4 조사자료의 수집
조사자가 일단 조사문제(조사목적)을 상술하고 정보욕구에 관련된 변수들을 선정하고 나면 그 다음 단계로서 변수들에 관한 자료들을 수집하게 되는데, 모든 조사의 결과의 유용성은 분석에 투입될 자료의 품질로부터 많은 영향을 받는다. "쓰레기가 들어가면, 쓰레기가 나온다."(Garbage in, garbage out)는 말처럼 투입자료로서 부적절하거나 부정확한 자료가 수집된다면 어떠한 재치나 지혜, 노력도 조사결과의 유용성을 개선할 수 없게 된다.
따라서 조사자는 항상 자료의 원천과 그 품질에 대해서 유의해야 하는데, 자료는 조사목적에 따라 두 가지의 범주로 구분할 수 있다. 즉 2차자료란 현재의 조사목적이 아니라 다른 목적을 위해 수집된 자료를 말하며, 1차자료는 현재의 조사목적을 위해 조자사가 직접 창출하는 자료로서 대체로 응답자 조사나 마케팅 실험을 통해 수집된다.
2차자료는 시간과 비용면에서 대단히 큰 경제성을 갖고 있으므로 자료수집에 있어서 조사자는 우선 그 원천에 대해 면밀히 검토하여 본 후, 조사목적에 대한 2차자료의 적합성을 평가해야 한다. 이 때 2차자료가 가용치 않거나 부적절한 경우라면 조사자는 시장에 뛰어들어 직접 자료를 수집해야 하므로 실사(1차자료의 수집)가 실시된다.
실사는 마케팅에 있어서 시장현상을 묘사하거나, 태도.선호.의견을 측정하고, 소비자의 행동을 추적하기 위해 대단히 보편적으로 실시되고 있으며, 간혹 신문이나 방송도 최근에 실시한 실사의 결과를 보고하거나 법원에서 어떤 범행에 대한 공중의 표준(community standards)을 알아보기 위해 공중의 태도나 의견을 실사하기도 한다.
이와 같이 1차자료를 수집해야 하는 경우라면 적절한 자료수집방법의 선택과 자료수집에 따른 오차의 발생이 새로운 문제로 대두된다. 따라서 여기서는 자료의 원천을 검토한 후, 1차자료의 수집방법과 실사자료에 내재되어 있는 오차의 가능성을 검토하고자 한다. 끝으로는 1차자료를 수집하기 위한 설문서을 작성하는 데 있어서 유의할 점과 몇 가지의 지침을 제시하고자 한다.
