4-1 조사자료의 원천
마케팅 조사에 관련되는 자료의 기본적인 원천은 2차자료, 응답자, 마케팅 실험, 유사상황으로 구별할 수 있다.
1. 2차자료
2차자료(secondary data)란 앞에서 설명한 바와 같이 현재의 조사 이외의 다른 목적을 위하여 수집된 자료를 말하며, 시간과 비용을 적게 들이면서 이용될 수 있기 때문에 조사자는 자료수집의 첫 단계로서 2차자료의 적합성을 평가해야 한다.
1-1. 2차자료의 특성
2차자료의 가장 큰 장점은 조사자가 누릴 수 있는 시간 및 비용의 경제성이다. 즉 조사목적을 위해 필요한 자료가 이미 2차자료의 형태로서 이용될 수 있다면 조사자는 단지 자료의 원천을 참조함으로써 자료수집에 소요되는 시간과 비용을 크게 절약할 수 있다. 즉 2차자료는 이미 다른 조사의 목적을 위해 시간과 비용이 지불되어 있는 상태이기 때문에 직접 조사자가 실사를 통해 수집해야 하는 1차자료에 비해 매우 경제적이다. 설사 상업적인 2차자료의 원천(조사용역회사)을 참조할 경우라도 정보의 비용이 이용자들 사이에 분담되므로 역시 1차자료의 수집에 비하여 시간과 비용이 크게 절약할 수 있다.
그러나 2차자료가 조사자의 조사목적에 완전히 적합한 경우는 드물며 간혹 다음과 같은 원인 때문에 2차자료를 전혀 사용치 못하는 경우도 있다.
1-1-1. 측정의 단위
소비자에 대한 소득자료는 본봉 또는 수당포함, 보너스포함을 기준으로 나타낼 수 있으며, 기업의 규모도 종업원의 수 또는 외형 매출액, 연간 순이익, 수출규모 등으로 나타낼 수 있다. 이와 같이 마케팅 조사에 관련된 많은 변수들은 여러 가지의 측면에서 측정될 수 있으므로 2차자료에서 사용된 측정단위(unit of measurement)가 현재의 조사목적에 적합하지 않은 경우가 흔히 나타난다.
1-1-2. 구간정의
설사 측정단위가 일치한다 하더라도 2차자료의 구간정의(class definition)가 현재의 조사목적에 적합하지 못한 경우가 있다. 예를 들어, 현재의 조사가 소비자의 소득을 10만원 단위(0-10만원 미만, 10만원-20만원 미만, 20만원-30만원 미만, 30만원-40만원 미만, 40만원 이상)로 구분할 필요가 있는데, 2차자료가 20만원 단위로 구분되어 있는 경우를 볼 수 있다.
1-1-3. 조사시점
2차자료는 다른 목적을 위해 이미 수집된 것이기 때문에 현재의 상태를 나타내 주는 것이 못된다. 많은 마케팅 조사의 목적은 역사적인 정보가 아니라 현재의 정보를 얻어 의사결정을 지원하기 위한 것이므로 2차자료의 가치는 시간이 경과함에 따라 급속히 감소할 것이며 조사자는 항상 2차자료의 조사시점(publication currency)에 관심을 가져야 한다.
1-1-4. 정확성에 관한 지표
2차자료의 정확성은 2차자료의 원천, 그것을 발표한 목적, 통계적 결과에 대한 평가 등 세 가지의 측면에서 평가될 수 있다. 즉 2차자료의 원천은 그러한 자료를 다른 곳으로부터 인용해 왔는지(secondary source) 또는 직접 수집한 것인지(primary source)에 따라 구분될 수 있는데, 일반적으로 후자의 경우에 자료가 정확하다. 2차자료는 또한 본래의 조사목적이나 발표목적에 따라 왜곡될 가능성도 있기 때문에 자료의 수집 및 발표를 기본과업으로 하고 있는 전문조사기관이 발표한 2차자료의 신뢰성이 클 것이다.을 크게 보인다. 또한 2차자료를 수집하여 발표한 기관의 공신력, 통계적 결과에 대한 평가, 조사방법 등은 2차자료의 품질에 대한 일반적인 증거가 될 수 있다.
이와 같이 2차자료는 시간과 비용의 경제성을 가지는 반면에 현재의 조사목적에 대한 적합성에 영향을 미치는 여러 가지 요인을 내포하고 있으므로 다음(2차자료의 적합성 평가절차)과 같은 절차를 통해 2차자료의 접합성을 평가해야 한다.
1-2. 2차자료의 유형과 원천
2차자료의 형태는 두 가지가 있는데, 내부적 2차자료(internal secondary data)란 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직내부(internal sources)에서 가용한 자료로서 판매 및 원가자료, 광고자료, 회계자료, 고객자료 등이 있다. 이에 비하여 외부적 2차자료(external secondary data)는 마케팅 조사를 실시하고 있는 조직외부(external sources)에서 획득될 수 있는 자료로서 정부 간행물, 업종별 간행물, 도서, 회보, 조사 보고서, 정기 간행물 등이 있다.
2. 응답자
만일 2차자료로써 조사를 수행할 수 없는 경우라면 조사자는 시장에 뛰어들어 직접 자료를 수집해야 하는데, 1차자료의 원천은 크게 응답자, 마케팅 실험, 유사상황으로 구분할 수 있다.
조사자가 응답자로부터 직접 수집할 수 있는 자료의 형태는 크게 세 가지로 구분할 수 있다.
2-1. 응답자의 과거행동에 관한 자료
제품 또는 상표의 구매와 소비에 있어서 응답자의 과거행동은 미래행동을 예측하기 위한 유용한 근거가 될 수 있으므로 조사자가 응답자로부터 수집하는 자료는 그들의 과거행동에 집중된다. 예를 들어, 조사자는 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게, 얼마나 구매했는지와 같은 질문을 통하여 응답자의 과거행동은 측정할 수 있다.
2-2. 응답자의 일반적 특성에 관한 자료
많은 경우에 있어서 연령, 교육수준, 직업, 결혼여부, 성별, 소득, 사회계층 등 응답자의 일반적 특성에 관한 자료는 시장을 세분하거나 그들의 구매행동을 설명하기 위하여 훌륭한 변수가 되므로 조사자는 응답자의 일반적 특성에 관한 자료를 다른 자료와 함께 수집하는 경향을 보인다.
2-3. 응답자의 심리적 특성에 관한 자료
응답자의 심리적 특성은 그의 행동을 결정짓는 중요한 요인으로 작용하므로 태도, 인지도, 구매의도, 구매동기, 자아이미지, 라이프 스타일 등에 관한 자료는 마케팅 조사에 있어서 흔히 수집되는 자료의 형태이다.
3. 마케팅 실험
마케팅 실험이 조사자료를 수집하기 위해 이용할 수 있는 원천으로서 등장하게 된 것은 비교적 최근의 일인데, 실험의 목적은 독립변수들을 조작하거나 통제하면서 종속변수에 대한 영향을 측정하여 마케팅 전략에 대한 반응 사이의 인과적 관계를 추론하기 위한 것이다. 따라서 조사자는 응답자나 점포들로 구성된 표본에 대해서 특정한 마케팅 전략을 적용하고 그 효과를 측정함으로써 1차자료를 수집하게 된다.
4. 유사상황
마케팅 의사결정자의 정보욕구를 충족시키기 위해서 조사자는 현재의 의사결정과 유사한 상황을 검토할 수 있는데, 사례연구와 시뮬레이션이 가장 보편적으로 실시된다.
4-1. 사례연구
사례연구(case studies)는 이미 오래 전부터 사용되어 온 마케팅 자료의 수집방법으로서 특정한 문제의 배경과 관련 있는 상황들을 집중적으로 검토하는 일을 포함한다. 예를 들어, 조사자는 수개의 지역시장이나 수명의 소비자를 집중적으로 연구하여, 그러한 상황에서 작용하는 변수들을 묘사하고 이해할 수 있게 된다.
이러한 사례연구는 의사결정상황에 대한 통찰을 얻기 위해 의사결정 과정의 초기에 실시되며, 주로 탐색적 조사목적을 위해 사용된다.
4-2. 시뮬레이션
마아케팅 시뮬레이션(marketing simulations)이란 대체로 컴퓨터를 이용하여 마케팅 현상의 본질을 복제하기 위하여 '마케팅 시스템의 전체 또는 일부를 모의하는 것'인데, 독립변수들(마아케팅 믹스와 상황적 요인들)을 조작하고 종속변수들에 대한 영향을 관찰함으로써 마아케팅 시스템내에 존재하는 동적인 관계(dynamics)를 규명하기 위한 자료를 산출한다.
