3-3 행동과학과 태도측정
1. 마케팅 조사와 행동과학
시장에서 일어나고 있는 현상(what)을 이해하는 일은 마케팅에 대단히 유용하다. 예를 들어, 광고비(X)와 매출액(Y) 사이에서 Y = 10500 + .2X라는 관계가 밝혀졌다면 광고비의 변화와 매출액의 변화가 어떻게 관련되는지를 알 수 있으므로 일정한 제약 내에서 마케팅 관리자는 광고비를 최적화시킬 수 있게 된다. 그러나 이러한 정보가 광고예산을 결정하는 데 유용하지만, 광고비와 매출액 사이의 관계를 어떻게 변화시킬 수 있는지에 관해서는 어떠한 통찰도 제공해 주지 못한다.
그러나 마케팅 관리자가 Y = 10500 + .2X라는 관계 속에 숨겨져 있는 이유(why)를 안다면 .2라는 모수(parameter)를 .3으로 변화시켜 광고의 효과를 더욱 증대시킬 수 있을 것이므로 현재의 광고비를 유지하면서 매출액을 증대시키거나, 현재의 매출액을 유지하면서 광고비를 절감할 수 있게 된다.
즉 마케팅 현상에 대한 단순한 묘사는 마케팅 현상 속에서 발견되는 관계의 모수를 상술하는데 그치지만, 행동과학을 근거로 한 마케팅 조사들은 구매결정의 저변에 있는 이성적 또는 감성적 과정(수요의 방향과 크기에 기본적인 영향을 미치는 욕구, 지각, 신념, 태도 등의 결정요소 등)을 밝힘으로써 이러한 모수를 어떻게 바람직하게 변화시킬 수 있는지에 대한 통찰을 제공해 줄 수 있다.
그러나 마케팅 조사에서 행동과학의 이론을 원용하는 일은 몇가지 문제점을 갖고 있다. 즉 행동과학자들은 아직도 인간행동을 완전히 이해하고 있지 않기 때문에 상당한 논란과 설명되지 않은 부분들이 남아있다. 또한 행동자료(behavioral data)를 분석하기 위해 적용할 통계적 분석기법들이 충분히 개발되어 있지 않고 분석기법의 분석력이나 신뢰성과 관련하여 분석의 깊이, 상술가능성, 일반화가능성의 문제를 갖고 있다.
1-1. 분석의 깊이
조사나 분석의 깊이(depth)란 자료를 수집하기 위해 응답자의 마음속을 파고 드는 정도를 말한다. 이는 조사자가 측정과 조사활동 전반에 투입할 수 있는 시간이나 비용 등의 자원과 그가 선택한 조사방법에 달려 있는데, 직접적인 기법들은 투사적인 기법들에 비해 조사나 분석의 깊이에 있어서 더 많은 제한을 받는다. 그러나 조사나 분석의 깊이가 깊을수록 상술가능성과 일반화가능성을 일반적으로 감소하는 경향을 보인다.
1-2. 상술가능성
대부분의 행동자료들은 논패러메트릭의 성격을 갖고 잇는데, 이러한 자료에 대해서는 분포특성에 관한 통계적 분석이 제한된다. 즉 집중화 경향치(평균, 중위수, 최빈수 등)나 산포도 측정치, 표본오차의 크기, 신뢰수준과 같은 통게적 상술가능성(specificity)은 조사자가 응답자의 마음속을 더 깊이 조사할수록 -- 조사가 더 주관적이 되어 -- 심각하게 감소되므로 투사적인 기법을 적용하여 도출한 조사결과들은 직접적인 기법을 적용하여 도출한 조사결과만큼 정밀하게 상술되거나 엄격하게 평가될 수 없다.
1-3. 일반화가능성
행동분석이 보다 주관적인 영역으로 들어감에 따라 조사결과들을 일반화할 수 있는 가능성(generality)은 감소한다. 즉 표본의 크기가 크고 자료가 계량적인 척도로 측정되었다면 조사결과들을 모집단에 대해 안전하게 일반화시킬 수 있지만, 행동과학 분야에 있어서는 대표본을 사용하는 일이 시간과 비용을 많이 소요할 뿐 아니라, 자료가 대체로 비계량적인 척도로 측정되므로 강력한 통게적 분석기법들을 사용할 수 없으며 조사결과들을 일반화시키기가 곤란하다.
그러나 이러한 제한점들이 행동과학의 가치를 부정하는 것은 아니며, 오히려 행동과학은 수요의 심리적 및 사회적 결정요소들을 밝혀주는 이론적 근거를 제공해 주며 마케팅 현상을 효과적으로 파악할 수 있도록 측정의 지침을 제공해 주고 있다.
2. 태도측정의 일반적인 방법
태도척도화(attitude scaling)란 태도를 측정하기 위한 척도를 개발하는 과정을 말하는데 마케팅에 있어서 태도측정은 주로 제품속성들에 대한 응답자의 신념(인지적 구성요소), 이러한 속성들의 가치에 관한 응답자의 느낌(감정적 구성요소), 구매하려는 의도(행동적 구성요소)를 중심으로 실시되고 있다.
태도를 측정하기 위해 조사자가 보편적으로 사용할 수 있는 척도들은 단일차원척도 (unidimensional scales)와 다차원척도(multidimensional scales)로 나눌 수 있는데, 여기서는 단일차원척도의 몇 가지 형태를 살펴보기로 한다.
2-1. 명목척도
태도를 측정하기 위해 사용할 수 있는 가장 단순한 척도는 명목척도인데, 명목척도상에서 응답자들은 두 개 이상의 범주(categories)로 분류된다. 예를 들어, 오리엔트 시계가 가격에 비해 품질이 우수하다고 생각하는가?하는 질문에 대한 응답(예, 아니오)은 명목척도로 측정될 수 있으며, 이러한 척도화의 결과는 그들의 반응을 근거로 하여 응답자들을 두 개의 범주로 분류해 준다. 조사자는 단순히 자료의 요약과 분석상의 편의를 위하여 이러한 명목척도의 각 범주에 숫자를 할당할 수 있는데, 이러한 숫자들은 범주를 확인해 줄 뿐이며 어떠한 연산조작도 불가능하다는 점을 명심해야 한다.
| 오리엔트 시계를 구입한 적이 있습니까?
1.예 2. 아니오 현재 살고 있는 주거의 형태를 말하여 주십시오. 1. 아파트 2. 단독주택 직업은 무엇입니까? 1.자영사업 2.회사원 3. 공무원 4. 기타 |
2-2. 평점척도
평점척도(rating scales)란 어떠한 대상을 평가하여 숫자를 부여하는 방법인데, 태도측정에 있어서는 대체로 감정적 구성요소에 대하여 서열자료나 간격자료를 산출하는 일에 초점이 주어진다. 이러한 평점척도는 전형적인 예는 응답자로 하여금 자신이 해당하는 위치를 서열된 범주들(ordered categories)로 표시하도록 하는 것인데, 이러한 범주의 수에 따라 5점척도, 7점척도 등으로 부른다.
예를 들어, 부라보콘 아이스크림을 좋아하는지, 무관한지, 싫어하는지와 같은 질문에 응답하도록 하는 것은 서열자료를 산출하며, 이러한 척도화의 결과는 부라보콘 아이스크림에 대한 응답자의 느낌에 따라 그들을 서열짓는 세 범주의 서열척도가 된다. 물론 이 때에도 자료분석을 위하여 각 서열된 범주에 수치가 부여될 수 있다.
| 해태 아이스크림을 좋아하는 정도는? 1. 매우 좋다 2. 좋다 3. 그저그렇다 4. 싫다 5. 매우 싫다 매우 좋다 +-----+-----+-----+-----+-----+-----+ 매우 싫다 |
2-3. 상수합계척도
상수합계척도(constant-sum scale)란 다음(상수합계척도의 예시)에서와 같이 응답자로 하여금 자신의 선호도에 따라 수개의 대상들 사이에 고정된 점수(예컨대, 100)를 할당하도록 요구하는 척도이다. 이러한 상수합계척도는 속성들의 '상대적' 중요성을 측정하기 위해 널리 이용되고 있는데, 간격자료를 산출한다는 장점을 갖고 있다.
| 퍼스널 컴퓨터를 구매할 때 다음 속성을
중시여기는 정도에 따라 합계가 100이 되도록 점수를 할당하여
주시기 바랍니다. ( ) 조작이 용이함 ( )S/W가 풍부함 ( )비용이 저렴함 ( )A/S가 용이함 |
2-4. 비교척도
비교척도(comparative scales)에는 서열순위척도와 쌍대비교척도의 두 가지 유형이 있다.
2-4-1. 서열순위척도
서열순위척도(rank-order scale)란 응답자로 하여금 특정한 태도에 관해 여러 가지 대상들을 서열짓도록 하는 절차를 포함하는 것으로서 예를 들어, 7가지의 광고물을 제품에 대한 인지도, 애호성, 선호도, 구매의도에 관하여 서열짓도록 하는 것이다. 이러한 기법은 마케팅 조사에서 널리 사용되는데, 성격상 비교척도이며 평가되는 대상물들의 서열순위를 형성한다.
이러한 서열순위척도는 개념상 단순하고 실시하기 용이하며, 쌍대비교척도에 비해 실시시간도 적게 든다는 장점을 갖고 있다. 또한 대상들을 서열순위짓도록 요구하는 지시가 이해하기 용이할 뿐아니라, 더욱이 실제의 구매결정상황과 유사하며(즉 상표간의 비교), 응답자로 하여금 제품들을 현실적인 방법으로 구별하도록 요구하므로 측정오차를 줄일 수 있다.
그러나 서열순위척도는 대상의 상대적인 특성차이를 나타낼 뿐이며, 서열부여에 있어서 전체로서 대상들에 대한 응답자의 태도를 고려하지 않는다. 즉 응답자가 전체 대상을 모두 싫어하면서 1등을 차지한 대상이 단지 가장 덜 싫어하는 것임을 나타낼 수 있기 때문에 이러한 자료로부터 구매의도를 해석하기는 곤란하다. 또한 이러한 척도는 서열자료를 산출하기 때문에 자료분석에 적용할 수 있는 통계적 기법이 제한된다.
| 다음 다섯 가지의 음료를 선호하는
순서에 따라 서열을 부여하시기 바랍니다. 코카콜라( ) 펩시콜라( ) 해태콜라( ) 칠성사이다( ) |
2-4-2. 쌍대비교척도
쌍대비교척도(paired-comparison scale)에 있어서는 응답자에게 대상들을 두 개씩 짝지어 제시하고 조사하고자 하는 태도에 관해 그중 하나를 선택하도록 요구하는 것인데, 응답자는 선호도와 어떤 속성의 정도 등에 따라 두 대상물 사이에서 일련의 쌍대비교를 내리게 된다.
표3-6(a)는 쌍대비교척도에서 열(column)의 제품을 행(row)의 제품보다 선호한다는 응답자들의 비율을 보여주는데, 이러한 자료를 종합하기 위한 한 가지 방법은 표3-6(b)에서와 같이 응답자의 50% 이상이 선호한 제품에 각각 1점씩을 주는 것인데 그 결과 제품들간의 선호순위는 B > C > A > E > D라고 말할 수 있다.
쌍대비교척도는 판단과업의 단순성과 간격자료를 산출한다는 점에서 대단히 유용하지만, 평가대상물이 많을 때 쌍대비교의 수가 기하급수적으로 증가하며 대상이 제시되는 순서로부터 영향을 받을 수 있다는 단점을 갖고 있다.
2-5. 의미차별화 척도
의미차별화 척도(semantic differential scale)는 마케팅 조사에서 가장 널리 이용되고 있는 척도로서 주로 기업과 상표 이미지 연구에서 많이 사용된다. 의미차별화는 본래 대상을 묘사하는 기본적인 형용사의 짝들로 구성되었지만 마케팅에 있어서는 그들이 반대어도 아니며, 또한 단어로 구성되지도 않는다. 즉 본래의 의미차별화를 보면 다음(백화점의 이미지 평가척도)에서와 같이 양극적 형용어구(bipolar adjectives)를 극값으로 하는 7점척도(seven-point scale)를 응답자들에게 제시하는 것이다. 그 다음 양극적 형용어귀 각각과 관련하여 대상물에 대한 자신의 태도를 가장 정확히 나타내는 위치를 표시하도록 요구한다.
의미차별화 척도에 의해 얻어진 자료는 대체로 응답자들이 각 양극적 형용어구에 부여한 값들의 산술평균(또는 중위수)을 계산하여 분석되는데, 이러한 요약측정치(summary measure)는 대체로 다음(이미지 프로파일 분석)과 같이 정리됨으로써 각 대상의 프로파일이 비교을 비교할 수 있다.
의미차별화 척도는 개발하고 실시하기 용이하며, 결과도 쉽게 경영자에게 커뮤니케이션될 수 있다는 장점을 갖지만, 적절한 양극적 형용어구로 척도를 구성해야 한다는 제한점을 갖는다.
2-6. 스테이펠 척도
스테이펠척도(stapel scale)는 의미차별화 척도를 수정한 것인데 통상 단극적 형용어구에 대하여 +5로부터 -5에 이르는 10점척도로 구성된다. 이러한 스테이펠척도는 태도의 방향과 강도를 측정하기 위하여 설계되며, 척도의 값들은 해당하는 형용어구와 대상이 얼마나 밀접하게 연관되는가를 보여 준다는 점에서 의미차별화와 다르다.
다음은 응답자에게는 대상이 각 형용어구와 얼마나 밀접하게 연관되는지를 나타내도록 요구하는 스테이펠 척도를 예시하고 있다. 즉 형용어구가 대상을 정확히 나타내고 생각되면 (+)를 선택하되 정확할수록 큰 수치를 선택하며, 형용어귀가 대상물을 정확히 묘사하지 못한다고 생각되면 (-)를 선택하되 덜 정확할수록 큰 수치를 선택한다. 따라서 (+)5는 대단히 정확히 묘사를 나타내고 (-)5는 대단히 부정확한 묘사를 나타낸다. 또한 단극적 형용어구상에 관련된 응답들은 의미차별화 자료와 마찬가지로 다음과 같은 프로파일 분석에 활용될 수 있다.
스테이펠척도는 실시하기가 용이하고, 척도가 진정으로 양극적인 형용어구로 구성되어야 한다는 제한이 없다는 장점을 갖고 있다.
