모든 사람이 판매직에 종사하기를 원하지는 않지만 판매분야는 많은 취업기회 를 제공하고 있으므로 상경계의 학생들은 자신의 최종직업을 판매분야에서 찾을 가능성이 크다. 또한 모든 사람은 누구나 제품이든 서비스이든 아이디어이든 또 는 자기 자신이든 무엇인가를 다른 사람이 수용하도록 설득하기 때문에 상업적으 로 판매하는 일을 원치 않는 사람일지라도 효과적인 판매의 단계를 이해할 필요 가 있다. 예를 들어, 판매단계에 관한 이해는 직무를 얻고 유지하기 위하여, 상 사에게 자신의 아이디어를 수용시키기 위하여, 임금을 인상받기 위하여, 배우자 를 찾기 위하여 적용될 수 있다.
판매활동은 연속적인 과정이지만, 여기서는 (그림 12-2)와 같은 7단계로 나누어 살펴 보기로 한다.
(그림 12-2) 판매의 단계
1. 잠재고객의 발굴(prospecting)
판매를 위한 첫단계에서 판매원은 자신이 취급하는 제품이나 서비스에 대한 욕구와 그것을 구매할 능력이 있는 잠재고객을 찾아내야 한다. 그러나 잠재고객으로 간주되기 위하여는 제품에 대한 욕구와 구매능력을 갖고 있어야 할 뿐 아니라 , 간혹 일정한 자격이 필요하기도 하다. 따라서 한 판매원에게는 잠재고객이 아닌 사람이 다른 판매원에게 좋은 잠재고객이 될 수 있으며, 이러한 사실은 경쟁적이지 않은 제품의 판매원들이 서로 상대방에게 유용한 잠재고객을 교환하는 예에서 찾아 볼 수 있다.
잠재고객을 발굴하는 일은 판매를 위하여 접촉할 잠재고객의 명단을 획득하기 위한 것이다. 그러나 판매원이 판매활동에 종사할 수 있는 시간은 제한되어 있으며, 판매제시를 해야 하는 시간을 잠재고객을 발굴하기 위하여 희생시켜서는 곤란한 일이다. 따라서 잠재고객을 효율적으로 발굴하기 위하여 판매원은 다음과 같은 방법을 사용할 수 있다.
. 판매원은 그가 수행하는 개별적인 판매제시로부터 앞으로 면접할 유용한 잠재고객의 명단을 확보할 수 있다. 즉 그가 현재의 판매를 종결하는 데 있어서 성공여부에 관계없이 자신이 취급하고 있는 제품에 관심을 갖고 있을지도 모르는 다른 사람의 이름을 면접중인 잠재고객에게 묻는다. 이때 판매원은 감사의 표시로 제품이나 금전을 제공할 수 있으며, 이러한 방식이 적절하게 사용된다면 판매원은 잠재고객을 풍부하게 확보할 수 있을 것이다(endless chain).
. 판매원은 우선 자신에게 유용한 잠재고객의 명단을 제공해 줄 수 있는 주요인사를 개발하고 그에게 의존할 수 있다. 그러나 이러한 주요 인사가 사회적으로 저명한 사람일 필요는 없으며 동창회나 모임의 간사, 협회의 종사원 등이 이에 해당한다. 판매원은 이들로부터 잠재고객의 명단을 얻기 위해 정기적으로 방문하며, 감사의 표시로 적절한 보상을 제공하기도 한다(center of influence).
. 판매원은 그가 어디에 있든지, 무엇을 하든지, 누구와 이야기하든지 간에 유용한 잠재고객을 찾아내기 위하여 끊임없이 주의를 기울여야 하는데 지방신문, 기업간행물, 업계지 등은 주의력 있는 판매원에게 유용한 잠재고객들을 암시해 준다. 예를 들어, 골프중의 대화에서 또는 건물신축 공사장에서도 잠재고객이 발견될 수 있는데, 이러한 기회를 인식하고 활용하는 판매원은 잠재고객을 발굴하기 위하여 개인적인 관찰에 의존하는 것이다(personal observation).
. 판매원은 유용한 잠재고객들의 명단을 확보하기 위하여 다른 사람을 고용할 수도 있는데, 기업이 직원으로서 고용하는 보조판매원(junior salespeople)과 판매원 자신이 개인적으로 고용하는 판매보(sales associates)의 형태로 구분할 수 있다. 이들은 모두 고용자로부터 보수를 받는데 예를 들어, 신생아용품의 판매원은 산부인과 병원 근무자에게 일정한 수수료를 제공하면서 잠재고객의 명단을 제공받을 수 있으며, 가정학습지 판매원은 교사를 통하여 잠재고객의 명단을 확보할 수 있다.
. 판매원은 일정한 지역내에 거주하는 모든 사람을 방문하여 잠재고객을 발견할 수도 있는데, 만일 충분한 방문이 이루어진다면 '평균의 법칙`에 따라 그는 몇사람의 잠재고객을 만나고 그 일부에게 판매를 할 수 있을 것이다. 예를 들어, 이러한 방법은 일정한 지역에 있는 모든 식당을 차례로 방문하는 판매원과 같이 사업체 또는 가정을 방문하는 판매원이 주로 사용한다(cold canvass).
2. 사전준비(preapproach)
잠재고객을 확인하고 나면, 판매원은 어떻게 잠재고객에게 접근할 것인가 하는 문제에 당면하게 된다. 사전준비 단계에 있어서 판매원은 잠재고객의 개인적 특성과 그로 하여금 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 욕구, 과거의 구매행동, 경쟁자가 제공하는 대체품 등에 관하여 가능한 한 많은 정보를 수집하여 분석해야 한다. 이는 잠재고객을 실제로 만나기 전에 판매원이 행하는 마지막 준비이며, 이러한 사전준비의 중요한 기능은 판매원이 그의 접근과 판매제시를 효과적으로 계획하도록 도와주는 것이다. 즉 사전준비 단계에서 잠재고객의 중요한 구매동기를 결정할 수 있는 판매원은 그러한 구매동기를 근거로 하여 그의 접근방법과 판매제시를 계획할 것이며, 판매를 종결지을 가능성이 높을 것이다.
사전준비의 단계에서 수집되는 정보는 나이, 성명, 주소, 직업, 교육, 결혼여부, 준거집단, 구매결정의 권한 등을 포함한다. 산업용품의 잠재고객(business prospect)에 대하여는 방문할 사람의 성명과 직책, 구매결정이 개인 또는 위원회에 의해 결정되는지 여부, 구매절차, 신용평가, 현재의 거래처 등에 관한 정보가 추가로 수집된다.
3. 접근(approach)
접근이라는 단계는 판매원이 잠재고객을 처음 만날 때 시작되는데, 불행하게도 대부분의 판매과정은 잠재고객의 발굴이나 사전준비를 무시하고 이 단계부터 시작하고 있다. 이러한 접근의 주요한 목적은 잠재고객의 주의와 관심을 끌기 위한 것으로서, 일단 이러한 목표가 달성되고 나면 접근은 끝난다. 판매원은 대체로 잠재고객의 행동이나 말로부터 그의 주의와 관심을 끄는 데 성공하고 있는지의 여부를 판단할 수 있으며, 실패한 경우라면 다시 방문하거나 다른 잠재고객을 방문해야 한다. 판매원들이 효과적인 접근을 위하여 사용할 수 있는 방법은 대단히 다양하지만 보편적으로 다음과 같은 접근방법이 이용되고 있다.
. 판매원은 잠재고객의 주의와 관심을 끌기 위하여 진지한 칭찬을 해 줄 수 있는데, 대부분의 사람들은 남으로부터 찬사를 받기 좋아하며, 경계심을 낮추고 더 많은 이야기를 경청하려는 경향이 있다(compliment approach).
. 판매원은 잠재고객에게 명햠을 내어주며 인사를 하는 공식적인 접근방법을 구사할 수도 있는데, 이러한 접근방법은 산업구매자, 도매상 또는 소매상의 방문에 널리 사용되고 있다. 그러나 많은 사람들이 이러한 접근방법을 이용하고 있으므로 판매원이 유명한 상표나 신뢰받는 기업을 대리하지 않는다면 관심이나 흥미조차 끌기가 곤란할 것이다(introductory approach).
. 판매원은 제품효익을 잠재고객의 욕구에 연관시키는 설명이나 질문을 던짐으로써 잠재고객의 관심을 끌수 있다 (benefit approach).
. 판매원은 그의 제품을 잠재고객에게 내보이며, 주의와 관심을 환기시키고 제품의 독특한 특징이나 품질을 지적할 수 있다(product approach).
. 판매원은 잠재고객의 호기심을 환기시켜 그의 관심과 흥미를 얻어낼 수도 있다(curiosity approach).
. 판매원은 잠재고객에게 가치있는 무엇인가를 무료로 제공하면서 관심과 주의를 끌 수 있다(premium approach).
. 판매원은 잠재고객이 그의 제품을 사용함으로써 해결할 수 있는 문제를 갖고 있는지의 여부를 결정하기 위해 실사를 제안할 수 잇다. 예를 들어, 조명기구의 판매원은 잠재고객의 가정의 조도를 측정해주겠다며 접근할 수 있다(survey approach).
. 잠재고객에게 접근하기 위한 가장 효과적인 방법은 상호친지로부터의 편지, 메모, 소개장을 받아 잠재고객에게 제시하는 것이다. 그러나 이러한 방법도 잠재고객으로 하여금 판매원을 경청하도록 도와주지만 판매를 보증하는 것은 아니다 (arrange-an-introduction approach).
. 돈을 벌려는 욕망은 우리 사회에 있어서 팽배되어 있는 행동동기이므로 판매원은 잠재고객에게 접근하기 위하여 금전을 제공할 수 있다(money-gain approach).
4. 판매제시(presentation)
판매제시란 판매원이 제품이나 서비스에 대하여 잠재고객측의 열망을 창출하려고 노력하는 단계이다. 이러한 목적을 효과적으로 달성하기 위하여 판매제시는 완전해야 하고, 명확해야 하고, 잠재고객의 신뢰를 얻어야 한다.
4-1. 완전성
판매제시가 완전하기 위하여는 제품이 현재상황에 대한 잠재고객의 불만을 해소하거나, 이러한 상황을 어떻게 극복할 수 있는지를 보여주기 위해 필요한 모든 정보를 포괄해야 한다. 완전성을 확보하기 위한 세 가지의 기본적인 방법은 다음과 같다.
. 제품에 관하여 완전한 정보를 포괄하기 위한 최선의 방법이 존재하며 그것이 무엇인지를 알 수 있는 경우, 기업은 판매원에게 미리 준비된 완전한 판매제시를 제공하여 외우도록 할 수 있다(memorized presentation). 이러한 방법은 판매원이 경험이 없는 때, 판매제의가 복잡한 때, 동일한 잠재고객이 빈번히 방문되지 않을 때, 경험이 없는 초심 판매원에게 적합하다.
. 판매원으로 하여금 판매제시에 대한 지침(제시내용의 앞자만을 떼어낸 기호 등)만을 외우도록 하고, 이 지침을 중심으로 자신의 이야기(sales talk)를 스스로 구성하도록 할 수 있다(organized presentation). 이는 판매제시에 있어서 잠재고객의 반응을 근거로 한 융통성을 제공해 주는데, 판매원은 상황에 따라 특정한 잠재고객에게 예외적으로 중요하다고 여겨지는 소구점을 추가한다.
. 판매원은 우선 잠재고객의 설명을 충분히 듣고, 그가 원하는 것을 정확하게 찾아낸 후, 잠재고객을 위한 완전한 제품을 묘사하면서 그러한 제품과 자신의 취급하고 있는 제품과의 유사성을 지적할 수 있다(perfect-product comparison).
4-2. 명확성
판매제시는 오해되지 않도록 잠재고객에 대하여 명확해야 하는데, 다음과 같은 네 가지의 방법이 자주 이용된다.
. 제품 모델, 사진, 필름, 슬라이드 등의 시각적 교보재로써 판매원을 무장시킨다.
. 직유법, 은유법, 유추법과 같은 비유법을 사용한다.
. 설명되고 있는 것을 잠재고객이 명확히 이해하고 있는지를 확인하기위하여 질문(특히 부가의문문)을 자주 던진다.
. 잠재고객이 이해하기 쉬운 말로 판매제시를 실시한다.
4-3. 잠재고객의 신뢰획득
잠재고객이 판매제시의 내용을 확신하지 못한다면 판매는 불가능할 것이므로 판매제시에 있어서는 잠재고객의 신뢰를 얻는 일이 대단히 중요한데, 다음과 같은 지침이 이용될 수 있다.
. 판매원은 자신이 잠재고객을 도우려 한다는 사실을 믿도록 해야 한다.
. 면접의 초기에는 보수적인 주장만을 펴고 이의제기에 취약한 주장을 하지 않는다. 그러나 신뢰의 근거를 확보한 경우에는 면접의 후반에서 보다 강력한 주장을 할 수 있다.
. 과장이나 거짓말을 회피한다.
. 잠재고객이 스스로 제품을 시험하도록 한다. 그가 직접 시험해 볼 때 잠재 고객은 확신을 갖게 될 것이다.
. 만일 제품에 품질보증 등의 제도가 적용된다면, 그러한 사실을 잠재고객에 게 알린다. 특히 신제품의 경우 여러 가지 보증제도는 강한 신뢰를 줄 수 있다.
. 유명기업을 대리하여 판매하고 있다면 기업의 명성을 강조한다.
. 적절한 경우라면 사실적 증거나 판매실적 등을 인용할 수 있는데, 특히 구매사례는 산업구매자에 대한 판매에서 대단히 유용하다.
5. 이의해소
잠재고객은 판매제시를 이해하지 못하였거나, 동의하지 않거나, 흥미를 갖지 못할 때 수시로 이의를 제기할 것이다. 현명한 판매원은 이러한 이의를 구매하지 않겠다는 변명으로 받아들이기 보다는 더 많은 정보에 대한 요구나 질문으로 취급함으로써 효과적으로 대처할 수 있다.
대부분의 이의는 야기되는 즉시 해소되어야 하며, 단지 잠재고객이 지출하는 돈에 비하여 얻어지는 효익을 알기 전에 일어나는 가격이의(price objection)와 처음부터 판매제시를 방해하려는 저지 이의(stalling objection)만이 예외이다. 이의에 대응함에 있어서 판매원은 경청하는 자세로써 잠재고객이 그의 이의를 충분히 말하도록 하고, 이의에 흥미를 보이면서, 가능하다면 질문의 형태로 이의를 다시 언급하는 것이 현명하다. 판매원은 잠재고객의 이의에 대처하기 위하여 대체로 다음과 같은 방법에 의존한다.
. 판매원은 제기된 이의의 타당성을 완전히 부정해 버릴 수 있는데, 이는 논쟁을 야기시키고 논쟁은 판매상실을 의미하므로, 마지막 수단으로 또는 숙련된 판매원에 의해서만 사용되어야 한다(direct denial).
. 판매원은 간혹 잠재고객에 의해 언급된 이의를 오히려 구매해야 하는 이유로 바꿀 수도 있다. 그러나 자신의 이의가 구매의 이유로서 되돌아오는 것을 즐기는 사람은 없으므로 이는 숙련된 판매원에 의해서만 사용되어야 한다(boomerang).
. 판매원은 이의의 타당성을 인정하면서도 상쇄적인 잇점을 지적함으로써 이의에 대처할 수 있다(compensation).
. 이의에 대한 해소방법을 잠재고객이 스스로 제안하도록 질문의 형태로 응답 한다(queston).
. 판매원은 이의를 듣지 못했다는 듯이 미소를 띠며, 계속하여 판매제시를 진행할 수도 있는데, 이는 의의가 사소한 경우에만 사용될 수 있다(pass-up).
6. 판매의 종결
훌륭한 판매원은 훌륭한 종결자이어야 한다. 판매를 종결짓지 못하는 사람은 능숙한 대화자일 수는 있어도 결코 훌륭한 판매원은 될 수가 없는 것이다. 종결이란 반드시 판매제시의 특정한 시점에서 나타나는 것이 아니므로 판매원은 잠재고객이 종결할 준비가 되어 있다고 여겨질 때면 언제라도 부분종결을 기도할 수 있다. 또한 판매원은 잠재고객이 종결할 준비가 되었는지의 여부를 알아보기 위하여 질문을 할 수도 있는데, 종결을 위한 유용한 방법은 다음과 같다.
. 단순히 직접적으로 주문을 요청한다(asking for order).
. 판매제시를 하는 동안 일련의 질문에 `예'를 답하도록 유도한 후, 주문을 요청해 본다(continued affirmaton).
. 잠재고객의 구매를 가정하고 배달일 등을 묻는다(assumptive close).
. 양자간의 선택을 잠재고객에게 제의한다(closing on a minor point).
. 잠재고객에게 지금 구매치 않으면 후회할 것임을 말한다(standing room only).
. 지금 구매한다면 잠재고객에게 추가적인 유인을 제공하겠다고 제의한다(offering a special inducement).
. 판매원은 자신의 주요한 소구점을 요약해 준다(summarizing talking points).
. 구매를 거절하기 위해서는 다시 넘어와야하는 장벽을 세운다(errecting barriers).
. 잠재고객이 구매에 대하여 유일한 이의를 갖고 있고, 판매원이 이에 충분히 대응할 수 있을 때에는 이의해소를 위한 새로운 제의를 한다(closing on an objection).
. 잠재고객이 제품을 좋아하지만 약간의 수정을 요구하고, 그것이 쉽게 변경될 수 있다면 제품의 변경을 제의한다(offer to alter the product).
7. 사후관리
판매가 끝난 후 고객이 구매로부터 만족하고 있는지를 확인하는 일은 판매원의 중요한 과업이며, 그는 직접방문이나 전화, 편지 등을 통하여 고객의 만족여부를 확인할 수 있다.
일부의 구매는 금액이 적어 덜 중요하므로 분명히 모든 판매가 사후관리의 대상이 되지는 않는다. 그러나 금액이 큰 구매나, 설치 및 사용상의 교육이나 보수 서비스가 필요한 구매에 대하여는 고객이 그의 구매로부터 충분히 만족하고 있는지를 확인하고 사후관리의 대상으로 삼아야 한다. 이러한 사후관리는 구매후 인지적 불협화(cognitive dissonance)를 감소시킬 뿐 아니라, 만족스럽고 장기적인 고객관계를 개발하고 유지하는데 커다란 도움이 될 것이다.
