9 마케팅 실험
조사자는 간혹 10%의 가격인하가 매출액에 어떠한 영향을 미치는지, 또는 제품의 포장을 병으로부터 카톤 팩으로 바꾸었을 때 매출액이 어떻게 변화할 것인지와 같이 독립변수(마케팅 전략)의 변경이 종속변수에 미치는 효과에 관한 가설(specific X -cause-Y hypothesis)을 검증해야 할 상황에 당면한다. 이러한 유형의 가설들을 검증하기 위해 일부 조사자는 기술적 조사(descriptive research)에 의존하고 있는만, 기술적 조사설계는 인과관계(causality)를 제대로 밝혀주지 못한다.
이러한 점과 관련하여 마케팅 실험이란 한 변수와 다른 변수 사이의 인과관계를 검증하기 위한 조사를 설계하고 이에 따른 실제 조사를 실시한 후, 그 결과를 분석하는 과업을 말한다.
마케팅 실험은 대체로 식료품이나 화장품 등의 소비용품과 연관되어 널리 이용되어 왔지만, 그 활용범위는 이러한 제품범주에 국한되지 않으며, 사실 촉진전략(특히 광고대안)을 포함하여 가격과 유통전략의 성과를 검토하는 데 대단히 유용하다. 단지 마케팅 실험의 실제적 유용성은 조사자가 독립변수 조작의 효과를 분리해 내는 능력에 달려 있으며, 그러한 능력은 다시 실험설계의 형태, 분석기법, 실험을 실시하는 기술에 의해 결정된다.
가장 보편적인 마케팅 실험은 제품 디자인 변경의 효과, 새로운 포장의 효과, 가격탄력성, 신제품의 수용성을 분석하기 위한 것이며, 다양한 광고물이나 판매촉진활동 등도 여러 대안들 중에서 어느 것이 가장 효과적인지를 결정하기 위해 실험될 수도 있다.
여기서는 인과관계를 추론할 수 있는 조건들을 살펴보고, 이러한 인과관계를 검증하기 위한 인과적 조사설계(causal research design)를 검토한다.
