의 낡은 identity를 회피하기 위해 변경한 것으로 판단된다. 그러나 사실은 정반대의 일이 일어났다. 마음은 잠재의식으로부터 United Shoe Machinery를 끌어내지 않고는 USM을 기억할 수 없다. 최소한 RCA, USM, SCM 등은 모두 다른 단어들의 음성학적 단축형에 불과하기 때문이다. 마음이 머릿글자에 당면하면 우선 이들이 무엇을 대신하는지 스스로 묻게 된다. 즉 AT&T라는 문자를 보고 마음은 "아, American Telephone & Telegraph"라고 읽을 것이다.
기업이 자신의 이름을 바꿔서는 안된다는 것이 아니다. 정반대로 변하지 않는 것은 없으며 시간이 변하고 제품이 진부화된다. 시장도 변한다. 합병도 간혹 필요하다. 따라서 기업이 이름을 바꿔야할 때가 오는 것이다. U.S. Rubber는 고무로 만들어지지 않는 많은 제품들을 마케팅하는 세계적인 회사이다. Eaton Yale & Towne는 합병결과로 얻은 복잡하게 얽힌 이름이다. Socony-Mobil은 본래 Standard Oil Company of New York로 나타내던 첫 번째 이름으로 하였다. 모든 이러한 이름들은 건전한 마케팅 이유로 변경되었는데, 전통적인 "foot-in-the past"접근방법은 세 개의 마케팅기형아 USR Corporation, EY&T Company, SM Inc.를 만들어 냈겠지만, "forgetting-the-past"는 새로운 세 가지 현대적 corporate identities인 Uniroyal, Eaton, Mobil을 만들어 냈다. 이러한 이름들의 마케팅 강점들은 자명하다. 즉 이들은 과거를 성공적으로 잊고 미래에 대해 포지션하고 있는 것이다.
10-5 Confusion Between Cause & Effect
결점에 불구하고 기업들은 머릿글자를 쓰려고 유혹을 받기 쉬우며 IBM의 성공이 머릿글자가 효과적이라는 증거처럼 보여져 원인과 결과에 관한 혼동을 야기시킨다. International Business Machines는 대단히 많은 돈을 벌고 유명해져서(원인) 머릿글자를 써도 모든 사람은 우리가 말하고 있는 회사를 안다(결과). 이러한 절차가 바뀌면 곤란하며, 그것은 리무진과 제트기를 구입함으로써 돈많고 유명하게 되려고 노력하는 것과 마찬가지이다. 우선 당신은 fringe benefit를 사는데 필요한 돈을 벌기 위해 성공해야 하는 것이다.
어떤 의미에서 머릿글자를 쓰려는 시도는 커뮤니케이션에서 손해를 보더라도 수용되고 있는 것처럼 보이려는 열망을 나타내기도 한다. 모든 홍보에 불구하고 많은 여성들은 아직도 ERA가 Equal Rights Amendment가 아니라 액체세제인 것으로 생각한다.
항공사의 대표적인 이름전략을 보자. Pan A-mer-i-can Air-lines(7음절)은 음성학적으로 긴 이름이므로 Pan Am의 두 음절로 단축하였는데 그것은 기억하기 어려울 PAA라는 머릿글자보다 훨씬 나은 것이다. Trans World Air-lines(4음절)은 그들이 사용하고 있는 T-Dou-ble-U-A보다 음성학적으로는 짧지만 TWA가 잘 알려져 있다. 그러나 그것은 연간 3천만달러의 광고 때문인 것이다. 즉 TWA는 자기보다 큰 경쟁자보다 광고비를 많이 지출하지만 오히려 고객은 반밖에 끌어들이지 못하고 있다. 그에 대한 한 가지 이유는 머릿글자 TWA의 비효율성이다. 그렇다면 Trans World Airlines는 무슨 이름을 써야 하는가? 물론 Trans World이다. 단지 두 음절로서 Trans World는 짧고 도식적이다.
10-6 Acronyms and Phone Directories
일부 기업들은 운이 좋아서 디자인이든 설계를 통해 자신의 머릿글자들이 acronym을 이룬다. 예를 들어, Fiat(Federation Internationale Automobile Torino)와 Sabena(Societe Anonyme Belge d'Exploitation de Navigation Aerienne)이다. 간혹 조직들도 예를 들어 CARE(Committee for Aid and Rehabilitation in Europe)와 est(Erhardt Sensitivity Training)에서와 같이 의미를 가지는 acronyms을 형성해 주는 이름을 선정할 수 있을 것이다.
그러나 다른 기업은 운이 없으며 General Aniline & Film이 자신의 이름을 GAF로 변경했을 때 acronym이 "서투른 실수자"와 같이 들린다는 사실을 생각지 못하였다. GAF는 여러 가지 면에서 실수(gaffe)를 한 셈이다.
이름을 선택할 때 우리가 잊기 쉬운 다른 하나는 전화번호부에서 찾아 보는 일이다. 우리는 자신의 이름을 그곳에서 찾아보는 일이 거의 없으므로 찾기가 얼마나 어려운지 인식하지 못할 것이다. Mahattan 전화번호부에는 US로 시작하는 등록번호가 7페이지나 되는데 당신은 USM Corporation을 US Lithograph와 US Nature Products Corp 사이 어디에선가 찾을 수 있어야 한다. 그러나 거기에 있지 않을 것이다. 그들 US목록들은 United States Lithograph Inc.에서처럼 United States를 나타내는데 USM의 US는 아무것도 나타내지 않기 때문이다. 따라서 전화번호부속에서는 철자순에 따라 모든 머릿글자이름을 제일 앞에 기재하고 있다.