8. 경쟁을 리포지셔닝한다.
우리가 빈곳을 찾을 수 없는 때가 오고 있다. 시장에서 각 제품범주마다 수백 개의 상표가 범람하여 오늘날에는 빈곳을 찾아내기가 대단히 어려워졌다. 예를 들어, 슈퍼마켓은 만여 개의 다른 제품과 상표를 진열하고 있는데, 이는 대졸자들이 평균 8천 단어 정도만을 구사하여 말한다는 사실에 비추어 불 때 그 이름조차 머리 속에서 정리하기 어려운 일이다.
8-1 자신의 빈곳을 창출한다.
각 범주에서 제품이 범람하고 있는데 기업은 사람들의 마음속에 자신의 길을 트기 위해 어떻게 광고를 이용할 수 있는가? 그 기본적인 마케팅 전략은 경쟁을 리포지션하는 것이다. 채울 빈곳이 거의 없기 때문에 마음속에 각 포지션을 차지하고 있는 경쟁자들을 리포지셔닝함으로서 빈곳을 만들어야 한다. 다시 말해 마음속에 새로운 아이디어나 제품을 주입하기 위해 우리는 어떤 것을 끄집어 내야 하는 것이다. 일단 이전의 아이디어가 뒤집어지고 나면 새로운 아이디어를 판매하는 일은 대단히 쉬워지며, 사실 사람들은 공백을 채울 새로운 아이디어를 능동적으로 찾기도 한다.
8-2 리포지셔닝의 사례
8-2-1 Repositioning Aspirin
"For the millions who should not take aspirin. If your stomach is easily upset...or you have an ulcer...or you suffer from asthma, allergies or iron-deficiency anemia, it would make good sense to check with your doctor before you take aspirin. Aspirin can irritate the stomach lining, trigger asthmatic or allergic reactions, cause small amounts of hidden gastrointestinal bleeding. Fortunately, there is Tylenol..."
광고주의 제품에 관해 한마디의 언급도
없이 진행된 문안의 60단어는 어떤 일을 했는가?
Tylenol 아세타미노펜의 판매는 급성장하여 오늘날
진통제의 첫 번째 상표가 된 것도 사실은 단순하지만 효과적인 repositioning전략의
결과인 것이다.
8-2-2 Repositioning Lenox
repositioning전략이 효과를 거두기 위해 우리는 우리 제품이 아니라 경쟁자의 제품에 대한 잠재고객의 마음을 바꾸도록 경쟁제품에 관해 무엇인가를 말해야 한다.
"Royal Doulton. the china of
Stoke-on-Trent, England versus Lenox. The china of Pomona, New Jersey."
Royal Doulton은 많은 구매자들이 수입품이라고 생각하고
있는(Lenox는 영어처럼 들린다) Lenox도자기를 repositioning하고 있는 것이며, 단지
이 광고를 통해 시장점유율을 6%나 올렸다.
8-2-3 Repositioning American Vodkas
"Most American vodkas seem Russian.
Samovar:Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff:Made in Hartford, Connecticut.
Wolfschmidt:Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian."
이상의 광고는 병에 "Made in Leningrad, Russia"라는
라벨이 부착된 Stolichnaya의 판매를 급격히 상승시켰다. Stolichnaya의 수입상인
Pepsico는 경쟁자를 험담하지 않고 단순히 러시아산의 보드카로 그것을 광고할 수
없었는가? 물론 할 수 있었다. 그러나 이번의 광고는 보드카 구매자들 사이에 존재하지
않던 제품관심의 정도를 이용한 것이다. 당신은 술을 살 때 그것이 어디서 만들어졌는지
알기 위해 라벨을 읽어 본 적이 몇 번이나 있는가? 더욱이 이름들 자체(Samovar,
Smirnoff, Wolfschmidt, Popov, Nikolai)가 러시아산임을 암시했었다. Stolichnaya의
놀라운 성공은 바로 두 번째의 요인에 기인한 것이다.
8-2-4 Repositioning Pringle's
Pringle's의 감자칩에는 어떤 일이 있었는가? Procter & Gamble이 천오백만 달러를 들여 도입한 "갓난" 감자칩은 급속히 시장의 18%를 먹어버렸으며 그때 Borden's Wise와 같은 "오랜" 상표들을 고전적인 repositioning전략으로 반격하였다.
"In Wise, you find: Potatoes.
Vegetable oil. Salt. In Pringle's, you find: Dehydrated potatoes. Mono- and
di-glycerides. Ascorbid acid. Butylated hydroxy-anisole."
이상과 같은 TV커머셜로 인해 Pringle's의 판매는
곤두박질했으며 감자칩시장의 점유율도 18%에서 10%로 떨어져 P & G 의 25% 목표와는
거리가 멀게 되었다.
한편 이상하게도 Pringle's에 대해 "맛이 마분지 같다"는 불평이 퍼져나가기 시작했다. 그러나 그것은"di-glycerides"와 "butylated hydroxy-anisole"와 같은 단어에 노출된 소비자들로부터 예상할 수 있으며 미학적이든 미각적이든 맛은 마음속에 있는 것이다.
사람들의 눈은 그가 보려고 기대하는 것을 보며, 사람들의 혀는 그가 기대하는 대로 반응을 보인다. 만일 비이커에 든 di-hydrogen oxide를 마시라고 하면 사람들의 반응은 아마도 부정적이겠지만, 물 한컵을 마시라고 하면 오히려 그것을 즐길지도 모르겠다. 차이는 미각에 있는 것이 아니라 마음에 있는 것이다.
Procter & Gamble은 repositioning의 위력을 알고, Pringle's를 보호할 조치를 미리 취했어야 했던 것이다.
8-2-5 Repositioning Listerine
Procter & Gamble의 가장 강력한 프로그램중의 하나는 구강청정제 Scope을 위한 것인데 "Listerine, the king of Halitosis Hill"을 리포지션하기 위해 두 개의 단어를 사용하였다.
"Medicine breath"
이러한 두 단어는 대단히 성공적인 Listerine의 주제
"the taste you hate, twice a day"를 무력하게 만들기에 충분하였으며
시장 선도자 Listerine를 추격하여 확고한 2위의 자리를 차지하였다. Listerine/Scope의
전쟁은 여러 부상자를 냈는데 Micrin과 Binaca가 망했고 Lavoris의 시장점유율이
쇠퇴했다(아프리카 속담: 코끼리가 싸우면 다치는 건 개미다).
그러나 Scope는 이론상으로 기대되는 성공을 거두지는 못하였는데, 그 이유는 무엇일까? 이름을 다시 보면 Scope? 이성에게 매력적이게 하는 맛좋은 구강청정제가 아니라 마치 Parker Brothers의 어떤 board game같이 들린다. 만일 Close-up치약과 같은 이름이었다면 그의 repositioning전략은 더욱 빛났을 것이다.
8-3 리포지셔닝 vs 비교광고
Tylenol, Scope, Royal Doulton 등 리포지셔닝 프로그램들의 성공은 유사한 광고를 많이 탄생시켰다. 그러나 모방캠페인들은 리포지셔닝 전략의 에센스를 놓치는 경우가 흔한데 예를 들어, "We're better than our competitors"는 비교광고일 뿐 리포지셔닝이 아니며 효과도 별로 없다. 또한 이러한 광고의 주장에 대해 잠재고객은 "그렇게 훌륭하다면, 왜 돈을 못 버냐?"할 것이므로 실제적 결함이 있다.
이러한 반응은 "Pepsi Challenge"에 대해 사람들의 전형적인 반응인데, Pepsi-cola 커머셜은 "사람의 반이상이 Pepsi로 전환한다"고 주장하고 있다. 실제 Pepsi는 Pepsi Challenge를 처음으로 시작한 Dallas에서는 어느 정도 점유율을 증대시켰으나 Coke에는 훨씬 뒤지고 있다. 또한 미국의 최대의 청량음료시장인 뉴욕에서는 Pepsi challenge가 시작된 후 오히려 Coke의 시장점유율이 증가하였다.
다른 비교광고를 보더라도 대부분이 경쟁자를 리포지셔닝시키기에 실패하여 효과적이지 못하였음을 알 수 있다. 그들은 단지 자신의 상표에 대한 benchmark로서 경쟁자를 사용하여 자신이 얼마나 더 나은지를 말해주고 있는데, 그것은 바로 광고주의 주장일 뿐이다. Ban의 최근 광고 "Ban is more effective than Righty Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum, Soft & Dry, Body All, and Dial"는 추방되어야 할 것이다.
8-4 Is Repositioning Ethical?
이전에는 광고가 독자적으로 (in isolation) 준비되었다. 즉 우리는 제품과 그 특징을 검토하여 그러한 특징의 혜택을 잠재고객에게 커뮤니케이션하는 광고를 준비했기 때문에 경쟁자가 그러한 특징를 제공하는지 아닌지는 고려하지 않았다. 전통적인 접근방법에서 우리는 경쟁을 무시하고 선제적이라고 여겨지는 모든 주장을 행하였으며 예를 들어, 경쟁상품에 관해 언급하는 일은 악취미나 좋지 않은 전략으로 여겨졌었다.
그러나 포지셔닝 시대에서는 포지션을 형성하기 위해서 간혹 경쟁자의 이름을 지칭해야 할 뿐 아니라 이전의 거의 모든 광고규칙을 무시해야 한다. 범주마다 잠재고객은 이미 제품을 사용하는 일의 혜택을 알고 있으며 잠재고객의 제품사다리를 올라가기 위해 당신은 자신의 상표를 이미 그곳에 있는 상표들과 연관시켜야 한다.
물론 이러한 리포지셔닝 프로그램들은 많은 불평을 야기 시켰으며 일부 광고인들은 그러한 전술의 사용을 개탄하고 있다. 그러나 리포지셔닝 접근은 장기적으로 인습적인 "허풍"보다 나은 것이다.
Burger king의 기발한 "Have it you way"라는 리포지셔닝 켐페인이 있기까지 McDonald's는 햄버거를 자신의 방식만으로 제공하는데 만족했지만, 지금은 Ronald조차도 그의 가게에서 "피클즈 없이, 케찹 없이" 햄버거를 먹을 수 있게 되었다.