3 마케팅 현상의 측정
측정(measurement)이란 "대상을 특정한 속성상에서 평가하는 과정"을 말하는데 예를 들어, 음식의 맛을 본다든가 어느 세분시장에 속하는 소비자들의 수를 세거나 성별을 확인하는 일 등이 모두 측정이다. 이와 같이 측정은 우리의 일상생활은 물론이고 마케팅 조사에서 너무나 자주 일어나기 때문에 오히려 무의식적으로 실시되고 있다. 그러나 측정결과를 분석하여 도출한 결론이 타당한지의 여부를 판단하기 위해서는 측정의 본질을 충분히 이해하고 속성을 평가하는 데 있어서 어떠한 척도를 사용하였는지를 검토해야 하며, 측정에 내재된 오차도 평가해야 한다.
물론 마케팅 조사에서는 마케팅 현상을 측정하는 일이 가장 기본적인 활동인데, 그것은 측정이 사물을 이해하기 위한 첫 번째 과업이기 때문이다. 즉 마케팅 조사는 시장에서 일어나고 있는 현상을 묘사하거나 그러한 현상 속에서 작용하는 변수들간의 관계를 밝힘으로써 의사결정에 유용한 정보를 산출하기 위해 수행되며 이러한 조사과정에서 측정은 원자료를 수집하는 모든 활동에 내포되어 있는 것이다. 예를 들어, 신제품에 대한 시장잠재력이나 인구통계적.심리묘사적 특성에 따라 세분시장을 확인해 낸든가, 신제품에 대한 잠재고객의 태도 및 선호도를 평가하거나 새로운 광고 캠페인의 효과를 결정하는 등 여러 가지 마케팅 현상을 파악하는 일은 필연적으로 측정을 포함하며, 이러한 측정결과를 분석함으로써 조사자는 의사결정자에게 유용한 정보를 제공할 수 있게 된다.
따라서 여기서는 측정의 본질로서 측정의 개념과 수체계, 측정에 사용할 수 있는 척도의 유형을 검토한 후, 효과적인 측정의 요건을 설명하고자 한다. 끝으로 소비자 행동과 밀접한 관계를 갖고 있는 마케팅 현상들은 행동과학분야의 이론을 원용하여 설명될 수 있으므로 행동과학과 측정의 문제를 간략하게 검토하고 태도를 측정하기 위한 척도들을 살펴보기로 한다.
