다른 촉진도구와 마찬가지로 판매촉진은 그 본질상 여러 가지의 장점과 한계점을 갖고 있으며, 동일한 판매촉진의 효과도 여건에 따라 다르게 나타난다. 이러한 사실을 감안할 때 판매촉진에 관한 의사결정은 광고 및 인적 판매, 홍보 등의 다른 촉진도구의 사용전략과 조화를 이룸으로써 그 효과를 극대화시킬 수 있는 것이다.
1. 판매촉진의 특성
촉진도구의 하나로서 판매촉진이 갖는 특성은 장단점과 그것이 적용되기에 적합한 여건을 검토함으로써 쉽게 이해될 수 있다.
1-1. 장점
판매촉진이 다른 촉진도구에 비하여 유용성을 가질 수 있는 측면은 크게 세가지로 구분된다.
첫째, 판매촉진은 직접적인 유인으로써 즉각적인 행동을 얻어내려는 데 도움이 된다. 판매촉진은 본질상 단기적이므로 어떠한 태도를 형성하거나 이미지에 영향을 많이 주지 않으면서도 즉각적으로 구매하도록 고객을 유인하는 기능을 수행하며, 특히 한계고객(marginal customers)의 행동을 촉구하는 데 효과적이다.
둘째, 판매촉진은 무료로 어떤 것(something extra)을 얻는다는 느낌을 소비자나 재판매업자에게 줌으로써 추가적인 만족을 제공하며, 자신을 경쟁자와 차별화하는 데 중요한 수단으로 이용될 수 있다. 즉 기업간의 치열한 경쟁여건(특히 과점의 경쟁구조)에 있어서 구매자는 유사한 품목들간의 선택범위를 넓게 가지며, 기술의 공유현상으로 인하여 제품특성을 근거로 한 제품차별화의 기회가 제한된다. 또한 과점의 경쟁구조에서 가격경쟁은 파멸적인 결과를 가져오므로 기업들은 거의 유일한 차별화의 수단으로서 판매촉진에 의존하는 경향이 있다.
셋째, 판매촉진은 사업의 다양한 규모 뿐 아니라, 제품수명주기상의 모든 단계에서 사용될 수 있으므로 많은 융통성을 가진다. 예를 들어, 소규모 선물점에서는 카드의 제공, 가격인하 등을 사용할 수 있는 반면에, 승용차의 생산자는 대리점에게 경영지도, 판매원 훈련 등의 판매촉진을 제공할 수 있다. 또한 도입기에는 시용을 격려하기 위한 견본이나 쿠폰을 제공하며, 성숙기에는 구매에 수반하는 추가적인 유인을 직접 제공할 수 있다.
이상은 판매촉진이 다른 촉진도구에 비하여 독특하게 갖는 일반적인 장점이지만, 그 효과는 여건에 따라 다르게 나타나며 판매촉진이 적합한 여건은 다음과 같다.
. 새로운 상표를 시장에 도입하기 위하여 제품에 대한 잠재고객의 인지도를 넓히고 시용을 촉진하려는 경우
. 기존의 제품을 개선하여 시장에 다시 도입시키려는 경우
. 촉진되고 있는 상표의 제품계층이 우호적인 수요 추세를 보이고 있는 경우
. 유통망을 확대시키기 위하여 재판매업자의 판매활동을 도와주려는 경우
. 이미 광고되고 있는 제품에 있어서 광고의 효과를 증대시키려는 경우
1-2. 한계점
판매촉진의 사용과 그 유용성을 제한하는 한계점은 대체로 네 가지를 들 수 있다.
첫째, 판매촉진이 장기간 지속되거나 지나치게 자주 반복된다면 결국 제품 자체의 이미지를 손상시키게 되므로 단기적(통상 90일 이내)으로만 사용되어야 하며, 따라서 판매촉진만으로 상표충성도를 개발하기는 곤란하다.
둘째, 판매촉진은 본질상 다른 촉진노력을 대체하는 것이 아니라, 보완하는 것이므로 하나 이상의 다른 촉진도구와 함께 사용될 때 효과적이다.
셋째, 판매촉진은 대체로 비반복적이므로 효과적인 판매촉진 방법을 개발하는데 소요되는 창의적인 재능, 시간, 자금은 대체로 1회의 사용으로 제한된다.
넷째, 과도한 판매촉진은 상표 이미지를 손상할 수 있다. 판매촉진의 대상이되는 제품은 인기없는 품목이거나 재고가 많이 쌓여 있다, 싸구려 제품이다 등과 같이 좋지 못한 이미지를 얻을 수 있다.
한편 판매촉진이 특히 적절하지 않은 여건은 다음과 같은 경우이다.
. 이미 잠재고객들에게 잘 알려져 있는 상표로서
특별한 개선이 없는 경우
. 이미 제품계층에 대한 수요가 감소추세에 있는 제품의 경우
. 소비자에 대한 판매촉진이 경쟁적으로 실시되고 있는 제품계층의
경우
2. 판매촉진의 목표
판매촉진은 세 가지의 기능을 갖는데, 첫째로 기업의 판매원으로 하여금 판매노력을 경주하도록 격려하고 지원하며, 둘째로 제품을 마케팅함에 있어서 재판매업자의 수용과 적극적인 촉진지원을 획득하고, 셋째로 소비자에 대하여 제품의 구매를 설득한다. 따라서 훌륭한 판매촉진이란 판매원으로 하여금 시범과 같은 매출액 증대활동을 수행하게 하며, 중간상인으로부터 협동광고를 얻어내고, 소비자로 하여금 반복구매를 하도록 하는 등 세 가지의 수준에서 모두 작용할 수 있 는 경우를 말한다.
그러나 기업은 각 판매촉진활동의 목표를 가능한 한 구체적이며 계량적으로 언급함으로써 실제의 성과를 평가할 수 있어야 하는데, 판매촉진은 대체로 다른 촉진도구를 대체하기 보다는 오히려 보완하는 것이므로 판매촉진 효과를 분리하여 측정하기는 곤란하다. 그럼에도 불구하고 기업의 판매촉진 활동을 지침하고 통합하기 위하여는 목표가 필요하며, 널리 사용되고 있는 판매촉진 목표의 예는 다음과 같다.
. 소매점내에서 제품이 진열되고 있는 공간을 10% 증대시킨다.
. 재판매업자들이 보유하고 있는 재고를 20% 증대시킨다.
. 포장을 변경하기에 앞서서 재고의 95%를 처분한다.
. 제품을 취급하고 있는 소매상의 수를 3,000개소로 확대한다.
. 2만명의 잠재고객에게 제품의 견본을 제공한다.
. 현재의 소비자들 사이에서 제품의 사용율을 15% 증대시킨다.
3. 광고 및 인적 판매와의 조화
많은 경우에 있어서 판매촉진은 광고 및 인적 판매활동을 지원하고 그 효과를 높이는 것을 목표로 하므로 판매촉진 계획은 임기응변적이 아니라, 다른 촉진도구들을 위한 프로그램이 개발될 때 동시에 계획되어야 한다. 또한 판매촉진은 광고 및 인적 판매와 동일한 표적시장을 지향하며, 이러한 표적시장은 여러 가지 다양한 촉진도구를 통하여 중복적으로 접근되는 것이 효과적이므로 판매촉진 프로그램의 모든 측면은 다른 촉진 프로그램과 표적시장, 주제, 타이밍 등의 측면에서 조화를 이루어야 한다.
