9. 이름의 위력
이름이란 잠재고객의 마음속에 있는 제품사다리에 상표를 걸어 놓기 위한 고리이다. 포지셔닝 시대에 있어서 우리가 당면한 단일의 가장 중요한 마케팅 의사결정 중의 하나는 제품을 어떻게 부를 것인가이다. Shakespeare는 틀렸으며 다른 이름으로는 장미가 그만큼 향기롭지 못할 것이다. 우리는 스스로 보고자 하는 것을 볼 뿐 아니라 맡고자 하는 냄새를 맡을 것이다. 이것이 바로 향수의 마케팅에서 단일의 가장 중요한 결정이 상표이름인 이유이다. "Alfred"가 "Charlie"만큼 잘 팔렸을까? 기대하기 곤란하다.
9-1 이름을 어떻게 선택할 것인가?
9-1-1 좋은 이름의 조건
과거 지침에 의존하여 프랑스 자동차 경주 선수(Chevrolet)와 당신의 파리 대표부의 딸(Mercedes)의 이름을 사용하지 말라. 과거에 적합하던 것이 현재 또는 미래에도 반드시 효과적이지는 않을 것이다. 과거에는 제품수가 적었고, 커뮤니케이션의 양도 적었고, 이름이 지금처럼 중요하지 않았으나 오늘날 과거의 의미없고 게으른 이름은 마음속에 끼어들기에 충분치 않다. 당신이 찾아야 할 것은 커뮤니케이션과정을 시작시키는 이름이다. 즉 Head & Shoulders 샴프, Intensive Care 스킨로션, Slender 다이어트 음료, Close-Up치약, 내구성이 큰 충전지인 DieHard, 닭요리의 새로운 방법을 위한 Shake'n Bake, 짧게 면도해 주는 면도크림을 위한 Edge와 같이 제품의 주요 혜택을 잠재고객에게 말해 주는 새로운 이름이 필요하다. 그러나 이름이 제품 자체에 너무 가까와지면 구체적인 품목의 상표가 아니라 계층내 모든 제품을 위한 포괄적인 이름(generie)이 된다. "Lite beer from Miller"는 도를 지나친 전형적인 제품이름이다. 오늘날에는 Schlitz Light, Anheuser-Busch Natural Light 등 많은 순한 맥주가 판매되고 있으므로 여론과 언론은 재빨리 그 이름을 "Miller Lite"로 전환시켰고 Miller는 "light" 또는 맥주의 등록상표로서 그의 음성 상당어귀(Phonetic equivalent)의 배타적 사용권을 잃었다. 앞으로 몇년간 상표 변호사들은 기술적 단어들(descriptive words)을 등록상표로 사용하는 일의 위험을 예시할 때 Lite를 이용할 것이며, 그들은 Kodak과 Xerox와 같은 조어명(coined name)을 권할 것이다.
강력하고, 포괄적인 듯한(generic-like), 기술적(descriptive)이름은 당신의 me-too 경쟁자들이 당신의 영역에 끼어드는 것을 막아 줄 것이다. 훌륭한 이름은 장기적인 성공에 대한 최선의 보증이 되는데, 가십거리 잡지를 위한 총명한 이름인 "People"은 번창하는데 반하여 me-too인 "Us"잡지는 곤경을 겪었다.
9-1-2 피해야 할 이름
한편 Time은 보다 포괄적인 Newsweek 만큼 주간지의 이름으로서 좋지는 않다. Time은 최초의 주간지로서 분명히 성공하였으나 Newsweek가 바짝 뒤쫓고 있다(사실 Newsweek이 Time보다 많은 광고지면을 판매하고 있다). 많은 사람들은 Time이 잡지를 위해 짧고, 주의끌고, 기억하기 쉬운 이름이라고 생각하지만 시계산업의 업계지가 될 수 있으므로 미묘하다.
이러한 맥락에서 Fortune은 중권중매인, 상품중개인 또는 도박꾼 등을 위한 잡지가 될 수 있어 분명치 않다. 오히려 Business Week가 훨씬 나은 이름이며 실제로 더 큰 성공을 거두고 있다.
시대에 맞지 않아서 신중한 경쟁자에게 빈곳을 열어주는 이름들도 있다. 도시 젊은이들이 자신의 이름을 John J. Smith, Esq.라고 기재하던 시절 Esquire는 그들을 위한 잡지의 훌륭한 이름이었다. 그러나 Esquire는 선도권을 Playboy에게 잃게 되었는데 그것은 모든 사람들이 playboy가 무엇이고 무엇에 관심을 갖고 있는지(물론 여자이다)를 알고 있는데 반하여 esquire가 무엇이고 무엇에 관심을 갖는지는 모르기 때문이다. 또한 모든 광고가 신문이나 잡지에 실려야 했던 시절 Printer's Ink는 광고분야를 지향한 잡지의 훌륭한 이름이었으나 오늘날에는 라디오와 텔레비젼도 인쇄매체못지 않게 중요하므로 Printer's Ink는 죽고 Advertising Age가 성공을 거두고 있다.
자신의 발명품을 자랑스럽게 생각하는 엔지니어와 과학자들도 몇 가지 아주 나쁜 이름에 대해 책임을 느껴야 한다. 예를 들어, XD-12(experimental design number12의 단축형)와 같은 이름들은 잠재고객의 마음속에서 어떠한 의미도 갖지 않는 내부적 익살일 뿐이다. 한편 사람들은 어구에 충실하며 글자뜻 그대로 사물을 받아들인다. 천만달러의 광고에 불구하고 실패가 예상되었던 Mennen E 방취제는 이름에 문제가 있었던 것이다. 즉 비타민E가 방취제라니 그들이 세계에서 가장 튼튼하고 건강한 겨드랑이를 갖기 원하는 사람에게 소구하려는 것이 아니라면 참으로 어처구니없는 일이다.
Breck One과 Colgate 100은 어떠한가? 오늘날 의미를 갖지 않는 상표들은 너무나 많다. 많은 제품범주에서 약간만 좋은 이름이 수백만달러를 의미하고 있는 것이다.
9-1-3 의미없는 이름이 적합한 경우
Coca-Cola, Kodak, Xerox와 같이 조어된 의미없는 이름(coined meaningless name)을 가진 기업들의 뚜렷한 성공에 대하여 어떻게 생각하는가? 많은 사람에게 포지셔닝 사고(positioning thinking)가 어렵게 만드는 한 가지는 타이밍의 역할을 이해하지 못하는 것이다. 새로운 제품이나 새로운 아이디어를 갖고 마음속에 첫 번째로 파고드는 기업은 그의 이름에 관계없이 성공할 수 있다. 즉 콜라음료에서는 Coca-Cola가, 저렴한 가격의 사진에서는 Kodak이, 갱지복사기에서는 Xerox가 첫 번째였다.
Coca-Cola의 성공 때문에, 그의 별명인 Coke는 제2의적 의미(secondary meanings)를 얻었다. 본래 coke는 "공기없이 석탄을 연소시키고 남은 것"이지만 제2의적 의미가 대단히 강하므로 Coca-Cola는 이러한 부정적인 함축의미를 염려할 필요가 없다. 그러나 새로운 제품을 위해 Keds, Kleenex 또는 Kotex와 같이 조어된, 의미없는 이름을 선택하는 일은 위험하기 그지없다. 단지 수백만의 사람들이 분명히 원하는 완전히 새로운 제품을 갖고 마음속에 첫 번째로 파고들 때에 한하여 당신은 의미없는 이름의 사치를 누릴 수 있는 것이며, 그러한 경우라면 어떠한 이름도 상관없다. 그러므로 보편적인 기술적 단어(Spray'n Wash)를 취하고 새로 만들어진 단어(Qyx)들을 피하는 것이 좋다. 참고로 가장 보편적인 머릿글자는 S.C.P.A.T순이며 가장 빈도가 낮은 머릿글자는 X.Z.Y.Q.K의 순이다. 즉 영어단어 8개중 하나가 S로 시작하며 3천단어중 하나가 X로 시작한다.
9-2 부정적인 이름의 가치
기술은 끊임없이 제품들을 개선하고 새로운 제품을 창출하지만 그들은 2류의 모방적인 이름으로 태어날 때부터 상처를 받기도 한다. 예를 들어, 마가린은 수십년간이나 판매되고 있으나 아직도 모조버터로 지각되고 있다. 처음부터 이름을 잘 선택했어야 하는데, 아마도 "soy butter"가 나았을 것이다. "margarine"과 같은 이름의 심리적 문제는 그것이 제품의 원형(origin)을 숨기는 기만적이라는 사실이다. 버터가 우유로부터 만들어진다는 사실쯤은 누구나가 알고 있다. 그러면 마가린은 무엇으로 만들어지는가? 제품의 원형이 숨겨졌기 때문에 잠재고객은 마가린에 뭔가 근본적으로 잘못된 것이 있지 않나 의심하게 된다.
부정적인 반응을 극복하기 위한 첫 번째 단계는 제품을 벽장으로부터 내오는 것이다. 즉 "soy butter"와 같은 부정적인 이름을 사용함으로써 상황을 신중하게 양극화시킬 수 있다. 이러한 일은 "cow butter"에 대한 "soy butter"의 이점들을 판매할 장기프로그램의 개발을 허용하는데, 그러한 프로그램의 필수적 요소는 - 땅콩버터에서처럼 - 콩이름이 함축되는, 원형에 대한 자부심("pride of origin")이다. Negro에서 유색인으로, 다시 흑인(black)으로 바뀌어가는 과정에도 마찬가지의 원리가 포함되었다. "Negro"는 니그로들을 영원히 2류시민으로 전락시키는 마가린같은 이름이며, "colored"는 색채가 적을수록 좋다는 것을 암시하므로 상황을 충분히 양극화시키지 않는다. 이때 "black"은 훨씬 나은 선택으로서 장기적인 평등을 위해 필수적인 첫 단계인 "pride of blackness"(당신이 흰 것을 선호한다면 나는 검은 것을 선호한다)를 개발하도록 허용한다.
사람이나 제품에 이름을 부여할 때 우리는 자신의 제품을 묘사하기에 필요한 단어들을 경쟁자가 부당하게 선점하지 않도록 해야한다. 바로 마가린의 경우에서 butter나 옥수수시럽의 경우에서 sugar와 같은 경우를 볼 수 있는 것이다. 수년전 과학자들은 옥수수전분으로부터 감미료를 만들어 내는 방법을 발견했으며 그결과 dextrose, corn syrup, high-fructose corn syrup라고 불리우는 제품들이 만들어졌다. "high-fructose corn syrup"같은 이름으로 그들은 영락없이 sucrose나 "real sugar"와 비교할 때 모조 또는 2류로 여겨졌다. 따라서 옥수수시럽의 주요 공급자중의 하나인 Corn Products는 자신의 감미료를 "corn sugars"로 부르기로 결정했다. 이러한 결정은 옥수수를 사탕수수나 사탕무우와 대등한 지위에 올라서도록 허용하였으며, "Consider all three types of sugar. cane, beet and corn"이라는 광고를 실시하였다.
Federal Trade Commission은 많은 산업에서 제품계층명칭(generics)의 사용을 제한하고 있으나, 그들은 설득될 수 있다. "만일 그들의 제품을 설탕이라고 부를 수 없다면 청량음료에 옥수수시럽을 넣고 'sugar-free'라고 부를 수 있는가?"
9-3 이름으로 평가한다.
9-3-1 실패자의 이름
그것이 단지 이름일 뿐이라는 보편적인 생각에 불구하고 개인의 이름은 그의 일생에서 중요한 역할을 한다는 많은 증거가 있다. 심리학교수인 Herbert Harari와 John W.McDavid는 국민학생들이 이상한 이름을 가진 급우들을 놀리는 이유를 조사하였다. 그들은 4학년, 5학년학생들이 작문에 대중적인 두 가지 이름(David 와 Michael)과 예외적인 두가지 이름(Hubert 와 Elmer)을 기재한 후 국민학교 교사들에게 평상적인 과제물을 다루듯이 평가하도록 하였는데, David와 Michael이라는 이름을 가지는 작문이 대체로 Elmer와 Hubert라는 이름의 동일한 작문보다 훨씬 높은 평가를 받았다. 교사들은 과거의 경험을 통해 Hubert나 Elmer가 대체로 신통치 않는다는 사실을 인식하고 있는 것이다.
그렇다면 Hubert Hamphrey와 Adlai Stevenson과 같이 이상한 이름(first name)을 갖고 있는 유명인사는 어떠한가? 그들은 역시 Richard나 Dwight와 같은 대중적인 이름을 갖는 사람만큼 성공하지는 못했다. Jimmy, Jerry, Richard, Lyndon, John, Dwight, Harry, Franklin 등 우리는 Herbert Hoover를 제외하고 백악관의 주인으로서 "실패자"(loser)의 이름을 택한 적이 없다. 1928년 Herbert도 다른 실패자의 이름을 가진 Afred를 이긴 것이다. 당신은 Edsel이라는 이름을 가진 사람으로부터 무엇을 기대하겠는가? Edsel은 Ford가 Edsel 차를 도입하기 전에 실패자의 이름이었으며 그러한 이름이 마케팅 실패에 기여한 것이다.
Cyril과 John을 보자. 심리학자 David
Sheppard에 따르면 인간은 이러한 이름을 가진 사람을 전혀 모르면서도 Cyril은 비열하고,
John은 신뢰감이 있을 것으로 기대한다. 바로 사람들은 그가 기대하는 것을 보게
된다. 그리고 나쁘거나 부적절한 이름은 사람들이 본래에 갖고 있던 비우호적인 의견을
확인하도록 할 뿐이며 연쇄반응을 야기시킨다. "Elmer는 신통치 않다. 보라,
그는 일을 잘 못하지 않은가? 내가 Elmer는 신통치 않다고 말하지 않았오"는
진짜 이야기이다. New York은행에 Young J.Boozer라는 간부가 있었는데, 고객이 전화로
"Young Boozer"를 찾자 교환원은 여기 그런 사람이 많은데 구체적으로
누구를 찾읍니까?
하고 묻더라는 것이다.
9-3-2 실패자의 이름을 가진 항공사
이름은 메시지와 마음이 만나는 첫 번째 접점이다. 따라서 메시지의 유효도를 결정하는 것은 미학적으로 이름이 좋고 나쁨이 아니라 그 이름의 적합성(appropriateness)인 것이다. 국내 항공사는 United Airlines, American Airlines, Trans World Airlines... 이다. 그렇다면 자유세계 자체에서 두 번째인 여객항공사가 어디든가? Eastern Airlines이다. 그러나 그들은 여론조사에 언제나 4위를 차지하였는데 그것은 Eastern이 잠재고객의 마음속에서 American과 United라는 광범위한 전국적인 이름과는 다른 범주에 속하게 하는 지역이름이기 때문이다. Eastern은 오히려 Piedmont, Ozark, Southern과 같은 범주에 들어가 있는 것이다.
사람들은 그가 기대하는 것을 본다. American이나 United 와 나쁜 경험을 하게된 여객은 "그럴 수도 있지"하며 그가 기대하고 있던 훌륭한 서비스에 대한 예외로 인정한다. 그러나 Eastern과의 단 한번의 나쁜 경험은 "역시 Eastern 항공사구나" 하며 그가 기대하고 있던 나쁜 서비스의 확인으로 인정한다.
몇 년 전 Easten은 마케팅 전문가들을 초빙하고 그의 명성을 개선하기 위해 비행기의 페인트칠을 하고, 기내식을 향상시키고, 승무원을 예쁘게 단장시켰으며 광고비도 년간 2천만 달러나 지출했다. 그럼에도 불구하고 그들의 서비스는 좋지 않게 지각되었는데, 사람들이 지각으로부터 현실(reality)를 구별해 내지 못했기 때문이다.
9-3-3 Akron Twins
보편적인 다른 이름문제는 Ohio주 Akron에 본부를 둔 두 회사를 통해 볼 수 있다. 같은 분야의 대기업이 갖고 있는 것(Goodyear)과 유사한 이름(Goodrich)을 사용할 때 어떻게 되겠는가? Goodrich에 문제가 일어난다. 조사에 따르면 Goodrich는 차륜을 다시 발명할 수 있었지만 Goodyear가 그 덕을 보았다. 그들의 광고 끝부분에는 "If you want Goodrich, you'll just have to remember Goodrich."라고 기재하여 Goodyear와 Goodrich사이의 혼동이 Goodrich의 문제가 아니라 구매자의 문제라고 주장하고 있다. 사실 Goodrich는 steel-belted radial-ply타이어를 미국 내에서 마케팅한 최초의 국내업자였다. 그러나 몇 년 후 실시한 조사에서 타이어 구매자들의 56%가 국내 시판용을 만들지도 않은 Goodyear가 Steel-belted radial을 만든 회사라고 응답하였다. 따라서 "Goodrich invents it. Firestone develops it. Goodyear sells it."이라는 말이 떠돌 정도이며, 1968년 Goodyear과 Goodrich의 매출액은 각각 29억 달러와 13억 달러로 2.2대1이던 것이 10년 후 1978년에는 각각 74억 달러와 25억 달러로 2.9대1 로 바뀌어 부익부의 현상을 볼 수 있었다. Goodrich는 단지 이름 때문에 더 큰 경쟁자의 먼지만 계속 먹을 운명이 되었다.
9-3-4 Toledo Triplets
Akron 쌍동이의 사례가 잘 이해되지 않는다면 Toledo 세쌍동이를 생각해 보자. Owens-Illinois는 20억 달러, Owens-Corning Fiberglas는 10억 달러, Libbey-Owens-Ford는 거의 10억 달러에 이르는 모두가 적은 기업이 아니었는데, Owens-Corning Fiberglas의 관점에서 혼동문제를 검토하자. 물론 Owens는 통상 Illinois와 연관되며, Owens-Illinois는 Owens라는 이름의 사용을 강하게 주장할 수 있는 보다 큰 기업이다. 또한 Corning은 통상 glass와 연관된다. New York,Corning가까이에는 10억달러 규모의 회사인 Corning Glass Works가 있으며, 그들은 Corning 이라는 이름을 glass개념에 확고하게 연관시키는 데 성공하였다.
그렇다면 Owens-Corning Fiberglas 에게는 무엇이 남아있는가? Fiberglas이다. 이것이 바로 그들이 "Owens-Corning is Fiberglas"라는 광고를 하게된 이유이며 소비자들이 Fiberglas를 원한다면 Owens-Corning를 기억하기만 하라는 뜻이다. 아마도 회사의 이름은 Fiberglas Corporation으로 바꾸는 것이 훨씬 용이하며 소비자가 파이버글라스(소문자의 제품이름)를 원한다면 Fiberglas(대문자의 기업명)만 기억하면 될 것이다. 이러한 절차는 기업의 기본적인 목표의 방향에 초점을 두어, fiberglas를 제품계층명칭으로부터 하나의 상표명을 되돌리는 데 도움이 될 것이다.
만일 당신의 이름이 Hubert, Elmer, Eastern, Goodrich, Owens-corning Fiberglas라면 어떻게 할 것인가? 바꾸면 된다. 그러나 대부분 기업들은 자신의 현재이름이 너무나 많은 순가치를 가지고 있다고 믿기 때문에 이러한 논리에도 불구하고 이름을 바꾸지 않는다. 즉 고객과 종업원들이 새로운 이름을 수용하지 않을 것이라고 생각한다.
Olin 과 Mobil, Uniroyal, Xerox는 어떠한가? Exxon Corporation에 대해 어떻게 생각하는가? Exxon의 옛이름을 기억하는가? 비록 그들이 마케팅 활동에서 Esso 나 Humble Oil, Enjay라는 이름을 사용했지만 그것은 아니고 Standard Oil of New Jersey이었다. 짧은 기간과 적은 돈으로 놀라운 일을 일으킨 것이다.
나쁜 이름에는 단지 부정적인 순가치가 있을 뿐이다. 이름이 나쁘다면 모든 것이 더욱 나빠질 것이며, 이름이 좋다면 모든 것이 더욱 좋아지는 경향이 있다.
9-3-5 Continental Confusion
The Continental Group, Inc.라는 39억달러 회사와 The Continental Coporation이라는 31억달러 회사의 차이점을 알 수 있는가? 전자가 세계 최대의 깡통생산자이고 후자가 대규모 보험회사라는 것을 알아낼 때까지는 아리송할 것이며 다 듣고 나서야 " 아하 Continental Can 과 Continental Insurance? 이제 당신이 말하는 회사를 알겠다"고 말한다. 그렇다면 그들은 왜 "can"(깡통)과 "insurance"(보험)을 누락시키고 "group"와 "coporation"의 익명을 사용하는가? 그것은 분명히 이들 기업이 깡통과 보험 이외에 많은 것을 팔기 때문이다.
그러나 무의미한 이름(nothing name)에 대해 identity를 형성하는 것이 가능한가? 그렇지 않을 것이다. 특히 continental이라는 이름을 사용하는 많은 기업들이 있다면 더욱이 그렇지 않을 것이다. Continental Illinois Corp.를 비롯하여 Continental Airlines, Continental Oil, Continental Telephone, Continental Grain 등 너무도 많다. 사장이 비서에게 "Continental에 전화 좀 대줘"라고 하면 비서는 당황활 것이다. 전화번호부에는 Manhattan 에만Continental로 시작하는 가입자가 235개나 된다.
9-4 Too Appropriate Name
간혹 어떤 이름은 너무나 적합하다. 특히 공공연히 소비되는 제품의 경우 지나치게 도식적이거나 암시적인 이름이 많다. Mead Johnson의 Metrecal은 최초의 제품이라는 이점을 갖고 있으나 마케팅 승리는 Carnation의 Slender에게 돌아갔다. 제품사용의 혜택을 암시하는 Slender라는 이름의 선택은 IBM컴퓨터가 창안해낸 단어인 Metrecal보다 훨씬 효과적이다.
그러나 다이어트제품이 공공연히 소비될 때 주의해야 한다. No-Cal청량음료는 이제까지 큰 성공을 거둔 적이 없다. 식당에서 누가 No-Cal콜라를 주문하겠는가? 아마도 옆 테이블의 사람이 "돼지같이 지저분한 놈"이라고 생각할 것이 빤한 노릇이다. Tab을 주문하는 것이 훨씬 더 멋질 것이다. Lyndon John이 대통령 재직시 그는 Fresca를 요구하기 위한 특별버튼을 인터콜 시스템에 설치해 놓았는데 모든 사람이 그것을 안다는 데 개의하지 않는 듯 했다.
저칼로리와 저가격의 제품을 위한 이름은 도가 지나침이 없이 혜택을 암시할 수 있도록 신중히 선정되어야 한다. 만일 지나치게 떠들썩하면 고객을 쫓아버릴 것이다.