2. 마음에 대한 공략
커뮤니케이션에서는 지나친 것이 부족한 것만 못하다. 많은 사업 및 사회적 문제를 해결하기 위해 지나치게 커뮤니메이션을 많이 사용하는 일들은 커뮤니케이션경로에 체증을 일으켜 결국 모든 메시지의 극히 작은 일부만이 받아들여지게 한다.
2-1 전달 시스템의 교통체증
광고는 커뮤니케이션의 강줄기에서 하나의 작은 지류에 불과하지만 광고를 예로 들면 세계인구의 6%에 불과한 미국은 세계광고비의 57%를 부담하고 있다. 도서는 어떠한가? 미국에서는 매년 3만 여종의 책이 발간되는데, 그것은 하루 24시간씩 읽어 17년이 소요될 정도의 많은 책이 매년 쏟아져 나온다는 것을 의미한다. 또한 미국신문사들은 매년 천만 톤의 신문용지를 사용하는데 이는 1인당 매년 94파운드에 달한다.
여기서 평범한 사람이 이처럼 많은 정보를 모두 소화해 낼 수 있는가 하는 문제가 제기된다. The New York Times와 같은 대도시 신문의 일요판은 50만 단어쯤 포함하고 있으며 이는 분당 300단어라는 평균독서능력에 비취어볼 때 거의 28시간이 소요되는 분량이다.
이중 얼마나 많은 양을 사람들이 받아들이겠는가? TV의 경우 불과 30년밖에 되지 않았으나 미국가계의 98%가 한대 이상의 TV를 소유하고 있으며, 이들중 96%가 4개이상의 TV방송국으로부터 수신하고 있다. 평균적인 미국인은 하루에 7시간 22분 동안 TV를 시청하는데, TV화면도 사실은 1초당 30번 변경되는 정사진의 연속이므로 미국인은 하루에 평균 79만 5천장정도의 화면에 노출됨을 의미한다. Xerox기계도 역시 끔찍하다. 요즘 미국기업들은 3290억의 서류를 보관하고 있으며 매년 720억이 추가되고 있다. Pentagon의 복사기도 하루에 35만 페이지나 서류를 복사해 내고 있는데, 지난날 야전사령관 Montgomery는 "전쟁수행중인 국가들에게 종이가 떨어진다면 2차 세계대전이 끝날 것"이라고 말하기도 했을 정도이다. 포장에 있어서도 8온스 짜리 곡물가공식품의 포장은 1268단어를 포함하고 있으며 영양에 대한 참고자료로 3200단어를 더 제공하고 있다.
마음에 대한 공략은 다양한 방법으로 수행되고 있다. 미국 의회는 매년 500개정도의 법령을 통과시키고 있으며, 각종 규제기관도 10,000개의 새로운 규칙이나 규제조치를 만들어 내고 있다. 법률을 몰랐다는 것은 구실이 되지 않는다. 우리의 입법기관들은 당신이 미쳐 알아볼 수 없을 수천개의 법령을 계속 제정하고 있는 것이다.
이처럼 쏟아지는 커뮤니케니션을 누가 모두 읽거나 듣겠는가? 마음의 유료도로에는 교통체증이 일고 있다. 엔진이 과열되고 몸과 마음이 모두 열받고 있는 것이다.
2-2 Brown, Connally and Chevrolet
과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회에서 커뮤니케이션은 아무리해도 어려운 일이며 간혹 커뮤니케이션이 전혀 실행되지 않을 때가 더 낫기도 하다. 적어도 장기적인 안목에서 우리 자신을 포지셔닝할 준비가 갖추어질 때까지는 더욱 그렇다. 그것은 우리가 다시 한번 첫인상을 주기 위한 기회를 가질 수 없기 때문이다.
야구, 핫도그, 애플파이, 시보레 중에서 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회가 않고 있는 문제는 바로 시보레의 문제인 것이다. 잠재고객의 정신적 고속도로에서 교통체증을 벗어나기 위해서 우리는 대단히 단순화된 접근방법을 써야하며, Madison Avenue Techniques을 사용해야 한다.
2-3 매체폭발
우리의 메시지들이 방황하도록 만드는 다른 이유는 우리 스스로 커뮤니케이션 욕구를 충족시키기 위해 고안해 낸 매체들의 수이다. 즉 TV가 있으며 상업/공영/유선으로 구분되고, 라디오가 있으며 AM/FM으로 구분되고 옥외광고가 있으며 포스터/입간판으로 구분되고, 신문이 있으며 일간/주간/조간/석간으로 구분되고, 잡지가 있으며 대중잡지/계층별 잡지/취미잡지/경제잡지/업계지 등으로 구분되고 있다. 물론 버스, 전철, 지하철, 택시들도 매체로 이용된다. 일반적으로 말해 오늘날 움직이는 모든 것은 "후원자로부터의 메시지"를 전달하고 있다. 심지어 인간의 신체도 Adidas, Gucci, Pucci, Gloria Vanderbilt의 걸어다니는 입간판이 되어 있다.
다시 광고로 돌아가보면 제2차 대전 직후 미국의 1인당 광고지출액이 년간 25달러에 불과하던 것이 오늘날 8배로 증가하였다. 그렇다면 우리는 자신의 구매하는 제품에 관해 8배나 많이 알고 있는가? 훨씬 더 많은 광고에 노출은 될지언정 우리의 마음은 이전만큼 밖에는 더 이상 흡수할 수 없는 것이다. 우리가 받아들일 수 있는 양에는 명백한 한계가 있으며, 년간 25달러에서 이미 광고는 그러한 한계를 넘어서고 있었다. 즉 우리 목위에 달려 있는 1쿼터짜리 용기가 바로 그 정도만 받아들일 수 있는 것이다.
오늘날과 같이 많은 광고비를 광고주가 부담할 수 있는지에 관심을 갖는 사람은 별로 없으나 그것을 모두 받아들일 수 있는 소비자의 정신적 능력에 관해는 의문이 있다. 매일 수천가지의 메세지가 잠재고객의 마음을 차지하려고 경쟁을 하므로 결국 사람의 마음은 전쟁터가 된다. 광고는 실수의 비용이 엄청나게 큰 잔인한 사업이지만 광고전쟁으로부터 벗어나서 우리가 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회에 대처하도록 도와줄 원칙은 있는 것이다.
2-4 제품폭발
우리의 메시지들이 방황하도록 만드는 또 다른 이유는 우리 스스로 우리의 신체적 및 정신적 욕구를 돌보기 위해 개발한 제품들의 수이다. 즉 식품의 예를 보면 미국 내 평범한 슈퍼마켓은 1만 여종의 제품이나 상표를 진열하고 있다. 소비자들은 어리둥절해지며, 더욱이 유럽에서는 이미 3만 내지 5만의 제품을 진열하는 슈퍼 슈퍼마켓(소위 hypermarkets)이 건설되고 있다. 포장제품산업도 분명히 계속 번창할 것이며 이는 대부분 식료품상자 옆면에 표시된 Universal Product Code가 10자리로 구성된 것으로 알 수 있다(단지 9자리의 수로 이루어진 사회보장 번호시스템도 2억 명 이상을 포괄할 수 있다). 물론 산업용품분야에 있어서도 마찬가지이다. 예를 들어, Thomas Register는 8만개 기업이 등록되어 있다. 또한 45만개 가량의 상표가 특허국에 등록되어 있으며 매년 2만5천 개가 새로이 추가되고 있다. (상표없이 판매되는 제품도 수십만 종에 이른다.) 담배에 있어서도 오늘날 175개 이상의 상표가 판매되고 있으며 이들을 위한 자판기를 만든다면 30피이트 만큼 길어야 할 것이다. 또한 처방약품은 10만 가지에 이르고 있으며, 일반개업의사들이 이들 모두를 알고 있는다는 것은 매우 어렵거나 아마도 불가능한 일이다.
그렇다면 평범한 사람은 이와 같은 제품과 매체 폭발에 어떻게 대처할 것인가? 물론 잘할 수 없다. 이점에 대하여 인간 두뇌의 민감도에 관한 연구는 "감각적 과부하(sensory overload)라는 현상을 제안하는데 그것은 사람이 받아들일 수 있는 감각의 양에는 한계가 있다는 사실을 지적하는 것이다.
2-5 광고 폭발
아이러니칼하게도 광고의 유효도가 낮아짐에 따라 그의 양에서 뿐 아니라 사용자의 수에서 증가하는 현상이 나타나고 있다. 의사, 변호사, 치과의사, 회계사들이 광고라는 풀장에 점차 발을 들여 놓고 있으며 교회와 정부와 같은 기관도 광고하기 시작하였다(78년도 미국정부는 광고에 1,300억 달러를 지불했다). 즉 의사, 변호사, 치과의사, 회계사 등 전문직 종사자들은 광고가 그들의 체면을 손상시킨다고 여겨왔으나 오늘날에는 치열한 경쟁에 당면하여 자신을 촉진하기 시작한 것이다. 예를 들어, 10년 전 미국에는 13만 명의 변호사가 있었으나 오늘날에는 43만 명의 변호사가 있으므로 10년 전에 비해 30만 명이나 많은 변호사가 사업을 찾아 헤매고 있는 셈이다. 또한 한 조사는 80년대 말 미국은 18만5천명의 의사가 과잉공급될 것으로 예측하고 있는데, 이러한 초과 의료인력은 치료할 환자를 어떻게 찾아낼 것인가? 물론 광고를 통해서 가능하다.
광고에 반대하는 전문직 종사자들은 그것이 그들의 직업을 비하시킨다고 말하는데, 실제로도 그렇다. 그러나 오늘날 효과적으로 광고하기 위해서는 단상에서 내려와 여론에 귀를 기울여야 하며 당신은 바로 잠재고객과 동일한 파장을 타야 한다.