1. 기업 판매원에 대한 판매촉진
기업은 판매원이 소비자에게 판매노력을 충분히 투입할 수 있도록 동기를 부여하고 지원하기 위하여 자신의 판매원에게 적절한 자극을 제공해야 한다. 이러한 목표를 달성하기 위하여 사용할 수 있는 판매촉진 방법은 대단히 다양하며, 어떠한 것이 적합한지는 여건에 따라 결정되어야 한다.
1-1. 판매원 회의
판매원 회의(sales meetings)란 판매원이 갖추어야 할 필요한 지식을 제공하고 판매에 보다 많은 노력을 경주하도록 자극하기 위하여 전국 또는 지역수준에서 이루어지는 기업 판매원의 모임으로서 대체로 판매원 교육의 형태를 취한다. 이때 실시되는 교육의 내용은 신제품, 전반적인 마케팅 프로그램, 장단기 기업경영계획을 비롯하여 기업지식, 제품지식, 경쟁자에 대한 지식을 포함한다.
1-2. 판매원 교본
판매원 교본(sales manual)은 판매원의 활동을 돕기 위하여 기업의 정책과 모든 제품의 제원, 가격, 재질, 제조과정, 판매기법 등에 관한 정보를 제공하는 수단으로서, 간혹 판매원의 교육교재가 그대로 활용될 수도 있다. 이러한 판매원 교본은 고객에게 보이기 위한 것이 아니라, 판매과정에서 의문이 생길 때 판매원으로 하여금 참조하도록 고안된 것이다.
1-3. 판매자료
판매자료(sales portfolios)란 고객의 관심을 끌기 위하여 사용될 사진, 증언, 신문기사(clippings), 광고일정계획, 다이어그램 및 여타의 시각적 자료를 판매원이 활용할 수 있도록 포함하고 있으며, 중요한 소구점을 강조하고 판매면담이 순조롭게 진행될 수 있도록 도와준다. 따라서 판매원은 판매제시 동안 고객을 설득하기 위한 보조자료로서 판매자료를 보여 주거나 그 내용에 관하여 토론 하기도 한다.
1-4. 제품모델
제품모델(product model)은 잠재고객의 관심을 끌고 명확한 판매제시를 하기 위하여 사용되며, 부피가 큰 제품의 경우에는 축소 모델(scale model)이 이용되기도 한다. 특히 산업용품의 판매원들은 기계의 제원과 생산공정에 대한 적합성을 설명하기 위하여 제품모델을 사용하기도 하는데, 제품이 사용되고 있는 상황을 보여주기 위하여는 모델 대신에 천연색 슬라이드나 VTR 테이프를 사용하기도한다.
1-5. 판매용구
여러 가지 판매용구(sales tools)는 판매활동상에 필수불가결한 경우가 많은데, 첫번째 유형은 고객에게 접근을 용이하게 하는 것으로서 전단, 직접우편물, 명함 등이 있으며, 두번째 유형은 판매제시가 효과적이 되도록 하는 교보재로서 팜플렛, 카타로그, 필름, 차트, 녹음기, 모형 등이 있다. 세번째 유형의 판매용구는 판매종결 및 사후관리를 용이하게 하는 것으로서 주문서, 가격표, 감사문, 고객카드 등이 있다. 특히 최근에 들어서는 종전의 카타로그가 갖고 있던 단점을 보완하기 위해 컴퓨터 방식의 편집으로 자막이나 영상의 변화를 다양하게 구사할 수 있는 비디오 카타로그가 등장하고 있다.
1-6. 판매경연
기업은 판매원들로 하여금 최선의 노력으로 판매활동을 수행하고 경쟁적 성향을 갖도록 하기 위하여 판매경연(sales contests)을 실시할 수 있는데, 이러한 판매경연은 판매원들의 흥미를 더하기 위하여 야구나 축구와 같은 경기주제를 중심으로 하여 계획되기도 한다. 기업의 입장에서 판매경연은 매출액과 수익을 증대시키고 특정한 제품의 판매를 강조할 수 있으며, 신제품의 도입을 지원하거나 새로운 고객의 확보를 촉구할 수 있다.
그러나 판매경연은 판매원들을 승자와 패자로 구분하므로 판매원간의 질시와 반감을 야기시킬 가능성도 있다. 또한 일부 판매원은 고객에게 구매를 강요하기도 하고, 경연의 실시를 사전에 알고 있는 판매원은 그들의 주문을 뒤로 미루기도 하기 때문에 판매경연이 신중히 계획되지 않는다면 오히려 판매원의 사기를 저하시킬 수도 있다.
이러한 문제점을 극복하기 위하여는 판매원이 자신의 과거실적에 대하여 경쟁하도록 하거나 포상을 제한하지 않는 방법을 사용할 수 있는데, 이러한 경우라면 매출액, 매출액 성장율, 신규고객의 수, 판매제시의 횟수 등을 종합하여 판매원의 업적으로 평가하는 일이 효과적이다.
1-7. 사내보
사내보(internal house organs)란 외부사람이 아니고 기업인사에게만 배포하기 위하여 기업에서 발행하는 간행물인데, 통상 정기적으로 발간되며 신제품에 관한 정보, 기업인사에 관한 뉴스, 판매경연의 성적, 포상, 모임, 퇴직 및 기타 기업내 사람들에게 흥미있는 사항들을 알리기 위한 것이다.
1-8. 판매원 회보
판매원들에게 제공되는 판매원 회보(bulletin)는 판매기법을 개선하기 위한 제안이나 제품정보를 포함하고 있으며, 판매원들로 하여금 그들의 업적평가 기준을 알게 함으로써 판매원의 사기를 앙양시키고 판매동기를 강화해 준다.
2. 재판매업자에 대한 판매촉진
생산자는 자신의 직접적인 통제하에 있지 않은 재판매업자를 통하여 마케팅 활동이 효과적으로 이루어지도록 노력해야 하는데, 재판매업자들은 자신의 매출액과 수익을 증대시킬 수 있도록 생산자로부터 지원을 받을 때 매출액의 증대, 생산자에 대한 충성도, 보다 큰 협동을 통하여 생산자에게 보답한다.
생산자가 재판매업자를 지원하기 위하여 사용할 수 있는 판매촉진은 대체로 거래점에 대한 구매촉구와 자극을 목적으로 하여 실시되는 할려금, 사보, 판매점 경연, 각종 초대회 등 거래점 촉진(dealer promotion)과 판매점의 경영지도 프로그램, 판매점 광고활동의 지원, 판매원 교육 및 판매점 회의 등 거래점에 대한 지원과 육성을 목적으로 하는 거래점 원조(dealer helps)로 대별된다. 물론 이들 사이의 선택은 제품의 성격, 유통업자의 선호도, 시장내의 경쟁여건, 계절적 수요패턴, 예산의 크기 등에 달려 있다.
2-1. 판매원 훈련
생산자가 재판매업자의 판매능력을 높이기 위하여 구사할 수 있는 가장 효과적인 방법은 재판매업자의 판매원을 훈련시켜 주는 일(salespeople training)이다. 즉 잘 훈련된 판매원은 고객의 욕구를 충족시키기에 적합한 제품을 추천함으로써 생산자와 재판매업자에 대한 소비자의 호의(goodwill)를 형성시키며, 신제품의 잇점과 용도에 관하여 고객들에게 정확한 정보를 제공해 줄 수 있다. 더욱이 그들은 훈련받지 않은 판매원에 비하여 보다 나은 서비스 정신을 발휘하여 고객의 만족을 증대시키는 경향이 있다.
재판매업자 판매원의 훈련 프로그램은 두 가지의 목표를 추구하는데, 첫째는 제품계열에 대한 판매원의 지식과 판매기법을 개선하기 위한 것이며, 둘째는 도매상 판매원으로 하여금 소매상에 대한 경영관리의 조언자 역할을 수행하도록 훈련시키기 위한 것이다. 또한 이러한 훈련 프로그램은 제품관리, 기업관리, 판매관리를 중심으로 하여 제품취급이나 서비스 훈련 등 다양한 범위를 포괄할 수 있다.
2-2. 판매점 회의
판매점 회의(sales meetings)란 기업과 판매점 또는 판매점들간의 의사소통을 원활히 하여 연대의식을 도모하고 판매상의 여러 가지 장애를 공통으로 극복하기 위한 회의이다. 특히 신제품 발표회, 강연회 등은 판매점 회의를 통하여 이루어지며, 판매점들의 의견, 질문, 애로사항이 청취되기도 한다.
2-3. 경영지도
판매점의 설계를 지도한다든가, 경영문제(재고관리, 회계제도, 구매관리 등)에 관한 지도 또는 조언을 제공하는 것이다.
2-4. 판매점 경연
판매점 경연(dealer contest)이란 특정한 목표를 달성하기 위하여 판매점이나 그들의 판매원들을 경쟁시키고 우수한 결과에 대하여 제품, 금전 등을 제공하는 것으로서 판매점 경연이 지향하는 목표에 따라 판매량 경연, 진열경연, 점포경연, 판매기술 경연, 아이디어 경연 등으로 구분할 수 있다. 이때 생산자는 가능한 한 많은 수의 참가자를 확보하고 미리 정해진 목표를 달성한 판매점을 포상하게 되는데, 이러한 경연은 매출액을 지속적으로 증대시키지 못하고 고객에 대한 강매를 야기시키기도 한다.
2-5. 각종 초대회
신제품 발표회, 전시회, 사은 망년회, 공장견학, 시찰여행을 실시하는 일은 할려금과 함께 재판매업자를 대상으로 하는 주요한 판매촉진 방법이 되고 있다.
2-6. 사보
기업이 정기적으로 발행하는 신문 또는 잡지를 흔히 사보(house organ)이라고 한다. 이는 기업의 경영이념이나 방침, 생산 및 기술능력 등에 관한 정보와 고객을 위한 제품지식, 오락적인 기사 등을 포함하는 것으로서 소비자에게 제공되기도 한다.
2-7. 박람회 및 전시회
많은 소비용품 및 산업용품의 생산자들은 그들의 제품을 박람회(trade shows)에 전시함으로써 박람회 방문자들로 하여금 새로운 제품의 시범이나 기존제품의 개선을 직접 확인할 수 있도록 하고 있다. 박람회에서는 생산자 판매원이 고객기업의 구매 영향자나 최고 경영자와 면담함으로써 실제의 판매를 위한 계기를 확보하며, 잠재고객에게 문헌을 배포하고, 방문판매를 위한 우편 주소록을 작성하고, 비공식적으로 잠재고객과 교제할 수 있다. 즉 생산자에 의한 박람회나 전시는 잠재고객에게 우호적인 영향을 미침으로써 간접적으로는 재판매업자의 판매활동을 지원하는 것이다.
2-8. 카탈로그
카탈로그(business catalogue)란 가격을 포함하여 제품을 자세히 기술한 참조책자이다. 그것은 정보제공과 설득의 기능을 수행하며, 구매목적에 따라 산업구매자와 재판매업자를 위한 것이 별도로 준비되기도 한다. 카탈로그는 생산자의 판매방문이 없는 동안 판매원의 구실을 담당하는데, 구매자는 적절한 카탈로그를 보유하면서 기술정보, 제품명세, 성능자료, 가격에 대하여 참고한다. 따라서 카타로그는 구매자의 관점에서 기술되어야 하며, 그들의 제품선택을 도와주어야 한다.
이와 같이 카탈로그는 제품정보를 참조하기 위한 지속적인 원천이므로 항상 현실적으로 수행되어야 하는데, 가격변화가 빈번할 경우라면 가격을 카탈로그에서 제외하고 별지의 가격표로써 제공하기도 한다.
2-9. 구매시점 촉진물
구매시점 촉진물(point of purchase materials)이란 소매점포내에 들어선 고객에게 정보를 제공하고 구매를 설득하기 위해 사용되는 촉진물로서 포스터, 만국기, 눈에 띠는 장식, 가격카드, 진열선반, 진열대, 간판 등으로 구성된다. 오늘날 구매시점 촉진에 지출되는 막대한 비용은 셀프서비스 판매방식이 증가하고 구매시점이 소비자에 대한 생산자의 마지막 접촉이라는 점에서 정당화될 수 있다.
그러나 소매상은 생산자가 제공하는 구매시점 촉진물을 널리 이용하고 있지만 구매시점 촉진물은 다음과 같은 경우에나 효과적으로 이용될 수 있다.
. 소매상이 생산자에게 충성도를 가질 경우
. 구매시점 촉진물이 다른 품목의 구매까지도 야기시킬 경우
. 제품이 소매기관에서 처음으로 취급되는 경우
2-10. 경로조성금
경로조성금(PM, push money)은 경쟁제품도 함께 취급하는 재판매업자의 판매원으로 하여금 특정한 생산자의 제품계열이나 상표를 후원하도록 생산자가 그들에게 제공하는 금전적 유인이다. 경로조성금은 고객에게 제품을 판매함에 있어서 판매원이 결정적인 역할을 수행할 경우에 적합하므로 대체로 셀프서비스 방식을 통하여 판매되거나 단위당 가격이 낮은 제품의 경우에서는 효과가 적다.
한편 이러한 판매촉진 방법을 사용하기 위하여는 재판매업자의 동의가 필요한데, 일부 재판매업자는 이러한 관행이 특정한 생산자의 제품만을 과도하게 판매하거나 불균형한 재고상황을 야기시킬 수 있다고 판단하여 판매원에 대한 경로조성금 지급에 동의하지 않기도 한다.
2-11.할려금
일정한 기간 동안의 거래고를 기준으로 하여 지불금액의 일정비율을 사례금조로 환불하여 주는 특별사례금을 할려금(rebate)이라고 한다. 이러한 판매촉진 방법은 특히 산업용품의 판매에서 보편적이다.
2-12. 거래점 프레미엄
거래점 프레미엄(dealer loader)이란 생산자의 제품을 일정량만큼 구매하거나 특별히 진열해 주는 재판매업자에게 제공하는 무료제품의 형태로서 두 가지의 유형이 있다.
(1) 구매 프레미엄(buying loaders)
일정한 규모 이상의 제품을 대량으로 주문할 때 제공되는 프레미엄으로서 새로운 소매기관을 확보하거나 제품을 대량으로 판매하기 위하여, 또는 계속적으로 동일한 생산자로부터 구매하도록 유인하기 위하여 사용된다.
(2) 진열 프레미엄(display loaders)
생산자에게 특별한 진열공간을 허용해 준 대가로 소매점에게 제공되는 프레미엄으로서 소매점포내의 특별진열공간을 얻어내기 위하여 사용된다.
그러나 대규모의 체인점 조직은 간혹 개별점포의 관리자들이 이러한 프레미엄을 받아들이도록 허용하지 않으므로 거래점 프레미엄의 제공은 대체로 독립적인 소매상이나 소규모의 체인점에 사용이 국한된다. 그것은 체인점 조직의 본부가 개별점포보다는 전체조직에게 혜택이 돌아가도록 하려는 경향에 기인한다.
2-13. 거래점 가격혜택
거래점 가격혜택(trade deals)이란 제품의 유통경로를 확보하고, 재판매업자로 하여금 특별한 촉진지원을 제공하도록 격려하기 위하여 설계되는 판매촉진 방법으로서 통상 공제와 할인을 포함한다.
모든 형태의 거래점 가격혜택은 첫째, 재판매업자들에게 수익증대의 기회를 제공하므로 촉진지원을 확보하는 데 유효할 뿐 아니라 둘째, 그것을 실시하기 위하여는 기업내 다른 부서의 협조를 얻은 후 기업판매원과 거래점에 대하여 발표하는 일만이 필요하므로 신속히 적용될 수 있고 셋째, 소매점의 촉진지원을 자극하기 위하여 소비자에 대한 판매촉진과 병행하여 실시되기도 한다.
한편 거래점 가격혜택은 생산자의 입장에서 비용이 많이 소요되며, 재판매업자들의 협동이 기대만큼 크지 않을 경우도 있는데, 특히 일시적으로 소매가격을 인하하기 위하여 이러한 거래점 가격혜택을 실시할 때 소매상들은 그러한 가격혜택을 항상 소비자에게 넘겨 주지는 않을 것이다. 거래점 가격혜택에는 네 가지의 기본적인 유형이 있다.
(1) 구매공제(buying allowance)
생산자는 재판매업자에게 일정한 기간 동안 구매한 제품에 대하여 대금의 일부를 공제해 줄 수 있는데, 이는 특정한 기간중 도매상과 소매상으로부터 정상보다 많은 주문을 받아내려는 것으로서 재판매업자의 특별한 촉진지원을 요구하지 않는다. 이러한 공제는 신제품의 도입단계에서 적용되거나 제품의 소매가격을 일시적으로 인하하기 위하여 사용된다.
(2) 광고 및 진열공제
생산자는 도매상과 소매상으로 하여금 광고나 진열을 통하여 제품을 촉진하도록 하기 위하여 거래점 가격혜택을 제공할 수 있다.
. 광고공제(advertising allowance)
광고공제란 재판매업자가 지역매체를 이용하여 제품을 광고할 때 광고비의 일부를 그 생산자가 제품대금에서 공제해 주는 것인데, 이러한 공제를 받기 위하여는 광고실적의 증명이 필요하며, 공제되는 금액은 광고비 보상에 국한된다.
광고공제와 유사한 형태로서 협동광고(cooperative advertising)란 재판매업자가 지불한 특정한 제품의 광고비용중 일부를 생산자가 분담하는 것이다. 재판매업자의 입장에서 이러한 협동광고의 잇점은 생산자가 광고비의 일부를 부담해 준다는 점 외에도 광고물의 지형(stereotype mats)을 생산자가 제공해 준다면 광고물의 제작비용이 절약된다는 점이다. 그러나 광고비의 분담이라는 잇점에 현혹되어 특정한 제품계열을 과도하게 촉진할 위험이 있으며, 광고물의 성격이 점포에 대한 애고소구를 증대시키기보다는 생산자의 상표에 대한 선택적 수요만을 강조할 수도 있다. 한편 생산자의 입장에서는 재판매업자 자신도 특정한 제품을 촉진하기 위하여 자금을 분담하기 때문에 재판매업자가 재고를 충분히 확보하고, 훌륭한 진열을 제공하며, 판매원이 적극적으로 판매노력을 하게 된다는 잇점을 누릴 수 있다.
한편 협동광고에 관련하여, 생산자의 거래점 안내광고(dealer listings)란 생산자의 제품을 취급하는 소매상의 명단을 소개하는 것이다. 이러한 광고는 인쇄 또는 방송매체에 나타날 수 있으며, 신제품이나 제품혁신을 공표하면서 제품을 구매할 수 있는 점포를 고객에게 알려주기 위해 실시된다. 이러한 거래점 안내광고에 노출된 잠재고객은 구매를 위하여 제시된 점포를 방문할 것이므로 거래점에게는 내방객을 증대시키는 효과를 가진다.
. 진열공제(display allowance)
진열공제란 재판매업자들이 자신의 점포내에서 특정한 생산자의 제품을 특별히 진열함으로써 받는 공제를 말하며 머천다이즈 공제(merchandise allowance)라고도 한다.
. 출고촉진공제(count & recount allowance)
출고촉진공제란 일정기간 동안 재판매업자의 창고에서 출고된 제품량에 대하여 일정한 금액을 공제해 주는 것으로서 신제품을 도입하기에 앞서서 이전의 제품이나 포장 모델을 유통경로로부터 제거하기 위하여 사용된다.
. 재구매공제(buy-back allowance)
재구매공제란 지난 일정기간 동안의 구매금액을 근거로 하여 새로운 구매에 있어서 대금의 일정액을 공제(누적적으로 할인)해 주는 것으로서 재고고갈 상태에 처할 때 즉시 제품을 재구매하도록 하거나 재구매를 자신으로부터 계속하도록 격려하기 위한 것이다.
3. 소비자에 대한 판매촉진
소비자에 대한 판매촉진 방법은 소비자로 하여금 즉각 제품을 구매하도록 설득하기 위한 프레미엄, 경연, 쿠폰 또는 일시적인 가격인하를 포함한다. 신제품의 도입을 촉진하기 위하여는 견본제공, 쿠폰제공, 대금반환제의가 많이 이용되며, 기존제품의 매출액을 증대하기 위하여는 소비자 가격혜택, 프레미엄, 소비자 경연 등이 이용된다.
3-1. 포장
소비자들이 경쟁제품에 관하여 잘 알지 못하거나 품질이 거의 같다고 지각하는 경우, 제품의 판매력은 포장으로부터 나온다. 즉 셀프서비스 판매방식에서는 판매원의 도움을 받기가 곤란하며, 많은 대체품 사이의 차별화가 곤란한 여건에 있어서 포장은 제품을 보호한다는 전통적 기능뿐 아니라 제품의 효익을 소비자들에게 커뮤니케이션하고 촉진하는 기능을 수행한다.
3-2. 점포내 시범
점포내 시범(in-store demonstration)은 제품의 효익이나 그것이 사용되는 과정을 보임으로써 소비자들의 욕구를 환기시키고 구매를 설득할 수 있으나, 많은 비용이 소요된다.
3-3. 구매시점 촉진
구매시점 촉진은 특정한 제품에 대한 소비자의 욕구를 환기시키고 구매를 유도하기 위하여 사용되는데, 대체로 포스터나 할인가격표를 사용한다.
3-4. 소비자 프레미엄
프레미엄이란 제품이나 서비스의 구매자에게 구매에 대한 감사의 뜻으로 무료 또는 저렴한 가격으로 제공되는 식기, 가방, 시계, 장난감 등의 제품을 말한다. 이러한 프레미엄은 제품 자체의 효익으로부터 소비자의 관심을 빼앗아 갈 가능성이 있으나 경쟁제품의 구매자로 하여금 자사의 제품을 시용케하여 상표대체를 유도하거나 현재의 고객으로 하여금 사용율을 증대하도록 격려하기 위하여 실시된다. 또한 프레미엄은 소비자에게 쉽게 인식될 수 있어야 하며, 상표 이미지와 일치해야 효과를 거둘 수 있다.
프레미엄에는 소비자에게 완전히 무료인 무료 프레미엄(free premiums)과 실비만의 염가로 제공되는 자기청산 프레미엄(self-liquidating premiums)이 있는데, 제공하는 방법은 네 가지로 구분된다.
. 구매시점에서 별도로 유형의 보상을 제공한다.
. 인팩(in-packs) : 소비자에게 제공하기 위하여 공장에서 제품포장에
삽입
. 언팩(on-packs) : 소비자에게 제공하기 위하여 공장에서 제품포장에
첨부
. 콘테이너 프레미엄(container premium) : 프레미엄속에 제품을 포함시킴(인팩과
반대)
3-5. 트레이딩 스탬프
트레이딩 스탬프(trading stamps)란 특정한 소매기관으로부터 행해진 구매에 대한 사례로서 우표와 유사한 표지를 제공하는 판매촉진 방식인데, 발행한 회사가 설립한 회수 센터를 통하여 금전 또는 다른 제품으로 교환된다. 이는 식품점, 주유소 등의 편의품 소매상에 의해 많이 이용되며, 대체로 이윤폭이 좁고 매출액이 큰 제품계층에서 보편적이다.
3-6. 견본제공
견본제공(sampling)이란 소비자에 대하여 시용품을 제공하는 판매촉진 방법인데, 견본은 소비자가 제품의 효익을 인식하기에 충분해야 효과를 거둘 수 있다 .
견본제공은 신제품의 도입에 있어서 가장 유효한 판매촉진 방법이지만 다음과 같은 경우에는 효과를 거두기 어렵다.
. 성숙기의 제품이나 경쟁상표에 비하여 뚜렷한
장점이 없는 제품
. 다양한 소구를 갖는 제품
. 상하기 쉽거나 부피가 큰 제품
한편 견본은 포장인식(package recognition)을 증대시키기 위하여 정규적인 제품의 포장과 동일한 축소형을 취할 수 있다.
3-7. 쿠폰
쿠폰(coupon)이란 소매점포에 제시되었을 때, 소지자가 특정한 제품이나 상표를 구매함에 있어서 일정한 혜택을 제공받을 수 있도록 하는 증명이다. 이러한 쿠폰은 대체로 소비자 가격혜택을 제공하기 위한 수단이며, 직접우편을 통하여 또는 신문이나 잡지 등의 인쇄된 간행물을 통하여, 제품포장의 표면이나 내부를 통하여 생산자가 잠재고객에게 배포한다. 그러나 쿠폰을 소매상이 회수하는 데는 상당한 비용과 노력이 소요되므로 취급에 대한 대가로 소매상은 쿠폰당 일정금액의 수수료를 받기도 하며, 또한 빈번히 구매되지 않는 제품의 경우에는 쿠폰이 효과를 거두기 어렵고, 위조되기도 한다.
쿠폰은 여러 가지의 목적을 위하여 이용되는데 첫째, 소비자로 하여금 새로운 또는 개선된 제품을 시용케 하거나 둘째, 최초 시용후 신제품의 반복구매를 격려하거나 셋째, 기존제품의 사용율을 증대시키기 위하여 이용된다. 또한 쿠폰은 가격인하 혜택에 민감한 고객에게만 가격을 인하시키고 다른 고객에게는 정규적인 가격이 적용되는 효과를 가지며, 대체로 판매촉진의 기한을 규정함으로써 즉각적인 구매를 유인할 수도 있다.
소비자의 입장에서는 이러한 쿠폰이 견본제공에 이어 가장 소구력이 큰 판매촉진 방법이며, 식품의 생산자나 건강 및 미용관련제품(HABA, health and beauty aids)의 생산자들이 널리 사용한다.
3-8. 소비자 가격혜택
소비자 가격혜택(consumer deals)이란 신제품의 시용을 격려하거나 기존제품의 수요를 자극하기 위하여 일정한 금액을 단기적으로 인하하는 판매촉진 방법으로서 통상 쿠폰이나 가격인하촉진(cents-off promotions)을 통하여 소비자에게 커뮤니케이션된다. 이러한 소비자 가격혜택은 가격이 저렴하고 구매빈도가 높은 비내구성 제품의 마케팅에서 보편화되어 있는데, 촉진기간 동안 및 이후의 매출액을 증대시킬 뿐 아니라 그러한 제품은 점포내에서 특별히 진열되므로 소비자의 시용구매를 강하게 자극한다.
3-9. 대금반환 제의
대금반환 제의(money-refund offers)란 구매자가 구매한 제품을 다시 반품하고자 할 때 소비자에게 대금의 전액 또는 일부를 반환하기로 약속하는 판매촉진이다. 이러한 대금반환 제의는 근본적으로 구매와 관련된 위험부담을 경감시켜 제품의 시용을 격려하기 위한 것인데 신문, 잡지, 구매시점 촉진물에 광고함으로써 널리 인식시킬 수 있으며, 제품포장에 반환제의를 인쇄하는 일은 제품의 시용을 극적으로 증대시킬 것이다. 단지 소비자들 사이에서 대금반환 제의가 널리 인식되고 있지 않다면 그러한 제의의 유효성은 낮아지고, 도매상이나 소매상도 이러한 제의에 협조하지 않을 것이다.
3-10. 경연 및 추첨
경연에 있어서 참가자들은 과자굽기, 요리대회 등과 같이 어떠한 요건을 만족시키는 그들의 기술(skill)을 바탕으로 하여 경쟁을 하는데, 간혹 신제품의 이름이나 기존제품의 신용도를 제안하도록 요구되기도 한다. 이에 반하여 추첨에서는 참가자들이 수상자 추첨에 포함되기 위하여 적절한 양식에 그들의 이름을 적어 제출하기만 하면 된다.
경연과 추첨은 생산자의 마케팅 프로그램에 소비자들을 직접 참여시켜 그들의 관심을 높일 뿐 아니라, 수요가 저조한 제품이나 광고 캠페인에 새로운 활기를 더해 줄 수 있다.
