7. 추종자의 포지셔닝
선도자에게 적합한 전략들이 반드시 추종자에게도 효과적인 것은 아니다. 선도자들은 간혹 경쟁활동을 수비하여 그들의 선도력을 유지할 수 있으나 추종자들은 수비전략(covering strategy)으로 이점을 얻을 입장이 못된다. 추종자가 선도자를 복사해서는 수비에 전혀 도움이 되지 않으며 오히려 선도자가 포지션을 확립하기 위해 재빨리 움직이지 않을 경우에 한하여 시기적절한 대응(keeping in tune with the times)이 효과적일 수 있다.
7-1 대응전략의 타이밍
대부분의 모방제품들은 시간(speed)보다 품질(better)를 강조하기 때문에 성공하기 어렵다. 즉 두 번째 기업들은 성공에 이르는 일이 단지 경쟁자보다 나은 모방제품을 도입하는 일이라고 생각한다. 경쟁자보다 나은 것만으로는 충분하지 않으며 상황이 유동적일 때 공격을 시작해야 하는 것이다. 선도자가 선도력을 확립할 시간을 갖기 전에 보다 많은 광고와 촉진, 보다 나은 이름으로서 공격을 시작해야 한다.
그러나 실제의 기업들은 반대의 일을 하고 있다. 모방기업들은 제품개선에 귀한 시간을 다 보내고 경쟁자보다 적은 광고예산으로 경쟁에 임한다. 더욱이 시장점유율을 빨리 획득하기 위한 쉬운 방법으로서 신제품에 기업명칭(house name)을 붙이는데 이러한 일들은 모두 오늘날 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회에서 볼 수 있는 보편적인 현상이다.
그렇다면 잠재고객의 마음속에서 빈곳을 어떻게 발견할 수 있는가? 이점에 대하여 Bent on & Bowles광고 대행사의 광고업자는 "나는 거대한 기업의 사업구조에서 연한 곳(soft spot)을 찾아내겠다"고 말한 바 있다.
7-2 Cherchez le Creneau
이러한 전략은 "Cherchez le creneau"(look for the hole)이라는 불어로 간략히 표현할 수 있다. 즉 빈곳을 찾아 그곳을 채우라는 충고인데, 미국인의 정신에 박혀있는 "더 크고 더 좋은"의 철학과 반대되는 것이다. Norman Vincent Peale의 "적극적인 사고의 힘"은 많은 책을 팔 수 있을지 몰라도 빈곳을 찾아내는 인간의 능력을 파괴할 것이다. 빈곳을 찾아내기 위해 당신은 역으로 생각하고, 인습에 거슬려 생각하는 능력을 가져야 한다. 모든 사람이 동쪽으로 간다면 당신은 서쪽으로 가서 혹시 빈곳을 찾을 수 있지 않을까 생각해야 하는 것이다. Christopher Columbus에게 영광을 안겨준 전략이 당신에게도 적용될 수 있으며 빈곳을 찾기 위한 몇 가지 전략을 살펴보자.
7-2-1 Size Creneau
지난 수년동안 Detroit의 승용차들은 연식마다 점차 유선형이며 외견이 보기 좋게 개선되어 왔다. 이때 짧고 뚱뚱하며 못생긴 Volkswagen Beetle이 등장하는데, 이를 촉진하는 인습적인 방법은 약점을 극소화하고 강점을 극대화하는 것이었으리라. 따라서 당신의 평범한 전략은 패션사진작가를 모셔 차체를 더 멋있게 보이게 만들 수 있는 길을 생각해 보자는 것이 될 수 있었다.
그러나 빈곳은 크기에 있었다. Volkswagen이 이제까지 실시한 광고중 가장 효과적인 것은 바로 "Think small"의 두 단어였는데, 이러한 표제문은 Volkswagen의 포지션을 말해주고, 큰 것이 반드시 좋다는 잠재고객의 생각에 도전한 것이다. 물론 이러한 접근방법의 효과는 잠재고객의 마음속에 빈곳이 존재하는지의 여부에 달려 있겠으나 Beetle이 도입될 당시 다른 소형차가 판매되지 않았던 것은 아니다. 단지 소형차의 포지션을 선정한 사람이 없었던 것이다.
Volkswagen은 작은 크기를 근거로 빈곳을 형성한 고전적 예가 되었고 Sony도 TV에서 같은 일("Tummy Television") 을 해냈다. 직접회로와 다른 전자 장치는 많은 제품범주에서 "소형"의 빈곳("small-size" Creneau)이 기술적으로 가능하도록 허용하는데, 어느 기업이 전자장치를 이용하여 소형의 값진 포지션을 형성할 수 있는지는 시간이 지나 보아야 알 것이다.
반대편의 빈곳도 물론 기회가 될 수 있다. Advent 하이파이 스피커와의 혼동가능성에 불구하고 Advent는 대형 프로젝션 텔레비젼의 포지션을 형성하여 번영하고 있다.
7-2-2 High-Price Creneau
Anheuser-Busch는 고가격의 맥주시장이 비어 있음을 발견하고 Michelob이라는 이름으로 사람들의 마음을 파고들었다. 사실 그 당시에도 Schlitz, Budweiser, Pabst 등 많은 고가격의 상표가 있었지만 지역 상표(New York의 Schaefer, Milwaukee의 Blatz, Chicago의 Meister Brau)가 강했던 그 당시 전국 상표는 높은 가격을 구사하도록 요구되었는데, 양조업이 분권화되면서 그들의 할증가격 포지션(premium position)이 약화되었던 것이다. 따라서 시대의 변화가 Michelob이 채울 빈곳을 만들어낸 것이다.
고가격의 빈곳은 많은 제품범주에서 나타나고 있다. 일회용 제품이 범람하는 사회에서 환경 및 자원보존의 문제가 대두되자 오래 사용할 수 있도록 설계된 고급제품에 대해 새로운 평가가 일고 있으며 그것은 Mercedes Benz 450L 과 BMW 633cSi와 같은 3만 달러짜리 승용차의 성공이유중 하나이다.
특히 당신이 고가격의 빈곳을 차지한 첫 번째 주자가 될 경우 가격은 커다란 이점을 준다. 예를 들어, Haig & Haig Pinch Bottle과 같은 여러 가지 고가격의 스카치가 있었으나 그들은 2차 대전후 자신의 고가격 포지션에 관심을 두지 않았다. 이때 "We're high-priced brand"라는 가치로 Chivas Regal스카치는 커다란 성공을 거둘 수 있었다. 물론 오늘날 Chivas Regal은 Johnny Walker Black Label과 Cutty12의 공격을 받고 있지만 사람들의 마음속에 파고든 첫 번째 상표로서 Chivas Regal은 강한 포지션에 있다. 특히 John Walker와 Cutty Sark처럼기업명과 쉽게 혼동되는 상표명으로 공격하는 것은 큰 힘을 발휘할 수 없는 것이다.
일부 상표들은 자신의 거의 모든 제품 메시지를 고가격 개념에 근거하고 있다. 예를 들면, "There is only one Joy, the costliest perfume in the world"나 "Why you should invest in a Piaget, the world's most expensive watch."이다.
고가격은 승용차, 스카치, 향수, 시계와 같은 사치품뿐 아니라 팝콘과 같은 평범한 제품에도 효과적이다. 한 봉지에 89센트나 하는 Orville Redenbacher의 Gourmet Popping corn은 가격이 반밖에 되지 않은 Jolly Time과같은 상표들로부터 상당한 시장점유율을 빼앗았다. 또 다른 예로 quart당 3.95 달라인 Mobil 1 엔진윤활유가 있으며 밀가루, 설탕, 소금과 같이 전통적으로 가격이 낮은 제품들도 고가격 포지셔닝의 기회를 보여준다.
그러나 많은 경우에서 탐욕이 포지셔닝 사고와 혼동되고 있다. 높은 가격을 부과하는 것은 폭리를 취하기 위한 것이 아니며, 소비자들이 고가격 상표에 좋은 반응을 보이는 범주에서 효과적인 제품이야기(product story)를 통해 고가격의 포지션을 형성하는 첫 번째가 되는 것이 성공의 열쇠이다. 그렇지 않다면 높은 가격이 잠재고객들을 쫒아버릴 것이다. 더욱이 가격도 다른 것들과 마찬가지로 제품의 특징이기 때문에 높은 가격을 형성할 장소는 점포 안에서가 아니라 잠재고객의 마음 속에서 일이다.
우리가 포지셔닝 과업을 올바르게 수행한다면 점포 내에서 가격을 보고 놀라지 않을 것이며, 광고물에서 정확한 가격을 제시할 필요도 없다. 단지 잠재고객들이 특정한 가격범주에 우리의 상표를 명백히 포지셔닝하는 것만이 필요하다.
7-2-3 Low-Price Creneau
고가격의 빈곳은 승용차, 시계, TY세트와 같이 오래되고 시장이 확고한 제품에게 특히 현재의 보수 서비스가 만족스럽지 않을 경우 좋은 기회가 될 수 있다. 그러나 저가격의 빈곳도 간혹 팩시밀리 장비나 비디오테이프 플레이어와 같은 신제품에게 좋은 기회가 됨을 명심해야 한다. 즉 고객들은 시용해 볼 수 있으며, 제대로 작동하지 않아도 큰 돈을 잃지 않을 것이기 때문이다. 최근 제품계층명칭("no name")의 식품들은 슈퍼마켓에서 저가격의 빈곳을 공략하고 있다. 세 가지 모든 가격전략(고가격, 표준가격, 저가격)을 통합한다면 당신은 Anheuser-Busch가 Michelob, Budweiser, Busch(저가격의 맥주)에서 했듯이 강격한 마케팅 접근방법을 갖게 된다. 물론 신통치 못한 이름과 강한 포지셔닝 개념의 부족 때문에 Busch는 가장 약한 상표가 되었다. 왜 그들은 가장 부적절한 제품에 자기 기업의 이름을 사용하는 것인가? 이와 같은 명칭문제는 Lincolns, Mercurys, Fords에서 Ford자동차 회사를 괴롭히기도 했었다.
7-2-4 여타의 효과적인 빈곳
성별(sex)도 빈곳이 될 수 있다. Marlboro는 담배에서 남성적인 포지션을 형성한 최초의 전국상표였으며, 그것은 바로 Phillip Morris의 Marlboro상표매출액이 꾸준히 증가되는 이유이다(10년 동안 5위에서 1위로 올라갔다). 한편 1973년 Lorillard는 Luke라는 자신의 남성적 상표를 도입하려했는데 이름, 포장, 광고 ("From kankakee to kokomo along comes Luke movin' free and slow")모두가 훌륭했으나 결국 실패하였다. 이 경우 오직 그릇된 것은 20년 늦었다는 타이밍 뿐이었음이 지적되고 있다.
제품을 포지셔닝하는 데 있어서 먼저 그곳에 도착하는 일 외에는 아무것도 없다. 남성적임이 Marlboro에게 ,여성적임이 Viginia, Slims에게는 잘 적용되었으나 여성적인 접근법을 시도한 모방상표인 Eve에는 작용하지 않았던 것이다.
제품범주을 세분하고 포지션을 확립하기 위해 성별을 사용할 경우 명백한 접근 방법이 항상 최선은 아니다. 예를 들어, 향수의 경우 상표가 섬세하고 여성적일수록 성공적일 것이라고 생각하였으나 세계에서 가장 많이 팔리는 향수의 상표는 무엇인가? Arpege나 Chanel No.5가 아니고 남성적인 이름을 시도한 첫 상표로서 Charlie이다. Charlie의 성공담은 향수와 같이 확고한 제품범주에서 모든 기업들이 한 방향(여성적인 상표명)에 있을 때에는 기회가 반대편(남성적인 상표명)에 있다는 역설을 예시한다.
나이(age)도 이용할 수 있는 빈곳이다. Geritol 토닉은 노년층을 겨낭한 성공적 제품의 예가 되며 Aim 치약은 어린이를 겨냥하여 성공한 제품이다.Aim은 Crest와 Colgate라는 거대한 두 상표가 지배한 치약 시장에서 10%의 점유율을 확보하였다.
하루 중의 시간(time of day)도 잠재적인 포지셔닝의 가능성을 보여주는데 최초의 야간 감기약 Nyquil이 좋은 예이다.
유통(distribution)도 다른 가능성을 보여준다. L'eggs는 슈퍼마켓이나 대규모 유통점에서 판매된 최초의 hosiery였으며 지금은 선도적 상표가 되었다.
또 다른 가능성은 대량소비자(heavy-user)포지션이다. "The one beer to have when you're having more than one"은 Schaefer를 맥주의 대량소비자를 위한 상표로 포지셔닝했다. 그들이 이러한 캠페인을 시작했을 때 New York에는 다섯의 주조업자가 있었지만 오늘날에는 단 하나 Schaefer만이 남아 있다.
7-3 피해야 할 실수
7-3-1 공장의 빈곳을 채우려는 실수
빈곳을 찾아내는데 있어서 보편적인 실수는 마음의 빈곳이 아니라 공장의 빈곳을 채우려는 것이다. 고전적인 예로서, 한편의 Ford, Mercury와 다른 편의 Lincoln사이의 빈곳을 채우려는 내부적 포지셔닝(internal positioning)인 Ford의 Edsel을 들 수 있다. 그것은 공장내부에서는 좋은 전략이지만 크롬처리가 된, 중도가격의 차들로 이미 붐비고 있던 시절에, 단지 이 차를 위한 포지션이 없었던 공장 밖에서는 나쁜 전략이었다.
"fill-the-factory"실수의 다른 예는 최초의 전국 주간지였던 National Observer 이다. Observer의 모회사인 Dow Jones는 The Wall Street Journal도 발행했는데 단지 일주일에 닷새뿐이었으므로 주간지를 발행하면 인쇄시설을 무료로 이용하고 공장을 채울 수 있다고 생각하였다. 그러나 잠재고객의 마음속에 빈곳이 어디에 있는가? 그들은 이미 Time, Newsweek, U.S. News & World Report 나 다른 뉴스잡지를 구독하고 있었다.
7-3-2 Technology Trap
마음속에 빈곳이 없다면 연구소의 훌륭한 기술적 업적도 실패한다. 1971년 Brown-Forman Distillers는 최초의 "dry, white whisky"인 Frost 8/80을 개발했다. 그 당시 다른 dry white whisky가 없었으므로 큰 성공을 거두어야 했는데 2년도 못되어 수백만 달러의 손실을 입고 Frost 8/80은 죽고 말았다. 매출액은 당초 계획의 1/3인 10만 상자에 불과했던 것이다.
무엇이 잘못된 것인가? 포지셔닝 주장을 잠재고객의 관점에서 검토해 보자. 최초의 white whisky라고? 천만에 적어도 gin, vodka, rum, tequila라는 이름의 네 가지가 있다. 사실 Frost 8/80 광고는 잠재고객으로 하여금 새로운 위스키를 다른 증류주의 대체품으로 보도록 만들었다. 광고에 따르면 Frost 8/80은 마티니에서는 보드카나 진처럼, 만하탄과 위스키 샤워에서는 스카지나 버번처럼 사용될 수 있었다.
잠재고객과 말장난을 하지 말라. 광고는 논쟁이 아니며 설득이다.
7-3-3 Everybody Trap
일부 마케팅 종사자들은 "Cherchez le creneau" 개념을 거부한다. 그들은 자신의 판매나 기회를 제한할지도 모른다는 염려 때문에 어떤 구체적인 포지션에 묶이기를 원치 않고, 모든 사람에게 모든 것이 되려고 한다.
과거 상표의 수가 적고 광고가 적었을 때는 모든 사람에게 소구하려는 것이 의미있었고, 정치에서 어떤 일에 대해 강한 포지션을 취하는 일이 정치가에게 자살이나 마찬가지였다. 그러나 오늘날 제품경쟁이든 정치경쟁이든 당신은 자신의 포지션을 가져야 하는데, everybody trap은 당신이 이미 상당한 점유율을 갖고 있을지라도 당신을 표류시킬 것이다.