기업과 접촉하거나 영향을 미치는 사람들은 집합적으로 그 기업의 공중(public)을 구성하는데, 오늘날 널리 사용되고 있는 공중관계(public relations)란 용어의 의미는 두 가지의 관점에서 파악될 수 있다. 즉 공중관계를 현재의 여건 또는 상태(condition or state of being)로 보는 정적인 견해에 따를 경우, 공중은 스스로 형성하든 기업의 유도에 따라 형성하든 기업에 대한 자신의 의견과 태도를 갖는다는 것이다.
한편 공중관계를 일종의 커뮤니케이션 기능을 수행하는 활동으로 보는 동적인 견해에 있어서 공중관계란 "공중의 의견과 태도를 평가하고, 기업의 정책 및 관 행을 공중의 이익과 동일화시키며, 공중의 이해와 수용을 얻기 위한 공중관계 프 로그램을 수행하는 커뮤니케이션 기능"으로 정의된다. 즉 기업과 공중 사이의 상 호이해와 호의(goodwill)를 확보하는 것이 공중관계 관리의 목적이며, 기업의 전 반적인 촉진전략의 중요한 부분을 구성한다. 따라서 많은 기업들은 공중의 의견 이 자생적으로 형성되는 것을 억제하는 한편, 의도적이며 유용한 공중관계 프로 그램을 통하여 기업의 정책과 관행에 대한 공중의 이해를 확보하고, 그들을 공중 의 욕구와 조화시키기 위하여 공중관계 부서를 설치하거나 공중관계 담당자를 둔 다. 단지, 본서에서는 공중관계를 동적인 관점에서 파악할 것이므로 공중관계라 는 용어는 공중관계에 관련되는 커뮤니케이션 기능을 의미한다.
한편 공중관계라는 형태의 커뮤니케이션에 있어서 수신자가 되는 공중들은(그 림 13-1)과 같으며, 공중관계에 이용될 수 있는 매체는 일반적인 광고매체, 인쇄 물, 구두 또는 시청각의 결합으로 구성된다.
(그림 13-1) 여러 가지 공중의 형태
공중관계는 커뮤니케이션 기능이기 때문에 광고의 경우와 마찬가지로 특정한 커뮤니케이션 목표를 지향해야 한다. 목표설정과 관련된 내용은 이미 앞에서 언 급한 바 있으므로 본장에서는 내부적 및 외부적 공중관계의 역할만을 살펴본 후, 공중관계의 중요한 형태인 홍보와 기관광고를 검토한다.
