5-3 표본자료의 오차
표본자료와 연관된 오차는 표본추출오차와 비표본추출오차로 구분할 수 있으며, 후자는 다시 응답자에 기인하는 오차와 면접자(관찰자)에 기인하는 오차로 나눌 수 있다. 조사자는 이러한 오차들을 극소화하고 측정하기 위해 오차의 본질을 충분히 이해해야 하며, 정보이용자들도 자료의 신뢰성을 이해하기 위해 오차를 알아야 한다.
표본자료의 |
표본추출오차 | 응답자 오차 |
| 면접자 오차 | ||
| 비표본추출오차 | ||
1. 표본추출오차
표본추출오차(sampling error)란 표본조사의 결과에서 표본이 모집단을 완전히 대표하지 않기 때문에 우연(chance)에 의해 야기될 수 있는 오차로서 단순히 표본오차라고도 한다. 조사자는 표본을 집단으로부터 무작위로 추출할 경우에 한해 이러한 표본오차를 추정할 수 있게 되므로 표본의 무작위성(randomness)은 표본추출에서 가장 중요한 고려사항이다(표본오차에 관한 상세한 내용은 제7장을 참조).
2. 응답자 오차
응답자 오차(respondent errors)란 표본의 어떤 구성원이 정확한 응답을 제공해 주지 못하는 데서 기인하는 오차로서 무응답, 오해, 의식적 및 무의식적 왜곡해석, 무지와 적절치 못한 예측에 의해 야기되며 또 이러한 문제들은 간혹 잘못 설계된 설문지에 의해서도 발생한다.
2-1. 무응답
표본이 모집단을 대표하도록 선정되었을 경우에도 이미 표본으로 선정된 일부 구성원이 설문에 응하지 않는다면 표본자료는 대표성을 잃게 된다. 즉 무응답의 현상이 어떤 특성을 갖는 구성원들 사이에서 불비례적으로 나타날 수 있을 것인데, 이는 결국 표본이 그러한 특성을 갖는 구성원들을 불비례적으로 포함하게 되는 일과 마찬가지의 효과를 가진다. 예를 들어, 가계의 식품비 지출패턴을 조사하기 위해 낮시간 동안 가정을 방문하여 주부를 면접한다면 표본자료는 주부가 외출중인 가계들이 불비례적으로 무응답의 현상을 나타낼 것이다. 낮시간 외출중인 가계는 어린이가 없거나 취업주부라는 어떤 특성과 연관될 수 있기 때문에 그러한 가계의 식품비 지출패턴은 다른 가계의 식품비 지출패턴과 다른 것이며, 표본조사의 결과를 심각하게 왜곡시켜 모집단에 일반화시킬 수 없게 만들 것이다.
물론 이러한 형태의 무응답은 무응답자를 접촉하기 위해 다시 방문함으로써 다소나마 감소시킬 수 있는데, 이 때에는 --- 다른 시간대에 방문이나 전화면접 등 --- 처음과 다른 방법이 시도되어야 한다.
무응답의 문제는 조사자가 표본구성원을 실제로 접촉한 경우에도 발생할 수 있다. 특히 우편설문에서 조사주제에 관해 무지하거나 무관심한 표본구성원은 조사주제에 관하여 강한 느낌을 갖거나 참여의식이 높은 표본구성원들보다 응답할 가능성이 적은데, 이러한 무응답의 현상도 표본자료의 대표성을 저해한다.
2-2. 오해
응답자의 오해는 조사자와 응답자 사이의 커뮤니케이션이 명료하지 않는데 기인한다. 즉 응답자는 질문내용을 조사자의 의도와 다르게 해석할 수 있으며, 조사자도 응답자의 반응을 잘못 해석할 수 있다.
그러나 표본조사에서는 응답자측의 오해가 심각하게 나타나는데, 그러한 문제는 대체로 응답자가 질문에 주의하지 않거나 질문 자체가 애매하여 응답자가 정확한 응답을 준비할 수 없는 때 흔히 발생한다. 따라서 조사자는 응답자의 부주의를 피하기 위해 질문을 단순하고 명료하게 해야 하며, 설문지를 사전시험함으로써 오해의 소지를 미리 없애야 한다.
2-3. 왜곡
응답자의 왜곡(misinterpretation)은 의식적인 것과 무의식적인 것으로 나눌 수 있다. 이중 의식적인 왜곡해석은 여러 가지 요인에 의해 촉발되지만 자기 자신을 면접자에게 '바람직한 모습'으로 투사하려는 열망이 보편적이다. 예를 들어, 나이가 많거나 소득이 적다는 사실이 자아 이미지를 손상시킨다고 생각하는 응답자는 의식적으로 자신의 나이를 줄이거나 소득을 높여 응답할 것이다.
다시 말해 응답자들은 조사질문에 대한 응답들이 자신의 사회적 지위와 개인적 성취수준, 퍼스낼리티를 반영하는 것으로 생각하기 때문에 자신의 자아 이미지를 강화시키는 방향으로 질문과 반응을 왜곡시키는 경향이 있으며, 더욱이 친구나 이웃, 심지어는 낯선 사람이 주변에 있다는 사실은 이러한 왜곡을 촉진한다.
한편 응답자들은 면접자를 즐겁게 해주기 위해 면접자가 원한다고 생각되는 반응을 보여주기도 한다. 예를 들어, 만일 가정주부에게 평소 사용하는 화장비누의 상표를 질문할 때 면접자가 특정한 상표와 동일시된다면, 자료는 면접자의 상표에 유리하도록 편의될 수 있다.
이러한 의식적 왜곡에 비해 무의식적 왜곡은 복잡한 심리적 현상이다. 사실 자신의 행동(또는 의사결정)이 바람직하지 않은 심리적 충동에 의해 이루어진 때라도 응답자는 사회적 규범(social norm)이나 이상적인 자아 이미지(ideal self image)를 참조함으로써 자신의 행동을 합리화시키려들 것이다. 예를 들어, 고급 승용차를 구매한 사람은 안정성있는 차가 필요하기 때문에 구입했다고 말할지 모르나 사실 그의 잠재의식속에 있는 품위나 선망 등에 대한 욕망이 직접적인 동기일 경우가 있다. 그러나 무의식적 왜곡을 조사자가 확인하고 측정하기는 대단히 어렵기 때문에 단지 그러한 가능성을 극소화하기 위해 심리적으로 예민한 질문을 회피하고 익명의 설문지를 사용하거나 투사적 기법을 사용할 수 있다.
2-4. 무지
응답자의 무지는 특히 그것이 무관심이나 면접자를 즐겁게 하려는 욕망과 결합되면 심각한 문제를 야기시킨다. 응답자는 자신이 해당되지 않는 질문임을 모르거나 확실치 않으면서도 정확하다고 여겨지는 응답을 제공할 수 있다. 또 응답에 필요한 정보가 가용치 않거나 응답자가 게을러 그것을 찾으려 하지 않는 경우도 있는데, 이 때 응답자는 응답을 포기하거나, 무지를 인정하거나, 올바른 정보를 찾아내기 보다는 오히려 대답을 꾸미거나 추측을 하려는 경향이 있다.
2-5. 그릇된 예측
자신의 미래행동에 대한 응답자의 그릇된 예측도 부정확한 응답을 야기시킨다. 예를 들어, 신제품을 1개월 이내에 구입할 것인가의 질문에 대하여 응답자가 자신의 자금사정을 지나치게 낙관한다면 실제로 구매가 거의 불가능한 상태에서 구매자로 분류될 것이다. 마케팅에서 이러한 문제는 대체로 실제구매와 예측된 구매 사이에 괴리를 야기시키는데, 특히 생활용품(commodity)보다는 고급사치품에서 흔히 나타난다.
3. 면접자 오차
면접자 오차(interviewr errors)는 여러 가지 면에서 응답자 오차와 연관되어 있는데, 조사에서 면접자를 제거함으로써 완전히 제거할 수 있다(그러나 우편설문을 다른 오차를 야기시킴). 이러한 면접자 오차는 대체로 면접자와 응답자 사이의 교호작용, 해석과 전기(轉記)에 있어서의 실수, 면접자의 속임수에 기인하며 잘못 설계된 설문지로부터 유발되기도 한다.
3-1. 응답자와의 교호작용
면접자는 면접질문에 관하여 완전히 중립적인 입장을 취해야 하며, 어떠한 몸짓, 말, 표정을 통하여 자신이 바람직하다고 생각하는 응답을 유도하지 않도록 해야 한다. 이러한 점과 관련하여 중립적인 외부기관에 마케팅 조사를 의뢰하는 일은 면접자를 조사의 후원자로부터 분리시킨다는 이점을 갖는다.
그러나 모든 면접자는 독특한 외모나 퍼스낼리티 등을 갖고 있으며, 응답자는 면접자의 그러한 특징에 반응하는 경향을 보이는데, 이러한 유형의 교호작용은 적절한 면접훈련을 통하여 극소화시킬 수 있다.
3-2. 해석과 전기
응답자가 직접 자신의 응답을 기재하는 자기보고식 설문서가 아니라 면접자가 응답자의 반응을 해석하여 전기하는 형식의 조사에서는 면접자가 응답자의 반응을 잘못 이해하거나 옮겨적는 과정에서 실수를 범할 수 있다. 이러한 유형의 면접자 오차는 자기보고식 설문서를 사용하든가 응답을 녹음하도록 함으로써 다소 해결할 수 있지만, 불행하게도 자기보고식으로 인쇄된 질문서는 면접을 지나치게 구성적으로 만들고, 응답자가 말하는 모든 것을 녹음하는 일은 자료의 요약을 번거롭게 하므로 제3의 대안은 역시 면접자를 철저히 훈련시키는 일이다.
3-3. 속임수
면접자의 부정행위의 가능성은 무시될 수 없는데, 그들은 여러 가지 이유에서 응답을 날조한다. 즉 면접자는 간혹 응답자를 면접하려고 노력조차 하지 않기도 하며, 피면접자가 질문에 대답할 수 없을 때 적절하다고 판단되는 응답을 추천하여 피면접자를 도와 주기도 한다.
한편 응답자나 면접자에 기인하는 비표본추출오차들은 완전히 제거하기가 대단히 어렵지만, 다음과 같은 몇 가지 지침을 통하여 감소시킬 수 있다.
비표본추출오차의 감소 지침 |
| 첫째, 표본조사를 가능한 한 수행하기
용이하도록 유지하라. 둘째, 조사목표와 일치하는 최소한의 표본을 사용하라. 셋째, 설문을 조사목표에 꼭 필요한 것만으로 국한하라. 넷째, 설문서를 사전시험하라. 다섯째, 응답자들이 피로를 느끼지 않도록 한다. 또한 편집활동에서 참고하기 위해 응답자가 피로를 느끼기 시작하는 때를 알아두기 위해 질문에 표시하라. 여섯째, 응답자와 면접자의 적극적인 조사참여를 유도하기 위한 절차를 확립하라. 일곱째, 응답자가 진정으로 대답할 수 없는 질문을 하지 않도록 해라. 여덟째, 면접자에게 불가능한 일을 요구하지 말라. |
