10 마케팅 자료의 분석
이제까지는 효과적인 마케팅 조사를 수행하기 위해 필요한 여러 가지 개념과 절차, 자료의 수집에 관련된 문제들을 살펴보았는데, 일단 조사목적에 부합되는 자료들을 수집한 후에는 적절한 통계적 기법을 선택하여 자료분석을 실시하고 타당성 있는 해석을 내려 마케팅 전략으로 전환시켜야 한다.
물론 마케팅 자료를 분석하기 위해 조사자가 선택할 수 있는 통계적 기법들은 대단히 다양하게 개발되어 있을 뿐만 아니라 지금 이 시간에도 의사결정자가 필요로 하는 유용한 정보를 산출하기 위한 새로운 통계적 기법들이 계속 개발되고 있는 중이다. 그러나 조사자가 그러한 분석기법들을 모두 이해하거나 활용해야 할 의무가 있는 것은 아니며, 이미 제6장에서 언급한 기준에 따라 조사목적과 여건에 적합하면서 자신이 능숙하게 다룰 수 있는 통계적 기법을 사용하면 충분하다.
특히 최근에는 컴퓨터가 널리 보급되어 있을 뿐 아니라 컴퓨터를 이용하여 많은 양의 마케팅 자료를 효과적으로 처리해 줄 수 있는 통계프로그램이 다양하므로 이들에 대한 어느 정도의 이해가 필요하다. 단지 모든 조사자가 명심해야 할 것은 통계프로그램을 이해하고 적용하는 일이 마케팅 조사의 초점이 아니라는 점이다. 오히려 그러한 일은 대단히 기능적인 작업에 불과하며 유효한 마케팅 조사를 위해 진정으로 필요한 것은 마케팅 조사에 관련하여 이제까지 설명한 내용들이며, 자료분석에서도 여러 가지 분석기법들의 개념과 원리를 이해하고 정확한 해석을 통해 정보를 도출하는 것이다.
따라서 여기서는 다양한 통계적 분석방법을 다변량 분석, 비계량자료의 차이분석, 비계량자료의 연관성분석으로 구분하고 각 분석방법의 개념을 정보욕구에 연관시켜 간략하게 소개할 것인데, SPSS나 SAS 등 각 통계프로그램의 활용은 필요에 따라 매뉴얼을 참고하도록 하자.
