1. 표적공중
공중관계라는 형태의 커뮤니케이션에 있어서 수신자가 될 수 있는 공중과 그들에 대한 공중관계의 활동은 (표 13-1)과 같이 다양하다. 그러나 기업의 공중들은 서로 상반되는 이해관계를 가질 수도 있으므로 기업은 각 공중이 추구하고 있는 이익에 봉사함에 있어서 조화를 꾀해야 하며, 특정한 공중관계 프로그램을 계획하고 수행하기 위하여는 우선 표적공중과 공중관계의 목표를 구체적으로 설정해야 할 것이다. 표적공중이 될 수 있는 각 이해관계자 집단과 기업간의 상호관계를 살펴보면 다음과 같이 요약할 수 있다.
(표 13-1) 표적공중별 공중관계의 활동
최종 소비자
. 신제품 또는 현재의 제품의 생산과 유통에 관한 정보를
배포한다.
. 신제품 또는 현재의 제품을 생산하는 방법에 관한 정보를
배포한다.
기업 종업원
. 공중과 효과적으로 접촉할 수 있도록 자극하기 위한 훈련
프로그램을 실시한다.
. 기업과 제품에 대한 자부심을 키워준다.
공급자
. 신제품계획에 사용될 수 있는 정보를 제공해준다.
. 장기적인 관계를 형성하기 위하여 기업의 방침과 전망에 대한
정보를 배포한다.
주주
. 기업의 전망, 과거 및 현재의 수익성, 미래계획, 경영진의 변경과 능력, 재무적 욕구 등에 관한 정보를 배포한다.
지역사회
. 모금운동등과 같은 공식적인 행사를 주도한다.
. 기업과 지역사회 사이에 일체감을 조성하기 위하여 기업의 여러
측면에 관한 정보를 배포한다.
1-1. 고 객
재판매업자 및 최종 소비자는 기업으로부터 좋은 제품과 훌륭한 서비스를 공정한 가격으로 공급받기를 원한다. 이러한 욕구가 충족될 때 그들은 제품을 보다 많이 구매하고 효율적인 판매노력을 아끼지 않으며, 기업과 그 정책에 대한 지원을 제공할 것이다.
1-2. 종업원
종업원들은 기업으로부터 공정한 임금, 훌륭한 작업조건, 지속적 고용, 승진의 기회, 퇴직 프로그램 등을 원한다. 이에 대하여 기업은 종업원들의 욕구를 충족시킴으로써 보다 높은 생산성, 충성스럽고 안정된 인력 및 훌륭한 종업원관계를 얻을 수 있을 것이다.
1-3. 공급자
기업에 대한 공급자들은 공정한 거래, 충분한 이익 및 계속적인 거래관계를 원하면서 적시에 원재료를 공급해 주며, 신용거래를 허용하며, 기업에 대하여 호의적인 구전 커뮤니케이션을 수행해 줄 수 있다.
1-4. 주주
기업의 주주는 적정한 배당, 자기자본의 성장, 투자에 대한 공정한 수익을 원하며, 그 대가로 새로운 자금의 원천이 되어 주고, 기업과 그 정책에 대한 지원을 제공한다.
1-5. 금융기관
금융기관들은 기업의 실적 및 발전전망에 대하여 자신의 고객에게 제공해 줄 충분한 기업정보를 원하며, 그 대가로 자금을 융자해주거나 자금시장을 조성해준다.
1-6. 지역사회
기업의 공장이나 사무실이 위치하고 있는 지역사회는 기업으로 하여금 세금의 공정한 몫을 분담하고, 주민들에게 취업의 기회를 제공하며, 지역사회의 활동에 적극적으로 참여해 주기를 원한다. 반면에 지역사회는 훌륭한 기업풍토를 조성해 주고, 공익사업 및 치안 서비스, 충분한 노동력을 기업에 제공해 줄 수 있다.
1-7. 정부
정부는 기업으로 하여금 법령 및 규정을 준수하고 세금을 납부하며, 공중의 이익속에서 행동하도록 요구하는 반면에 기업에게는 세금을 공정하게 부과하고 적절한 입법, 민원 서비스 등을 통하여 지원해 준다.
1-8. 언론
언론매체들은 자신의 독자(시청자)에게 제공할 가치있는 기업정보를 원하며, 그 대가로 뉴스에서 공정하게 취급(news coverage)해주고 기업의 입장을 공중에게 제시할 기회를 제공해 준다.
2. 공중관계의 형태
공중관계는 기업의 종업원에 대한 내부적 공중관계와 고객, 공급자, 주주 등 기업 외부의 공중들에 대한 외부적 공중관계로 구분할 수 있다.
2-1. 내부적 공중관계
내부적 공중관계를 위한 커뮤니케이션(internal communications)이란 종업원으로 하여금 경영자가 생각하고 있는 것을 알게 할 뿐 아니라, 상향적 방향의 커뮤니케이션을 활성화하기 위하여 설계된다. 과거에는 이러한 활동이 대면접촉을 통하여 쉽게 이루어질 수 있을 정도로 기업의 규모가 작았지만, 오늘날에는 정보제공과 사기진작의 목적을 위하여 공식적인 공중관계 프로그램이 필요하게 되었다. 이러한 내부적 공중관계를 위하여 사용할 수 있는 매체는 다음과 같다.
(1) 인쇄물
인쇄물에는 종업원에 대한 서신, 사보, 회람, 기간별 재무보고서, 종업원 교본, 봉급봉투내의 삽입물, 기업의 정책을 설명하는 소책자 등이 있다.
(2) 구두
구두매체에는 노사협의회, 공식적인 훈시, 종업원을 위한 모임, 비공식적인 면담, 신입사원 오리엔테이션, 종업원 카운셀링, 패널 토론 등이 있다.
(3) 시청각
시청각 매체로는 필름, 슬라이드, 단말회로 TV, 포스터, 제품전시회 등이 활용되고 있다.
2-2. 외부적 공중관계
촉진전략의 일부로서 공중관계는 특히 외부적 공중이 기업에 대하여 갖고 있는 의견과 태도를 개선하기 위하여 설계되는 외부적 커뮤니케이션(external commun- ications)을 중심으로 한다. 공중의 의견과 태도는 그 기업에 대한 이미지 형성의 근거가 되는데, 여기서 이미지란 공중의 마음속에서 기업이 성취한 전반적인 명성 또는 퍼스낼리티이며, 기업의 모든 활동은 바로 이미지라는 태도적 배경에 비추어 평가되므로 기업의 이미지는 전반적인 촉진전략에 있어서 대단히 중요하다.
특히 오늘날에는 많은 기업이 공중의 신뢰를 잃고 있는데(public credibility crisis), 그것은 정부나 소비자 운동가의 비판 뿐 아니라, 제품의 실패나 속임수 등의 무책임한 기업활동에 대한 공중의 반감에서도 기인한다. 따라서 외부적 공중관계를 위한 커뮤니케이션의 필요성은 더욱 높아지고 있으며, 이러한 외부적 커뮤니케이션을 위하여 사용할 수 있는 매체는 다음과 같다.
(1) 대중매체와 인쇄물
이것은 신문, 잡지, 라디오, TV, 기간별 재무보고서, 통신문, 소책자, 회사 간부의 연설원고, 교육자료, 교본 등으로 구성된다.
(2) 구두
구두매체에는 주주, 소비자, 공급자 등과의 회합과 지역사회의 의견선도자와의 면담, 지역사회내 기관방문, 지역사회 행사 참여 등이 있다.
(3) 시청각
시청각 매체로는 진열 및 전시, 홍보필름, 포스터, 슬라이드, 모델, 시범자료 등이 활용된다.
3. 공중관계의 관리과정
훌륭한 공중관계란 단시일내에 성취될 수 있는 것이 아니다. 즉 공중의 이해와 호의를 얻기 위하여는 장기적이며 지속적인 공중관계 프로그램을 계획하고 수행해야 하는데, 이러한 관리과정은 다음과 같은 다섯 단계로 구성된다.
3-1. 공중의 의견과 태도를 평가한다.
공중관계를 효과적으로 관리하기 위하여 공중관계 관리자는 우선 표적공중을 선정하고 기업에 대하여 표적공중이 갖고 있는 현재의 의견과 태도를 결정해야 하는데, 이러한 과업은 공식적인 공중관계 감사(public relation audit)를 통하여 수행될 수 있다. 즉 공중관계 감사란 기업과 각 공중간의 관계를 공식적으로 평가하는 일이며, 공중의 태도와 의견을 검토하기 위해 설계된 의견조사로서 "공중이 기업을 어떻게 지각하고 있는가?" 등의 질문을 포함한다. 이러한 공중관계 감사의 결과를 매년 비교할 수 있기 위하여는 감사양식을 표준화시키는 일이 효과적이다.
3-2. 공중관계의 목표를 설정한다.
공중관계 부문의 목표는 1차적으로 공중에 대한 정책이나 기업명성에 영향을 미치는 분야의 결점을 시정하는 것을 촛점으로 한다. 즉 공중관계 감사를 통하여 발견된 이러한 결점은 가능하다면 즉시 시정되어야 하는데 예를 들어, 불량한 제품, 불충분한 서비스, 불공정한 정책, 불합리한 기업관행이 우선 시정되어야만 기업이 좋은 명성을 확보할 수 있는 것이다.
한편 공중관계의 2차적인 새로운 목표는 대체로 다음과 같은 형태를 취할 수 있다.
. 기업확장을 위한 200억의 자금을 융자받기 위하여 금융단체로부터 신뢰를 얻는다.
. 25명의 새로운 기술인력을 모집하는 일을 지원하기 위하여 기업 이미지를 개선한다.
. 보통주의 시가를 10% 개선하기 위하여 기업의 발전전망을 국민에게 홍보한다.
. 향후 3년간 노동조합의 요구를 완화시키기 위하여 기업이 처한 난국을 종업원에게 설득한다.
3-3. 공중관계 프로그램을 작성한다.
공중관계 부문의 목표를 달성하기 위하여 필요한 제반 조치를 조화있게 계획한 공중관계 프로그램을 설계한다.
3-4. 공중관계 프로그램을 실시한다.
공중관계 프로그램을 실시하기 위하여는 대중매체, 인쇄물, 구두, 시청각 등의 매체가 이용될 수 있으며, 특히 외부적 공중관계에서는 기관광고와 홍보의 형태가 대표적으로 이용된다.
3-5. 공중관계 프로그램의 효과를 측정한다.
공중관계 프로그램의 효과를 정확하게 측정하기 위하여는 목표가 사전에 계량적으로 명확히 언급되어야 하며, 계량적으로 언급되지 않은 목표에 대하여는 공중관계 프로그램의 실시전후(before-and-after basis)에 있어서 공중의 의견과 태도를 비교함으로써 효과를 평가할 수 있다.
