커뮤니케이션 기능으로서의 외부적 공중관계는 대체로 대중매체를 통한 홍보와 기관광고의 형태를 취하는데, 홍보란 "제품, 서비스 또는 아이디어에 관한 뉴스나 정보로서 후원자(sponsor)를 대신하여 발표되지만, 후원자에 의해 비용이 지불되지 않는 형태의 촉진"을 말한다. 물론 이러한 홍보를 위하여 할애되는 대중매체의 지면이나 시간은 무료이지만 홍보를 구성하고 배포하기 위한 비용은 기업이 부담해야 한다.
1. 홍보의 특성
촉진도구---특히 공중관계를 위한 도구---로서 홍보는 광고, 인적 판매, 판매 촉진 등과 마찬가지로 장점과 단점을 갖는데, 기업은 다음과 같은 홍보의 특성을 충분히 이해함으로써 보다 효과적인 홍보 프로그램을 작성하고 수행할 수 있다.
첫째, 홍보항목에 대하여는 매체의 편집자들이 통제권을 가지므로 반드시 기업이 의도한 대로 홍보가 실시될 수는 없다.
둘째, 매체의 편집자들은 기업이 제공한 홍보자료(publicity release)의 전부 또는 일부를 사용하거나 전혀 사용하지 않을 수 있으며, 또한 그것을 수정할 수 도 있다.
셋째, 홍보는 그것을 실은 매체의 권위와 명성으로부터 후광을 얻을 수 있으며, 여타의 촉진도구에 비하여 독자로부터 많은 신뢰를 받는다.
넷째, 홍보는 여타의 촉진도구로써는 접근이 불가능한 사람들에게도 도달하고 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 판매원이 직접 만나기가 곤란한 사람일지라도 신문과 방송의 뉴스를 통해서는 쉽게 접근할 수 있을 것이다.
한편 인쇄 및 방송 매체의 편집자들은 항상 흥미있는 뉴스 거리를 찾고 있으며, 정보제공적인 기사를 취급하고자 노력한다. 또한 전문잡지나 업계지들은 그들의 독자에게 유용한 정보를 제공할 책임을 가지므로 신제품이나 새로운 원료, 새로운 공정에 관한 뉴스 거리에 관심을 갖는다. 따라서 신제품을 촉진하는데 있어서는 여타의 촉진수단보다 홍보가 효과적으로 이용될 수 있다.
2. 홍보자료의 유형과 적합성
기업은 대중매체가 제공해주는 지면과 시간을 활용하여 공중관계를 효과적으로 수행할 수 있는데, 홍보자료란 매체에게 자신에 관한 뉴스와 정보를 제공하기 위한 수단이다. 이러한 홍보자료의 유용성은 여러 가지 여건에 따라 달라지므로 홍보관리자는 홍보자료의 유형과 적합성의 조건을 충분히 이해하여야 한다.
2-1. 홍보자료의 유형
(1) 보도자료(news release)
보도자료란 가장 널리 이용되는 홍보자료의 유형으로서 기업의 신제품, 새로운 공정 또는 기업인사의 동정에 관한 이야기를 적은 것인데, 대체로 300단어 이하의 문안, 사진, 도표, 제품명세와 작성자의 성명, 주소, 전화번호로 구성된다. 보도자료의 주제는 간행물의 독자에 대하여 뉴스 가치를 갖거나 도움이 되어야 하며, 간혹 매체 편집자의 요청에 의하여 제공되기도 한다.
(2) 기자회견(press conference)
기업은 중요한 발표나 소비자의 관심을 끄는 행사를 개최할 때, 매체 편집자를 행사에 초대하여 회견을 할 수 있으며, 참석자에게 발표문 또는 행사에 대한 자료를 제공할 수 있다.
(3) 녹음 및 녹화자료(records & films)
최근 들어, 라디오나 TV 프로그램 편집자에게 제공할 목적으로 녹음 또는 녹화자료가 많이 제작되고 있다.
(4) 기고물
기업의 인사는 신문이나 잡지에 연구실적을 기고함으로써 공중관계를 수행할 수 있다.
2-2. 홍보자료의 적합성
기업이 제공하고 있는 홍보자료중 많은 양은 그가 속해 있는 산업 자체의 뉴스 가치가 적거나 홍보자료를 작성하는 전문기술이 부족하다는 이유 때문에 매체의 편집자로부터 외면당하고 있다. 즉 산업이 갖는 뉴스 가치가 적다면 기업이 산업 간행물이나 일반적인 매체에서 홍보를 통하여 달성할 수 있는 공중관계의 가능성이 제한된다는 사실은 명백하며, 산업별 뉴스 가치는 대체로 (표 13-2)와 같다.
(표 13-2) 산업별 뉴스 가치
그러나 산업에 관계없이 기업은 자신의 홍보자료를 효과적으로 작성함으로써 매체의 편집자가 자신이 제공한 홍보자료를 이용할 가능성을 증대시킬 수 있는데, 만일 기업내에 잘 훈련된 홍보자료 작성자(publicity writer)가 없다면 광고대행사의 도움을 받아야 할 것이다. 그러나 전문적인 홍보자료 작성자의 서비스가 이용될지라도 기업의 홍보관리자는 매체편집자의 관점에서 홍보자료의 적합성을 판단할 수 있어야 하는데, 그러한 기준은 대체로 다음과 같다.
첫째, 홍보자료는 매체의 독자들에게 흥미있는 뉴스나 정보를 포함해야 한다.
둘째, 기업의 다른 마케팅 프로그램과 조화를 이루기 위하여 뉴스 취급을 희망하는 일자를 명시해야 한다. 즉 특정한 시점에서 홍보자료가 뉴스 거리로 취급되기를 희망한다면 그러한 일자를 기재해야 할 것이다.
셋째, 홍보자료를 제공하는 기업의 이름과 주소 및 추가적인 정보를 얻기 위하여 접촉할 사내인사의 성명이 명기되어 있어야 한다.
넷째, 홍보자료는 그것을 받아들일 독자집단의 특성을 고려하여 매체별로 독특하게 작성되어야 한다. 즉 수신처만 다르고 내용이 동일한 일반적인 홍보자료는 특정한 매체를 위하여 독특하게 준비된 홍보자료보다 채택될 가능성이 낮다.
다섯째, 홍보자료의 내용은 간단하고 사실적으로, 중요한 사항부터 해설형식으로 기술해야 한다. 따라서 매체의 편집자가 홍보배포의 일부를 줄이고자 할 때는 마지막 부분부터 제거하게 된다.
여섯째, 홍보자료는 대체로 300단어가 넘지 않도록 압축되어야 하며, 전문용어는 전문간행물에서만 사용해야 한다.
일곱째, 가능하다면 사진이나 그림을 포함시키고 기술문헌, 명세서, 사례 등 매체의 편집자에게 도움이 될만한 다른 자료들도 함께 제공해야 한다.
3. 홍보의 관리
홍보관리자는 항상 기업에서 발생하는 홍보기회를 주의깊게 포착해야 하는데, 잠재적인 홍보기회를 많이 갖고 있는 분야는 기업조직, 경영활동, 새로운 공정, 신제품, 촉진활동, 시장정책, 운동경기 팀, 기업내 주요 인사의 동정 등이다.
또한 홍보를 효과적으로 수행하기 위한 계획수립도구로는 홍보달력(publicity calendar)이 이용될 수 있다. 즉 홍보관리자는 사전에 예정된 홍보항목의 내용과 일자를 홍보달력을 이용하여 정리해야 하는데, 이러한 홍보항목은 대체로 분기별 기업수익의 보고, 기업인사의 퇴직임박, 신제품의 도입시기 등을 포함한다. 홍보관리자는 이와 같은 홍보달력을 작성함으로써 홍보노력을 사전에 계획할 수 있고 뉴스 가치를 갖는 행사에 앞서 필요한 홍보자료를 효과적으로 준비할 수 있는 것이다.
한편 홍보관리자는 매체의 편집자와 항상 우호적인 관계를 유지하여야 한다. 즉 이들 사이의 관계는 쌍방적으로 볼 수 있는데, 매체의 편집자는 홍보가 실리는 지면 및 시간을 통제하지만, 매체가 독자들에게 가치를 갖기 위하여는 그들에게 유용한 뉴스나 정보를 기업의 홍보관리자로부터 받아내야 하는 것이다.
