1. 서론
우리 사회에서 흔히 야기되고 있는 기업문제, 정부의 문제, 노동문제, 결혼문제 등에 대해 단순하고 가장 보편적인 이유는 아마도 커뮤니케이션에 있어서 실패라고 해도 과언이 아닐 정도이다. 만일 우리가 자신의 느낌이나 이유를 효과적으로 커뮤니케이션할 수만 있다면 세상의 많은 문제들을 예방할 수 있을 것이며, 사람들은 당사자간에 대화가 있다면 어떠한 문제라도 해결될 수 있다고 믿고 있다. 그러나 오늘날에는 우리가 과도하게 커뮤니케이션되는 사회(overcommunicated society)에 살고 있다는 현실이 문제이다.
따라서 여기서는 포지셔닝(positioning)이라고 하는 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근방법에 관하여 살펴보고자 한다. 광고는 수신자의 관점에서 매우 신뢰받지 못하는 커뮤니케이션의 형태이며 대체로 외면되거나 혐오되기도 한다. 이러한 이유에서 광고분야는 커뮤니케이션이론들을 검토하기 위한 아주 좋은 근거가 될 수 있으며, 광고에서 제대로 적용될 수 있다면 그러한 커뮤니케이션이론은 정치, 종교등 대량전달을 필요로 하는 모든 활동에 마찬가지로 적용될 것이다. 따라서 여기서 다루는 예들은 정치, 전쟁, 사업 심지어 배우자의 선택과 관련된 분야에서 다른 사람의 마음에 영향을 미치는 일 등 모든 인간활동를 포괄하고 있다. 포지셔닝은 광고의 성격을 바꾼 개념이지만, 전문성 때문에 사람들은 오히려 그것이 얼마나 강력한지 이해하기가 곤란하다. Adolf Hitler는 포지셔닝을 실천했으며, 모든 성공적인 정치인과 마찬가지로 procter & gamgle도 이에 의존하고 있다.
포지셔닝은 제품으로부터 시작된다. 여기서 제품은 유형의 상품, 무형의 서비스를 비롯하여 사람, 장소, 조직, 아이디어, 활동, 심지어는 우리 자신까지도 포함한다. 그러나 포지셔닝은 우리가 제품에 대해 하는 것(What you do to a product)이 아니라 잠재고객의 마음에 대해 하는 것(What you do to the mind of the prospect)이다. 즉 우리의 제품을 잠재고객의 마음속에 포지셔닝하는 것이다. 따라서 이러한 개념에 따를 때 마치 우리가 제품에 무엇인가를 하고 있는 것처럼 "제품 포지셔닝(product positioning)"이라고 부르는 것은 정확하지 않다. 포지셔닝이 물론 변경을 포함하지만 상표명이나, 가격, 포장의 변경은 제품 자체의 변경은 아니다. 오히려 그러한 것들은 근본적으로 잠재고객의 마음속에 가치있는 포지션을 확보하기 위한 표면상의 변경이다.
지난 10년간 광고의 새로운 전기를 마련한 것이 바로 "포지셔닝"이라는 단어인데, 많은 사람들은 advertising age 에 "The positioning era"라는 일련의 논문이 실린 1972년에 포지셔닝의 개념이 형성되기 시작했다고 생각하며 오늘날 광고가 수행되는 양상을 크게 바꾸어 놓았음을 알고 있다. " 미국에서 세 번째로 많이 팔리는 커피"라는 sanka사의 라디오 커며설은 과거의 훌륭한 광고들이 "첫째", "가장" 등의 단어를 써왔던 것과 대조적이다. 오늘날에는 최상급이 없으며 단지 비교급만이 있을 뿐이다. "Avis는 렌터카 부문에서 2위이다. 그런데 왜 우리와 거래하는가? 우리는 더욱 노력하고 있다", "Honeywell, 또 다른 컴퓨터 회사", "seven-up: 언콜라"등은 매디슨가에서 볼수 있는 포지셔닝 슬로건들이다. 포지셔닝 전략을 사용할 수 있는 사람은 누구나 인생을 앞서가며, 우리가 그러한 원리를 이해하고 사용하지 않는다면 경쟁자가 그렇게 할 것이다.
1. positioning이란 도대체 무엇인가?
사실 지난 10년은 "현실로 돌아가자(return to reality)"로 특징지워질 수 있다. 오늘날 우리가 성공적이기 위해서 현실성으로 소구해야 한다면 진정으로 중요한 현실성은 잠재고객의 마음속에 이미 있는 것 자체이다. 마음속에 이미 존재하지 않는 무엇인가를 창출해 내기 위해서 창의적이 된다는 것은 불가능하지는 않더라도 대단히 어려운 일이다. 포지셔닝의 기본적인 접근방법은 새롭고 다른 무엇을 창출하는 것이 아니라 마음속에 이미 있는 것을 조작하는 것이다.
오늘날의 사람은 과거에 효과적이었던 전략들에 더 이상 좋은 반응을 보이지 않는다. 너무나 많은 제품, 너무나 많은 기업, 너무나 많은 마케팅 소음이 있는 현실상황에서 왜 광고와 마케팅에 대한 새로운 접근방법이 필요한 것인가?
2. 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회
앞의 질문에 대한 해답은 우리가 과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회(overcommunicated society)로 발전하고 있다는 점이다. 오늘날 미국의 일인당 광고비 지출은 연간 약 200달러에 이른다. 만일 우리가 1년에 백만 달러를 광고에 지출한다면 평범한 소비자는 365일에 걸쳐 반 센트 이하의 광고 공략을 받는 것이지만 이미 소비자는 다른 기업으로부터 200달러에 해당하는 광고에 노출되고 있게 된다. 따라서 우리의 광고가 갖는 영향을 논의하는 일은 우리 메시지의 잠재적효과를 심각하게 과장하게 되며 현실과 아무런 관계를 갖지 않는 자기 중심적이 되기 쉽다.
이와 같은 커뮤니케이션의 정글 속에서 성공을 위해 유일한 희망은 세분화를 통해 좁은 표적에 집중하는 것, 한마디로 포지셔닝뿐이다. 사람들의 마음은 방대한 커뮤니케이션 양에 대한 방어수단으로서 많은 정보를 여과하고 거부하게 되는데, 일반적으로 마음은 자신이 갖고 있는 이전의 지식이나 경험과 어울리는 것만을 수용한다.
매년 수백만달러가 광고를 통해 사람들의 마음들을 바꾸려는 노력에 낭비되고 있다. 마음은 일단 형성되고 나면 변경시키기가 거의 불가능하다. 특히 광고와 같이 허약한 방법에 대해 많은 사람들은 "혼동시키지 말라. 내 마음은 이미 결정되었다."라는 반응을 보이므로 이러한 현상은 분명하다.
평범한 사람은 그가 전혀 알고 있지 않던 무엇인가를 들어줄 수 있으나 그가 틀렸다는 지적은 받아들이지 않는다. 바로 광고의 대부분 실패는 마음을 바꾸려는데 기인하는 것이다.
3. 과도하게 단순화된 마음
오늘날과 같이 과도하게 커뮤니케이션되는 사회에서 개인이 갖고 있는 유일한 방어수단은 대단히 단순화된 마음뿐이다. 평범한 사람의 마음은 이미 이전에 갖고 있는 것을 희생시켜야만 새롭거나 보다 많은 정보를 흡수해 들일 수 있는 물먹은 스폰지가 되었다. 그러나 우리는 계속하여 보다 많은 정보를 쏟아붓고는 우리의 메시지가 먹혀 들어가지 않을 때 실망하고 만다.
물론 광고는 커뮤니케이션이란 빙산의 일각일 뿐이다. 우리는 대단히 다양한 양상으로 커뮤니케이션하고 있으며, 매체는 전달 시스템이기 보다 오히려 여과기로서 작용한다. 본래 제재의 단지 일부만이 수신자의 마음속으로 전달되는 것이다.
기술적으로 우리는 커뮤니케이션의 양을 최소한 10배 이상 증대시킬 수 있다. 통신위성을 통한 직접 TV방송이 가능하며 각 가정은 50개이상의 TV채널을 선택할 수 있다. 또한 단 하나의 칩속에 92,000개의 정보를 저장할 수 있는 기억소재도 개발되고 있다. 실로 놀라운 일이다! 그러나 마음을 정리하기 위해 누가 기억소재를 사용할 것인가? 잠재고객이 자신의 목을 조여드는듯 마음을 압도하는 많은 정보의 복잡성을 해결하도록 누가 도와줄 것인가? 사람들은 가용한 것 중에서 점차로 적게 받아들이려 할 것이며 커뮤니케이션 자체가 커뮤니케이션 문제가 된다.
4. 과도하게 단순화된 메시지
과도하게 커뮤니케이션되고 있는 사회에서 취할 수 있는 가장 훌륭한 접근방법은 대단히 단순화된 메시지이다. 사람들의 마음속에 끼어들기 위해서는 메시지를 날카롭게 해야하며, 애매모호함을 버리고 메시지를 단순화시켜 지속적인 인상을 주도록 해야한다. 커뮤니케이션을 직업으로 하는 사람들은 단순화의 필요성을 알고 있다. 만일 우리가 컨설팅을 제공하기 위해 공직에 출마하려는 정치인을 만난다면 처음 5분 동안에 다른 평범한 유권자가 5년 동안 알게될 것보다 그 정치상품(political product)에 관해 더 많이 알게 될 것이다. 그러나 종래의 커뮤니케이션 방법으로는 입후보자에 관한 제재가 유권자의 마음에 거의 전달되지 않을 것이므로 우리의 과업은 본래 의미에서의 "커뮤니케이션" 프로젝트가 아니라 바로 "선정"(selection) 프로젝트인 것이다. 당신은 가장 마음을 사로잡을 듯한 제재를 선정해야 하며, 우리 메시지의 성공을 방해하는 적은 다름아닌 커뮤니케이션의 양이다.
우리는 문제의 성격을 충분히 파악할 때 비로소 해결책을 이해할 수 있게 된다. 정치후보자든 상품이든 심지어 자신의 강점을 커뮤니케이션하려고 할 때 우리는 그것을 뒤집어 검토해야 한다. 즉 문제에 대한 해답은 상품 안에서나 자신의 마음속에서가 아니라 잠재고객의 마음속에서 찾을 수 있다. 다시 말해 전달되는 메시지의 부분이 극히 적으므로 우리는 송신자 측을 무시하고 수신자 측에 집중하는 편이 효과적이다. 상품의 실체보다는 잠재고객의 지각에 초점을 두어야 하는데, 이점에 대해 John Lindsay는 "정치에 있어서 지각은 실체이며 광고나 사업, 인생에 있어서도 마찬가지"라고 언급했다.
그러나 진리에 대해서는 어찌할 것인가? 상황에 관한 사실들에 대하여는 어찌 할 것인가? 모든 인간은 직관적으로 자기만이 보편적인 진리에 대한 열쇠를 가지고 있다고 믿는다. 무엇이 객관적인 실체이며, 우리가 진리에 대해 말할 때 무슨 진리를 말하는가 생각해 본다면 그러한 것은 문제가 되지 않는다. 이점에서 "The customer is always right."라는 격언을 생각해 볼 수 있으며 역설적으로는 "The seller or communicator is always wrong."이 될 것이다. 송신자가 틀리고 수신자가 옳다는 전제를 수용하는 것은 냉소적일지 모르지만 다른 사람이 당신의 메세지를 수용해 주길 바란다면 다른 방도가 없다.
과정을 돌려봄으로써, 상품보다는 잠재고객에 초점을 맞춤으로써, 당신의 선정과정을 단순화시키며 커뮤니케니션의 효과를 크게 증대시킬 수 있는 원리와 개념을 배우게 될 것이다.