`잡동사니'라는 말의 의미에서처럼 판매촉진의 방법은 대단히 다양하며 널리 사용되고 있다. 그러나 각 기업이 판매촉진을 적용하는 데 있어서는 무의식적으로 종전의 방법을 따르는 경향이 있는데, 판매촉진이 효과적인 촉진수단으로 이용되기 위하여는 새로운 접근방법이 필요하다.
1. 효과적인 판매촉진을 위한 제언
판매촉진을 효과적으로 수행하기 위하여는 다음과 같은 점을 고려해야 한다.
첫째, 판매촉진에서도 "시장세분화"의 개념이 필요하다. 마케팅 성공의 시금석은 "고객의 만족"이며, 고객에게 충분한 만족을 제공하기 위한 의사결정은 고객이 '원하는 바`를 근거로 하여 전체 고객을 집단으로 나누는 과정을 필요로 한다. 그러나 실제 기업들은 판매촉진에 있어서 시장을 세분하지 않고 전체 고객에게 동일한 방법의 판매촉진을 실시하는데, 이는 대량 마케팅(mass marketing)이 안고 있는 문제를 인식하지 못하는 것이다. 따라서 기업의 판매촉진 프로그램이 효과적이기 위하여는 다양한 판매촉진 방법에 대한 "반응탄력성"(response elasticity)을 근거로 하여 전체 고객을 세분한 후, 판매촉진 믹스의 개념을 도입해야 한다.
둘째, 판매촉진의 가치는 구매자의 지각에 달려 있다. 웨버의 법칙(Weber's law)은 소비자가 차이식역에 도달하기 위하여(즉 최소한의 감지가능한 차이를 산출하기 위하여) 필요한 자극변화는 초기 자극치의 일정비율이라고 주장한다. 즉 웨버의 법칙에 따를 때 소비자가 감지할 수 있는 최소한의 자극 변화치는 상수 x 초기 자극치로 표현될 수 있는데, 그것은 상수와 초기 자극치를 알 때 구매자가 변화를 감지하기 위하여 필요한 자극변화의 크기를 알게하며, 추가적인 유인으로서 판매촉진이 효과적이기 위하여는 그 이상의 만족을 제공해야 한다.
웨버의 법칙을 응용하려는 마케터는 --- 특히 판매촉진의 경우 --- 그러한 차이를 감지시키려 하기도 하며, 다른 경우에는 감지하지 못하도록 방해하는데, 다음과 같은 예를 고려할 수 있다.
. 캔디성분인 코코아 버터의 가격변화가 심할 때 기업은 안정된 가격의 대체품을 찾아야 했는데, 만일 소비자들이 코코아 버터와 초콜렛의 식물성기름 혼합물 사이의 맛차이를 감지하지 못한다면 그러한 성분변경이 가능하다.
. 원가상승의 시기에 있어서 가격을 유지하기 위하여는 제품의 크기를 변화시킬 수 있다. 그러나 이 경우에도 소비자가 감지할 수 없도록 약간씩 장기간에 걸쳐 반복적으로 크기를 변경시켜야 한다.
. 전국상표와 경쟁하는 사적상표는 제품의 디자인, 상표 등을 유사하게 하여 소비자가 양자간의 차이를 감지할 수 없도록 하면서 가격상의 잇점으로 경쟁우위를 차지할 수 있다.
. 고객들의 구매를 유인하기 위하여 통상 15% 이상의 가격인하가 필요하다.
셋째, 학습이론의 측면에서 판매촉진의 효과를 증대시키기 위하여는 다음과 같은 형태의 보강을 고려해야 한다.
. 계속적 보강(continuous reinforcement) - 모든 올바른 반응이 보강되는 보강계획으로서 학습(행동의 변화)가 빠르게 일어난다.
. 부분적 보강(partial reinforcement) - 올바른 반응중 일부만 보강되는 보강계획으로서 학습은 서서히 일어나지만 그 효과가 더 지속적으로 유지된다.
. 무작위 보강(random reinforcement) - 자극과 반응 사이의 연상을 형성하기 위하여 필요한 것은 단지 이들 두 가지가 동시에 자주 일어나야 한다는 조건일 뿐이며, 보상이 항상 수반되어야 하는 것은 아니다. 예를 들어, 소비자가 한 슈퍼마켓을 방문했을 때 마침 무작위 보강(바겐 세일, 견본제공, 친절한 대우)을 받게 되었다면 그는 다시 그 슈퍼마켓을 방문할 가능성이 커지며, 더 많은 보강을 받음으로써 점포방문의 가능성은 점포충성(store loyalty)으로 발전할 수 있다.
넷째, 즉각적인 구매를 저지하는 원인을 검토하고 적절한 대응조치를 취한다. 즉각적인 구매를 저지하는 대표적인 원인은 지불능력과 구매와 관련하여 구매자가 지각하는 위험(risk)인데 전자는 거래조건의 조정으로 대응될 수 있으며, 후자는 그 성격에 따라 상이한 판매촉진방법을 필요로 할 것이다.
. 제품이 새롭고 사용해 본 경험이 없다.
-->견본제공, 시연, 시용촉진을 위한 쿠폰, 제품효익의 보증, 공장견학이나 기존고객에 대한 방문주선
. 제품효익을 단시일내에 느낄 수 없다.
-->대금청구의 연기, 쿨오프 기간(cool-off period), 부수 서비스(사용교육 등)
. 신제품에 의해 조속히 진부화될지 모른다.
-->대체구매시 할인을 수반하는 임대, 환매보증, 중고교환거래의 제의
. 가격에 상응하는 제품가치를 충분히 인식하지 못한다.
-->시연, 소비자 경연, 프레미엄, 쿨오프 기간
. 제품이 구매자의 소비 시스템과 일치하지 않는다.
-->주문식 패키지, 훈련 및 교육
2. 새로운 판촉 아이디어를 위한 브레인 스토밍
브레인 스토밍 기법은 가장 잘 알려져 있고 널리 사용되고 있는 창의적 아이디어 창출방법이다. 즉 그것은 시간적 제약하에서 한 가지 문제에 관한 가능한 모든 아이디어를 --- 참가자들의 자발적인 기여를 통하여 --- 창출하기 위한 비구성적 과정으로서 정확하게 실시된다면 대단히 조직직인 아이디어 창출방법이 될 수 있다.
이러한 브레인 스토밍 기법은 이미 너무나 잘 알려져 있기 때문에 오히려 브레인 스토밍을 위하여 필요한 계획과정을 무시하고 단순히 브레인 스토밍을 시작하는 경우를 흔히 볼 수 있는데, 사전계획과정을 무시한다면 그러한 브레인 스토밍은 분명히 혼란으로 뒤범벅된 난장판이 될 것이다. 훌륭한 브레인 스토밍회합이 되려면 우선 지나치게 광범위하지 않고(아이디어를 지나치게 다양하게 산출하여 수렴될 수 없음) 지나치게 협소하지도 않은(참여자들의 아이디어를 제한함) 문제를 신중히 준비할 필요가 있다.
일단 문제가 진술되고 나면 참가자들을 선정해야 하는데, 대체로 6 내지 12명이 적당하다. 이때 참가자들은 다양한 지식범위를 대표할 수 있도록 선발되어야 하며, 직무상 상사-부하의 관계는 이러한 집단내에서 무시되어야 한다는 두가지 점이 중요하다. 즉 참가자들이 모두 한 분야에 정통하고 극도로 친숙한 문제를 다루고 있다면 결과로서 얻어지는 새로운 아이디어의 다양성이 제한될 것이며, 상사-부하의 관계도 역시 창의성을 제한할 것이다.
일단 브레인 스토밍을 위한 집단이 구성되고 나면 아이디어를 기록하기 위한 방법을 선정해야 하는데, 리더가 큰 종이에 아이디어를 일련번호와 함께 적어가면서 보여주고 동시에 녹음하는 방법이 효과적이다.
이상과 같은 점에 착안하면서 브레인 스토밍의 계획이 완료되면 다음의 여섯단계를 통하여 브레인 스토밍이 진행된다.
첫째, 문제를 진술하고, 문제의 친숙성과 배경에 관하여 토론한다.
둘째, 문제를 다시 진술한다.
셋째, 구성원 모두가 볼 수 있도록 다시 진술된 문제들을 기록한다.
넷째, 참가자들이 자유분망한 생각을 하고, 농담하고, 웃고 하여 브레인 스토밍의 분위기에 들어갈 수 있도록 분위기조성 회합(warm-up session)을 시작한다.
다섯째, 실제적인 브레인 스토밍 회합을 실시한다.
여섯째, 비정교 아이디어(wildest idea)를 찾아내어 새로운 아이디어를 촉발한다.
브레인 스토밍 회합에 참가하는 사람들은 회합이 진행되는 동안 절대로 다른 사람의 아이디어를 비판하거나 평가해서는 안된다. 아무리 비논리적일지라도 모든 아이디어는 중요한 기여로 받아들여지며 회합동안 어떠한 판단도 유보되어야 하는데, 효과적인 브레인 스토밍을 위하여 따라야 할 네 가지 원칙은 다음과 같다.
. 브레인 스토밍 회합중에는 어떠한 부정적 판단도 금지되어야 한다.
. 자유분망한 생각이 격려된다. 아이디어가 정교하지 못할수록(wild) 좋으며, 아이디어란 처음 생각해 내기보다 다듬기가 훨씬 쉽다.
. 많은 아이디어가 요구된다. 아이디어의 수가 많을수록 유용한 아이디어의 가능성이 높다.
. 결합과 개선이 추구된다. 참가자는 자신의 아이디어를 내는 데 덧붙여 다른 사람들의 아이디어들을 사용하여 또다른 아이디어를 제안할 수 있다.
브레인 스토밍의 리더는 회합이 끝난 후 가급적 빠른 시간내에 창출된 아이디어의 목록을 각 참가자에게 전달해야 하는데, 아이디어들을 관련된 분야별로 조직하는 일은 ---그것이 참가자들로부터 실천을 위한 제안을 격려하므로---리더의 책임이다.
3. 추가적인 판촉 아이디어
3-1. 홈파티(home-party)
전자레인지 등 주방용 전자제품의 경우 주민들에 대한 시연이나 요리강습, 아파트단지/고수부지/야외공원에서의 즉석 비디오 촬영 및 재생
3-2. 고객의 참여를 유도하는 작품전이나 쇼(show)
"가정방송제","가정영상제" 등의 고객작품전을 개최하여 제품의 효익을 널리 인식시키고 "*** 오디오 쇼"등의 형태를 기획.(가능하다면 유아/청소년 등을 세분하고, 전자쇼장의 지역별 배치)
3-3. 기존고객을 대상으로 하는 무작위 경품추천
무작위 보강의 효과와 더불어 자신 이 아직도 고객으로 취급받음.
3-4. 제품구매 카드를 지참케하여 누적구매에 대한 자동할인.
3-5. 신혼부부(대량구매자)
대량구매에 대한 특별한 거래조건, 여행사진의 비디오화, 여행사 비용의 할인 등 고객의 구매 시스템에 착안한 패키지화.
3-6. 가전제품에 대한 흥미와 지식을 제공할 수 있는 책자의 배포
3-7. 거래점 판매활동에 대한 지원강화
3-8. 고객제안제도
모니터로 이용, 직간접적으로 많은 사람을 기업과 연관을 갖도록 관심표명
3-9. 동호인 집단의 조직 및 후원
3-10. 소비자 상담을 위한 무료의 핫라인(hotline)
