기관광고(institutional advertising) 또는 기업광고(corporate advertising)란 그 목적이 "제품이나 서비스 그 자체를 구매하도록 잠재고객을 직접적으로 설득하기 위한 것이 아니라, 제품 또는 서비스를 제공하고 있는 기업에 대하여 호의적인 이미지를 형성시키기 위한 광고"를 말한다. 그러한 광고는 기업과 그 기능에 관해 공중에게 알림으로써 고객들이 기업에 대하여 우호적인 이미지를 갖도록 하여 간접적으로는 제품 또는 서비스를 촉진하게 된다.
1. 기관광고의 특성
공중관계를 위하여 기업이 사용할 수 있는 기관광고는 다음과 같은 특성을 가진다.
첫째, 기업의 정책, 기능, 목표 및 표준에 관하여 공중에게 알린다.
둘째, 기업경영의 능력, 기술적 노우하우(know-how), 제조기술상의 혁신 및 제품개선, 사회발전과 공중복지에 대한 기여를 강조함으로써 기업에 관한 우호적 인 이미지를 형성하며, 다른 한편 비우호적인 홍보나 부정적인 태도를 상쇄시킨다.
셋째, 기업의 재무구조를 개선하기 위하여 기업의 투자가치를 형성시킨다.
넷째, 졸업예정자나 기술인력에게 기업을 일하기 좋은 곳으로 인식시킨다.
이러한 기관광고에 관련되는 업무는 대체로 소규모의 기업에 있어서는 광고부서가, 대규모의 기업에 있어서는 별도의 공중관계 부서가 취급한다.
2. 기관광고의 유형
기업이 공중관계 목표를 달성하기 위하여 사용할 수 있는 기관광고에는 다음과 같은 세 가지의 기본적인 유형이 있으며, 각각의 촛점은 기업의 직적접인 이익과 사회적 이익 사이의 연속체를 구성한다. 즉 기관광고의 전통적인 형태는 기업의 직접적인 이익에 촛점을 두는 애고광고였으나, 점차 기업의 사회적 책임이 강조되고 `소사이어탈 마케팅 컨셉트'가 수용됨에 따라 공중관계광고 내지 공공 서비스 광고의 형태로 전환되고 있다.
2-1. 애고광고
가장 보편적으로 나타나는 기관광고의 형태는 애고광고(patronage advertisin- g)인데, 그것은 고객들이 제품이나 서비스를 구매하는 데 있어서 특정한 기업이 나 점포를 애고해야 하는 이유를 설득하기 위한 것이다. 애고광고는 애고구매동기를 근거로 하며, 제4장에서 언급한 바와 같은 측면을 강조함으로써 그 기업이나 점포가 거래하기 좋은 곳이라는 여론을 형성시킨다(그림13-2).
(그림 13-2) 애고기관광고의 예
2-2. 공중관계광고
공중관계 광고(public relations advertising)란 기업과 공중 사이의 이해관계에서 기업이 자신의 역할을 충실히 수행하고 있음을 공중들에게 설득함으로써 그들과 우호적인 관계를 개발하기 위한 것이다. 예를 들어, 공중관계광고는 기업은 일하기 좋은 곳이다, 지역사회의 훌륭한 시민이다, 적절한 배당을 주고 있다, 정부의 법령에 순응하며 납세를 정직하게 하고 있다 등의 여론을 형성시키기 위하여 사용된다(그림 13-3).
(그림 13-3) 공중관계광고의 예
2-3. 공공 서비스 광고
공공 서비스 광고(public service advertising)란 산불조심, 자연보호, 공해방지, 안전운전 등과 같이 공중들이 일반적으로 관심을 보이고 있는 비논쟁적 주제를 다루는 공익광고를 후원하는 것이다(그림 13-4). 이러한 공공 서비스 광고는 사회적으로 바람직한 아이디어를 공중들에게 수용시키려는 기업의 노력을 그들에게 인식시키거나 기업이 사회적인 책임의식을 갖고 의무를 수행한다는 여론을 형성시키는데 예를 들어, 불우이웃돕기 캠페인, 산림녹화 캠페인, 자연보호 캠페인 등을 볼 수 있다.
(그림 13-4) 공공 서비스 광고의 예
3. 기업이미지와 CI
3-1. 이미지의 본질
지난 수년간 제품과 서비스는 점차로 표준화되어 가는 경향을 보여 왔는데, 그것은 획기적인 제품차별화도 곧 경쟁자에 의해 모방되며, 소비자들이 많은 제품을 객관적인 근거로 구별할 수 없게 되었기 때문이다. 따라서 많은 기업들은 심리적인 차이를 개발하기 시작하였으며, 이러한 노력을 뒷받침하고 있는 기본적인 논리는 "만일 소비자가 제품과 서비스를 이성적 및 객관적인 근거로 구별할 수 없다면, 그들은 감성적 및 주관적인 근거로 제품을 구별하도록 교육될 수 있다" 는 것이다. 이점과 관련하여 이미지란 "제품 또는 서비스, 기업, 점포에 관하여 고객들이 갖고 있는 정신적 그림(mental picture)"이라고 정의할 수 있으며, 그것은 고객이 지각대상물과 함께 연상하는 감정적 및 미학적 느낌을 포함한다.
이러한 이미지들은 ---이미 공중관계에 대한 정적인 견해에서 보았듯이--- 기업에 의해 계획적으로 유도되어 형성되든 또는 기업과 제품에 대하여 소비자들 사이에 우연히 형성되든 존재하는 것이다. 따라서 기업은 신중히 계획된 프로그램을 통하여 바람직한 이미지를 형성하고, 기업과 그 제품에 대하여 부정적인 이미지의 형성을 저지하거나 개선할 수 있는 것이다.
이미지 개발의 궁극적인 목적은 매출액과 이익을 증대시키려는 것이지만, 이러한 전반적인 목표를 달성하기 위하여 이미지는 몇가지의 구체적인 기능을 수행한다.
첫째, 경쟁자는 간혹 다른 기업의 제품을 단시일내에 모방할 수 있지만, 이미지를 모방하기는 훨씬 더 어렵기 때문에 기업의 우위성을 비교적 안정적으로 유지시켜 준다. 그것은 이미지가 생산되는 제품의 품질, 제공되는 서비스, 기업의 명성, 경영정책, 마케팅 노력 등이 복합적으로 작용하여 장기간에 걸쳐 형성되는 것이기 때문이다.
둘째, 이미지는 기업이 시장을 세분하고 표적시장에 도달하는 것을 훨씬 용이하게 만든다. 즉 독특한 이미지를 개발함으로써 기업은 그러한 이미지에 대하여 친밀감을 갖는 세분시장을 선별해 낼 수 있는 것이다. 예를 들어, 유행에 민감하다는 자아 이미지를 가지고 있는 여성은 그러한 이미지를 투사하는 기업, 점포, 상표를 선호하기 마련이다.
셋째, 이미지는 고객들이 기업, 소매점, 상표에 대하여 지각하는 가치에 영향을 미친다. 예를 들어, 한 상표에 대한 우호적인 이미지는 물리적인 동질성에도 불구하고 제품의 가치를 많게 지각하도록 할 수 있으며, 그 반대도 성립한다.
3-2. 이미지의 유형
이미지에는 마케터에게 중요한 세 가지의 기본적인 유형이 존재하며, 각각은 마케팅 프로그램에 있어서 자신의 독특한 위치를 차지하고 있다.
(1) 기업 이미지
기업 이미지(corporate image)란 기업에 대하여 사람들이 갖고 있는 지각(신념)의 총체로서, 객관적인 증거가 아니라 제품, 포장, 상표명, 기업명에 대한 그들의 지각과 평가를 근거로 하여 형성되는 것이다.
일부 기업은 마케팅에 있어서 상표명보다는 기업명에 의존하고, 다른 기업은 해외 마케팅을 수행함에 있어서 전세계의 지사들이 공통적인 이미지를 갖도록 표준화 전략을 사용하고 있는데, 아무튼 강한 이미지가 없이는 어떠한 기업도 번영할 수 없는 것이다. 더욱이 최근 들어 대두되고 있는 소비자 보호운동과 기업의 사회적 책임에 대한 공중의 요구는 우호적인 기업 이미지의 중요성을 더욱 강조하는 현상으로 파악되어야 한다.
한편 마케팅 커뮤니케이션은 기업 이미지를 형성하는 데 기여할 뿐 아니라, 기업 이미지의 맥락에서 해석된다. 예를 들어, 강하고 우호적인 기업 이미지는 신제품의 구매에 있어서 소비자의 지각된 위험을 감소시켜 주므로 그러한 기업의 제품을 취급하는 재판매업자에게 중요한 경쟁적 잇점을 제공할 수 있는 것이다.
(2) 점포 이미지
슈퍼마켓이나 백화점과 같은 소매상들은 소비자로 하여금 그들의 자아 이미지와 점포 이미지 사이의 유사성을 평가하도록 허용하는 독특한 점포 이미지(store image)를 갖고 있는데, 점포 이미지란 점포의 위치, 취급하는 제품의 구색, 제시되는 가격, 점포가 실시하는 광고와 판매촉진, 점포의 판매원, 점포의 물리적 특성, 점포가 제공하는 서비스 등에 관하여 소비자들이 지각한 결과의 복합체인 것이다. 한편 개인은 자신의 자아 이미지와 유사한 이미지를 가지는 점포를 애고할 것이므로 점포의 관리자는 표적시장에 어울리는 바람직한 이미지를 형성시키기 위한 프로그램을 신중히 작성하고 수행해야 한다.
(3) 상표 이미지
상표 이미지(brand image)는 기업 이미지와 대단히 유사한데, 그것은 기업이 기업명과 심볼에 의해 동일화되며, 제품은 상표명과 심볼에 의해 동일시되기 때문이다. 더욱이 일부 기업에 있어서는 기업확인수단(company identitication)과 상표확인수단(brand identification)이 GE나 IBM에서 처럼 동일한 형태를 취하기도 한다.
상표 이미지란 사람들이 상표명과 함께 연상하는 감정적 및 미학적 느낌으로서 상표가 부착된 제품(branded product)은 시장에 도입되면서부터 소비자들 사이에서 자신의 상표 이미지를 형성하기 시작하는 것이다. 그러나 자생적으로 형성되는 이미지는 기업의 목표와 일치하지 않을 수도 있으므로 기업은 바람직한 상표 이미지를 신중히 설계하고, 이러한 이미지를 강화하기 위한 마케팅 믹스를 개발해야 하는데, 결국 마케팅 프로그램의 각 요소는 상표 이미지에 영향을 미치는 것이다.
한편 개인은 자아 이미지(self-image 또는 self-concept)를 갖고 있으며, 그들이 자아 이미지를 투사하는 데 도움이 되는 순서에 따라 제품계층내의 상표들을 선호할 것이다. 제품이 투사하는 올바른 상표 이미지란 상표에 대하여 가장 많은 잠재고객을 유인하는 것이며, 어떠한 상표 이미지도 모든 사람에게 소구할 수는 없다. 따라서 모든 사람에게 소구하는 상표 이미지를 개발하려는 기도는 결국 누구에게도 의미를 갖지 못하는 이미지만을 형성시켜 줄 것이다.
3-3. CI
(1) CI의 의의
CI(corporate identity)란 기업의 경영이념과 활동방향을 정립하고 이를 시각적으로 표현한 기업의 존재가치이다. 따라서 CI 프로그램은 기업이 자신의 존재가치와 의미를 명확히 하기 위하여 통일성있는 이미지를 대내외적으로 형성하려는 일종의 커뮤니케이션 전략이다. 즉 기업은 환경변화에 대한 창조적 적응방안의 일환으로서 기업의 경영이념과 전략에 부합되는 이미지를 창출하여 내부적으로는 기업활동들을 기업의 경영이념유기적으로 통합시키고 외부적으로는 다양한 공중들이 갖게 될 기업에 대한 의견과 태도의 방향을 지침할 수 있다. 이러한 과업은 대체로 기업설립, 경영이념이나 전략의 변화, 기업명의 변경, 기업의 합병이나 다양화, 새로운 기업 이미지의 필요, 새로운 기업문화나 사내 의식개혁의 필요 등을 계기로 하여 시작되며 다음과 같은 이유에서 그 중요성이 대두되고 있다.
첫째, 기업의 환경과 산업구조의 변화에 효과적으로 대응하기 위하여는 기업의 존재가치와 역할을 재평가하고 조정해야 한다.
둘째, 기업의 다양화는 기존 이미지에 혼돈을 야기시킬 수 있으므로 기업활동을 통합시키고 새로운 활력을 불어 넣기 위하여 대내외적으로 새로운 기업 이미지가 필요하다.
셋째, 기업의 국제화 추세에 비추어 볼 때 국내적 이미지 전략만으로는 해외시장에서 충분한 성과를 거두기가 어렵다.
넷째, 기술의 고유현상과 치열한 경쟁으로 인하여 제품차별화의 기회가 제한됨에 따라 기업의 총체적 이미지가 새로운 차별화 수단으로 인식되고 있다.
다섯째, 기업의 사회적 책임을 요구하고 있는 정부와 소비자 등에 대하여 사회지향적인 포지션을 확립하고 자신의 미래방향을 명백히 해야 한다.
(2) CI의 구성
CI는 (그림 13-5)에서 보는 바와 같이 세 가지의 요소로 구성되어 있다.
(그림 13-5) CI의 구성
첫째, 이념적 정체성(mind identity)란 기업의 경영이념과 활동목표를 명확하게 정의함으로써 도출되는데, 기업이 사회에 대하여 수행할 기능과 역할의 방향을 지침해줄 수 있다. 즉 이러한 이념적 정체성은 기업의 미래상을 제시하기 위하여 체계화한 경영이념이라고 할 수 있으며 경영철학, 경영신조, 사시 및 사훈, 사풍 등의 요소로 이루어 진다.
둘째, 행동의 정체성(behavioral identity)란 기업의 이념적 정체성을 근거로 하여 기업의 활동들을 유기적으로 통합해주는 근거로서 경영이념을 사내에 확산시키는 기능을 수행한다.이러한 행동적 정체성은 기업의 풍토, 종업원의 태도, 관리자의 행동 및 발언 등의 요소로 이루어 진다.
셋째, 시각적 정체성(visual identity)란 기업이 대내외적인 커뮤니케이션을 수행하기 위하여 시각적 요소들을 통합하고 이념적 정체성을 상징화한 것을 말한다. 시각적 정체성을 위하여 이용할 수 있는 요소는 기업명, 상표, 심볼마크, 로고, 기업의 색채, 전용서체, 전용문양, 마스코트, 캐럭터 등을 포함하며 디자인에 포함하며 디자인에 통합하여 사용한 예는 (표 13-3)과 같다.
(표 13-3) CI와 디자인의 통합 적용
(3) CI의 도입효과
기업이 CI를 도입함으로써 얻을 수 있는 효과는 대체로 다음과 같다.
. 시각적 기호화를 통하여 총체적인 기업 이미지를 전달함으로써 기업과 그 제품에 대한 인지도를 증대시킨다.
. 서식, 차량, 유니폼, 포장 등에 이용되는 시각적 기호를 통일함으로써 일관된 이미지를 반복적으로 전달한다.
. 공중들이 기업에 대하여 갖는 의견과 태도를 바람직한 방향으로 유도한다.
. 새로운 기업문화를 창출하고 창출하고 전사원의 단결심과 근무의욕을 고취한다.
