2-2 일반적인 마케팅 조사과정
마케팅 조사가 어떠한 결과를 산출할 것인지는 통계학, 수학, 경제원리나 행동과학의 이론, 컴퓨터의 성능과 그 이용자의 능력, 수고, 재수와 상식으로부터 영향을 받는데 특정한 조사문제를 다루기 위해 이러한 요소들이 어떻게 결합되어 활용될 것인지는 조사문제의 성격과 조사자의 개인적 특성에 따라 달라진다. 즉 동일한 조사문제라 할지라도 조사자는 자신의 경험과 능력을 충분히 활용하기 위해 가장 친숙한 방법으로 다룰 것이므로 구체적인 조사활동의 내용은 많은 차이를 보일 수 있다. 또한 조사문제의 독특한 성격에 따라 조사활동의 내용도 달라질 수 있음은 말할 것도 없다.
그러나 조사문제의 성격이나 조사자의 개인적 특성에 따른 차이에도 불구하고 모든 마케팅 조사에 있어서 공통적으로 발견되는 일반적인 조사과정은 다음(마케팅 조사의 과정)과 같이 일곱 단계로 요약할 수 있다.
| #1. 조사문제의 정의 |
| #2. 조사설계 |
| #2-1. 조사형태의 선택 |
| #2-2. 자료원천의 확인과 자료수집 |
| #2-3. 표본설계 및 표본조사 |
| #3. 자료처리(분석 및 해석) |
| #4. 보고서 작성 |
1. 조사문제의 정의
마케팅 조사를 시작하기 위해서는 우선 기업이 당면하고 있는 마케팅 문제를 명확히 규명함으로써 정보욕구를 판단해야 하는데, 이러한 정보욕구를 충족시키는 일이 바로 실시될 마케팅 조사의 목표가 된다. 즉 조사문제의 정의란 마케팅 의사결정을 내리기 위해 의사결정자가 갖고 있는 정보욕구를 판단하여 조사의 목표를 상술하는 일이며, 대체로 다음과 같은 절차를 따른다.
조사과정에서 조사문제를 정의하는 일은 그것이 이어지는 조사활동의 방향을 결정짓고 조사결과의 유용성에 막대한 영향을 미친다는 점에서 대단히 중요하다. 그러나 일부 조사자들은 이 단계를 간과하고 오히려 자료수집이나 통계적 분석에 시간과 노력을 집중함으로써 전체 조사활동을 무의미하게 만들기도 한다는 사실에 유의해야 한다.
1-1. 상황적 징후
상황적 징후(situational symptoms)란 기업이 마케팅 활동을 통해 성취하고 있는 결과를 나타내 보여주는 여러 가지 징후를 말한다. 만일 그것이 사전에 계획된 마케팅 목표와 상당히 다르다면 이에 대응하기 위한 새로운 의사결정의 필요성을 부각시키는 것이다. 예를 들어, 현재의 매출액이나 시장점유율이 목표보다 현저하게 낮은 수준에 머물거나 마케팅 비용이 예정보다 지나치게 많이 발생할 경우라면 적절한 조치에 관한 의사결정이 필요하게 된다.
물론 마케팅 조사가 환경탐사의 성격을 가질 경우에는 마케팅 성과에 영향을 미칠 수 있는 환경요인들의 변화가 상황적 징후로 인식될 수 있으며, 그러한 환경변화에 대응하기 위한 의사결정이 필요하게 된다. 이는 우리가 어느 날 두통과 오한을 느껴 어떤 대응방도를 찾으려고 하거나 새해를 맞아 건강증진 방안을 모색하는 일과 유사하다. 물론 그러한 증세가 심하지 않거나 건강문제가 심각하지 않다면 그대로 참고 지내볼 수도 있고 증세가 심하다면 필요한 조치에 관한 의사결정을 내려야 할 것이다.
이와 같이 의사결정이 필요한 여건에 당면하면 우선 의사결정의 문제를 구체적으로 정의해야 하는데, 이러한 일은 현재 자신이 가지고 있는 지식을 근거로 하여 용이하게 수행될 수도 있으나 그러한 지식이 충분하지 않다면 의사결정문제를 정의하기 위하여 탐색적 조사를 실시해야 한다.
1-2. 탐색적 조사
상황적 징후들로부터 마케팅 의사결정문제를 명확하게 정의할 수 없거나 상황적 징후의 원인 또는 시사점이 애매할 경우에는 탐색적 조사(exploratory research)를 실시해야 한다. 이는 다음에서와 같이 내과의사가 환자의 외견상의 증세를 진단하여 병명을 규명할 수 없기 때문에 여러 가지 검사(진단)를 실시하는 일에 비유될 수 있다.
탐색적 조사는 통계적으로 완전히 신뢰할 수 있는 결과보다는 지식이 부족한 여건에서 아이디어나 통찰을 얻기 위해 실시되는 것이므로 소규모의 표본에 대해 개방적인 질문의 형식(open-ended questions)으로 실시되기도 한다.
탐색적 조사의 구체적인 목적은 네 가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫째는 상황적 징후의 원인을 규명하여 의사결정문제를 정확하게 정의하거나 환경요인들의 변화가 함축하는 시사점들을 평가하여 새로운 마케팅 기회의 발굴하려는 것이다. 즉 현재의 부족한 지식만으로는 도저히 밝힐 수 없는 여러 가지 마케팅 문제에 대한 원인을 규명하거나 소비자의 라이프 스타일 및 인구통계적 특성의 변화가 야기시킬 영향을 점검한다.
둘째, 의사결정문제에 관련되는 변수들에 대한 통찰을 제공한다. 예를 들어, 통조림의 소비량이 어떠한 변수와 관련되는지를 탐색적으로 조사할 때 가계소득, 주부의 취업여부, 가장의 직업, 교육수준 등의 유용한 변수들을 제안받을 수 있다.
셋째, 대체적인 전략대안들을 확인해 준다. 탐색적 조사는 대체로 개방적인 질문형식을 사용하므로 응답자들로부터 아이디어와 통찰을 여과없이 제안받을 수 있는데 예를 들어, 경쟁자에 대한 대응책으로서 가격인하, 품질의 고급화, 광고방법의 변경 등에 걸쳐 다양한 아이디어와 통찰을 제안받을 수 있다.
넷째, 본 조사를 설계하기 위한 기초자료를 신속하고 저렴하게 수집해 준다. 예를 들어, 본 조사에서 사용할 설문서를 사전시험하거나할당방식에 따른 여러 가지 표본추출을 설계하기 위한 기초자료를 손쉽게 구할 수 있다.
이러한 탐색적 조사의 목적들은 모두 의사결정의 초기단계에 관련된 것인데, 지식이 부족한 조사자는 탐색적 조사를 통해 각 목적에 부합되는 아이디어와 통찰을 얻을 수 있다. 한편 탐색적 조사는 지식이 부족한 의사결정여건을 다루고 있으므로 조사설계에 많은 융통성을 허용함으로써 사전에 인식되지 않았던 새로운 아이디어나 통찰을 수용할 수 있도록 해야 한다. 또한 의사결정문제를 정의하는 일은 부분적으로 영감(inspiration)의 영역이지만 이러한 창의적인 활동을 돕기 위해서는 탐색적 조사(소규모의 1차적 조사) 이외에도 2차자료를 검토하거나, 전문가 집단을 면담하거나 사례연구를 실시할 수 있다.
1-3. 의사결정문제의 정의
상황적 징후에 대한 원인이 밝혀지고 나면 그러한 원인에 대한 대응조치를 선택해야 하는데, 의사결정문제란 결국 `가능한 대응조치들에 대한 선택'이다. 앞의 환자를 진단하여 두통과 오한의 원인을 유행성 독감으로 판단할 수 있었던 내과의사는 이제 독감에 대하여 적절한 처방을 내려야 하는 의사결정문제에 당면한다. 마케팅에서도 내방객이 계속 감소하고 있다는 상황적 징후의 원인이 경쟁점포의 출현에 있다면 점포충성을 강화하기 위한 방안의 선택이 바로 의사결정자가 당면하는 의사결정문제가 된다.
의사결정문제를 예시하면 다음(조사문제를 정의하기 위한 단계)과 같은데, 의사결정문제가 실무적으로 쉽게 이해되고 즉시 적용될 수 있도록 하기 위해서는 언제나 라인관리자의 입장에서 진술되어야 한다는 점에 유의해야 한다.
| 상황적 징후 | 탐색적 조사(진단) | 의사결정문제의 정의 | 조사문제의 정의 |
| 매출액의 감소 | 경쟁자의 가격인하 | 대응적 가격인하폭을 결정하고, 표적시장을 변경 | 가격인하의 영향을 평가하고 가격에 둔감한 세분시장을 확인 |
| 내점객의 감소 | 내점객을 증대하기 위한 방안 모색 | 점포접근 장애요인과 경쟁점포의 고객유인력을 평가 | |
| 고객들의 지역적 이동 | 점포망 확대를 위한 가능성을 결정 | 점포입지 후보지의 상권을 분석 | |
| 고객들의 기호변화 | 새로운 마케팅 믹스를 개발 | 마케팅 믹스 대안을 평가하거나 새로운 고객층을 발견 |
1-4. 조사문제의 정의
조사문제란 의사결정문제에 당면한 정보이용자의 정보욕구를 충족시키기 위해 마케팅 조사가 포괄해야 하는 조사영역을 규정한 것이며, 결국 조사활동을 지침할 조사목표로 전환된다. 여기서 조사목표는 대체로 통계적으로 검증되기 위한 가설의 형태로 진술되는데, 가설(hypothesis)이란 조사를 통해 논의되거나 검증되기 위하여 사전에 만들어진 임시적 가정(tentative assumption)으로서 다음과 같은 예가 있다.
. 현재의 고객은 이전의 고객에 비하여 정확한 인쇄에 관심을
갖는다.
. 품질보증기간에 따라 구매고객의 만족도가 달라진다.
. 미혼 직장여성과 전업주부의 월간 화장품 구매액은 차이가 없다.
. 우리 제품의 구매자와 비구매자 사이에 소득차이는 없다.
이들중 마지막 두개는 귀무가설(null hypothesis)을 예시한 것이다. 귀무가설은 대상물 사이에서 어떠한 특성의 차이가 없다는 것을 가정하는 가설로서 이러한 귀무가설의 이점은 많은 통계적 검증기법을 적용할 수 있다는 점이다.
2. 조사설계
조사설계(research design)란 조사목표를 달성하기 위한 자료의 수집과 분석을 지침하는 계획으로서 조사형태의 선택, 자료수집의 방법 및 표본설계, 자료처리방법의 예비적 선택을 포함하기 때문에 마케팅 조사의 성과와 효율성을 결정하는 데 대단히 중요하다. 조사설계는 또한 자료의 원천과도 밀접하게 관련되어 있는데 첫째, 조사목표에 일치하는 정보를 산출하고 둘째, 정확하고 경제적인 절차를 지향해야 한다. 그러나 여러 가지 조사에 걸쳐 표준적이며 이상적인 조사설계는 존재하지 않으며 조사설계의 유형은 선택된 조사형태에 따라 탐색적 조사설계, 평가적 조사설계, 실적점검 조사설계로 구분할 수 있다. 이중 평가적 조사설계는 마케팅 전략대안들을 평가하기 위한 정보를 얻기 위하여 실시되는 것으로서 기술적 조사설계와 원인적 조사설계로 다시 구분할 수 있다.
2-1. 조사형태의 선택
동일한 조사목표를 가질 경우라도 조사자에 따라 상이한 조사형태가 선택될 수 있는데 조사자는 첫째, 조사목표와 자료의 가용성 둘째, 조사자 자신의 경험과 친숙도 셋째, 시간 및 자원의 가용성을 근거로 하여 구체적인 조사형태를 선택하게 된다. 보편적으로 이용되고 있는 조사형태는 다음과 같다.
2-1-1. 탐색적 조사
상황적 징후또는 마케팅 환경요인들의 변화에 대해서 원인이나 시사점이 충분히 파악되어 있지 않은 경우라면 소규모의 표본에 대해 개방적인 질문을 적용할 수 있다. 이러한 탐색적 조사는 조사자가 아이디어와 통찰을 얻기 위해 사용할 수 있는 융통성이 가장 많은 자료수집방법이며, 목적과 수행방법은 이미 설명한 바와 같다.
2-1-2. 기술적 조사
기술적 조사(descriptive research)는 조사의 목표가 첫째, 마케팅 현상의 특성을 묘사하고 둘째, 어떠한 사상의 빈도(frequency)를 결정하거나 셋째, 두개 이상의 변수들 사이의 연관성의 정도(degree of association)를 결정하거나 넷째, 미래의 마케팅 현상을 예측하는 일일 때 적합하다. 예를 들어, 기술적 조사는 특정한 제품의 소비자들을 소득, 성별, 교육수준, 연령 등의 측면에서 묘사하거나 구매액과 소비자 연령간의 연관성의 정도를 상술하고, 나어가서 향후 10년간의 매출액을 예측할 수 있다.
그러나 기술적 조사설계가 마케팅 현상을 묘사해 주고, 변수들 사이의 연관성의 정도를 묘사하지만, 그 자체로서는 변수간의 인과적 관계(cause-and-effect relationship)를 보여주는 것이 아님에 유의해야 한다. 예를 들어, (매출액)=3,000 +0.2 * (광고비)라는 함수가 제공해 주는 정보는 단지 통계적 관계에 불과하며 광고비를 많이 지출할 때 그 결과로서 매출액이 증가한다는 인과적 의미는 갖지 않는다. 또 (표준체중)= (키 - 100) * 0.9라는 함수는 결국 (키)=(표준체중)/0.9 +100이라는 함수와 같은 표현이기 때문에 = 표시의 왼편이 결과이고 오른편이 원인이라는 생각은 잘못된 것이며, 인과적 조사설계에 의하지 않은 모든 관계는 단순히 통계적 관계일 뿐 인과적 의미를 갖지 않는다. 또 다른 예로서 여성의 스커트 길이가 짧은 현상이 호경기와 관계가 있다는 점도 통계적인 관계일 뿐 그 자체로서 인과적인 의미를 갖는 것은 아니다.
한편 기술적 조사는 다시 횡단면적 설계와 시계열적 설계로 나눌 수 있는데, 횡단면적 설계(cross-sectional design)는 조사대상들을 여러 변수에 대해 단 한번 측정하는 경우이며, 시계열적 설계(logitudinal design)는 조사대상들을 한 변수에 대해 여러 시점에 걸쳐 반복적으로 측정하는 경우를 말한다. 따라서 시계열적 설계에 있어서는 통상 패널을 포함하는데, 패널이란 공급자, 거래점, 소비자 등의 구성요소를 포함하는 고정된 표본으로서 시간경과에 따라 여러 차례 반복적으로 측정되며 이렇게 수집된 자료를 시계열자료(time series data)라고 한다.
2-1-3. 인과적 조사
마케터가 당면하는 의사결정문제들중의 일부는 간혹 마케팅 시스템내에 어떤 인과적 관계의 존재를 가정해야 할 때가 있다. 따라서 첫째, 예측하고자 하는 효과의 원인이 되는 변수를 확인하거나 둘째, 두개 이상 변수간의 인과적 관계를 결정하기 위하여는 인과적 조사(causal research)를 실시해야 한다.
물론 기술적 조사설계에서도 변수간 연관성의 정도를 결정하고 가설을 검증할 수 있으나, 인과적 관계를 명확하게 파악하기 위해서는 인과적 조사를 위한 마케팅 실험이 불가피하다. 마케팅 실험이란 다양한 독립변수들을 조작하면서 매출액등의 종속변수에 나타나는 효과를 검토함으로써 그러한 효과를 원인별로 평가하도록 허용해 준다.
2-1-4. 실적점검 조사
실적점검 조사(peformance monitoring research)는 마케팅 활동을 통제하기 위해서 필요한 마케팅 성과에 대한 정보를 산출해 준다. 즉 실적점검 조사는 목표에 대비하여 마케팅 활동의 성과를 측정하며 환경요인들의 변화를 추적함으로써 잠재적인 마케팅 기회와 위협에 신속히 대응할 수 있도록 도와준다.
이러한 조사형태에 이용되는 자료원천은 응답자, 2차자료, 관찰, 실험 등이 있으며 수시조사와 계속조사의 형태로 나뉘어질 수 있다. 수시조사(ad hoc research)란 자신의 기업이나 경쟁사의 특정한 마아케팅 프로그램을 평가하기 위한 것으로서 통상 횡단면적 설계를 이용한다. 이에 반해 계속조사(continuous research)는 주로 마케팅 시스템내의 매출액이나 시장점유율 등 종속변수의 변화를 추적하기 위한 것으로서 시장자료의 수집과 배포를 계속적으로 실시함으로써 마케터로 하여금 시장현상을 항시 파악하도록 해주는 것이며, 이러한 과정을 마케팅 정보시스템이라고 한다.
2-2. 자료원천의 확인과 자료수집
모든 조사의 결과는 자료의 품질에 크게 의존한다. "쓰레기가 들어가면 쓰레기가 나온다"(Garbage in, garbage out)는 말과 같이 일단 품질이 좋지 않은 자료를 이용한다면 어떠한 재치, 지혜, 노력도 그르친 일을 바로 잡기가 어렵다. 따라서 조사자는 자료의 원천과 그 품질에 대해 항상 주의해야 하는데, 자료는 조사목적에 따라 두 가지의 유형으로 구분할 수 있다. 즉 2차자료(secondary data)란 현재의 조사목적이 아니라 다른 조사목적을 위하여 이미 수집되어 있는 자료를 말하며, 1차자료(primary data)란 현재의 조사목적에 따라 조사자가 직접 창출하는 자료를 말한다.
2차자료는 시간과 비용면에서 대단히 큰 이점을 갖고 있으므로 자료수집에 있어서 조사자는 우선 그 가용성에 대하여 면밀히 검토한 후, 조사목표에 대한 2차자료의 적합성을 평가해야 한다. 물론 2차자료에 대한 가용성과 적합성을 평가한 결과, 현재의 조사목표를 위해 사용할 2차자료가 충분하지 않거나 있다해도 조사목표에 적합하지 않다면 조사자는 시장에 뛰어들어 1차자료를 직접 수집하기 위한 실사(field survey)를 수행해야한다.
1차자료의 주요한 원천으로는 응답자, 마케팅 실험, 사례연구, 시뮬레이션 등이 있으며 자료수집방법으로는 질문서를 이용하여 말이나 글로 자료수집을 행하는 커뮤니케이션 방법과 응답자나 대상물 또는 사상의 행태를 인식하여 기록하는 관찰방법이 이용될 수 있다.
또한 커뮤니케이션 방법을 구체적으로 실행하는 데 있어서도 직접면접법, 전화면접법, 우편설문법 등이 있으나 각각은 유용성과 한계점을 모두 갖고 있으므로 조사여건에 따라 적합한 방법을 선택할 수 있다.
2-3. 표본설계 및 표본조사
표본설계에서 조사자는 우선 조사목표에 맞도록 모집단을 정의하여 표본추출목록을 작성한 다음, 표본의 크기와 표본추출방법을 결정해야 하는데 이들은 표본설계의 주요한 내용이다.
마케팅 조사에 있어서 모집단의 특성을 알기 위해서는 관심의 대상이 되는 모집단의 구성원 전체에 대해 측정을 실시하거나(전수조사), 또는 모집단을 대표할 수 있는 일부 대상에 대하여 측정을 실시하여(표본조사) 전체 모집단의 특성을 추정할 수 있다. 즉 마케팅 조사에서 자료는 전수조사를 통하여 얻어지기도 하지만 전수조사는 비용과 시간을 많이 소요하며, 전수조사가 아예 불가능한 경우가 있고, 표본조사보다 오히려 부정확한 결과를 산출한 가능성이 있기 때문에 마케팅 조사에 있어서는 표본조사가 보편적이다.
표본조사가 실시될 경우라면 모집단의 여러 가지 특성치들은 대응하는 표본통계량으로부터 추정될 수 있다. 즉 표본이 어떠한 특성에 관련하여 모집단을 진정으로 대표한다면 표본은 그러한 특성에 관하여 모집단과 동일한 분포를 가질 것이므로 대표성을 갖는 표본은 통계적 추론에 의하여 모집단에 일반화될 수 있는 자료를 제공해 준다.
3. 자료처리(분석 및 해석)
일단 조사목표에 부합되는 자료를 수집하고 나면 조사자는 우선 그러한 자료를 편집과 코딩을 통해 요약표로 정리해야 한다. 편집(editing)이란 판독가능성, 일관성, 완전성 등에 따라 수집된 자료를 검토하는 활동이며 코딩(coding)이란 반응의 구체적인 값들을 나타내기 위하여 수치를 할당하는 활동이다. 일단 자료들에 대한 요약표가 작성되고 나면 조사자는 그것을 개략적으로 검토함으로써 구체적인 분석방법을 결정할 수 있게 되는데, 자료의 분석은 조사문제의 정의 단계에서 인식된 정보욕구에 부합되는 정보를 산출할 수 있어야 한다. 물론 조사자가 분석방법은 선택하는 데 있어서는 자료의 척도, 표본의 수와 독립성 여부, 변수의 수, 외생적 요인의 통제가능성, 적용할 검증방법의 가정 등이 고려되어야 한다.
수집된 자료가 적절한 통계적 방법에 의하여 분석되고 나면 분석결과로 부터 마케팅 전략상에 활용할 수 있는 시사점을 도출해 내야한다. 분석결과로부터 적절한 시사점을 포착하여 전략적인 방안으로 통합하기 위해서는 통계적 분석방법에 대한 충분한 이해뿐 아니라 마케팅에 관한 충분한 이론적 배경, 실무적 경험과 감각이 필요하다.
4. 보고서의 작성
조사과정은 보고서의 작성으로 종결되는데 조사자는 보고서에서 경영자에게 조사의 발견점을 제시하고 그에 따른 대응책을 추천하게 된다. 그 형태에 있어서는 전화로부터 챠트, 슬라이드, 강연 등에 이르기까지 다양한데, 후자를 특히 `경영자 브리핑'이라고 하며 마케팅 조사가 외부기관에 의해 수행되었을 경우에 보편적으로 채택되는 방법이다. 그러나 어떠한 형태로 보고가 실시되든지에 관계없이 보고서에 포함되어야 하는 주요한 항목들은 다음(조사보고서의 주요 내용)과 같이 요약할 수 있다.
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1. 일반적 상황의 개관
조사문제를 정의하기 위하여 조사의 초기단계에서 상황적 징후로 인식되었던 현상들을 묘사한다. 상황적 징후란 마케팅 목표로부터 상당히 벗어나고 있는 실 제의 마케팅 성과를 말하며, 만일 조사가 환경탐사의 성격을 갖는다면 환경요인 들의 주요한 변화를 포함한다.
2. 조사설계
(1) 조사의 목표
(2) 조사의 형태 -- 조사목표를 달성하기 위하여 채택한 조사의
형태를 설명하고 조사의 범위 및 기간을 언급한다.
(3) 자료수집의 방법 -- 자료의 수집방법은 조사결과의 품질에
막대한 영향을 미치므로 전수조사의 방법과 범위 또는 표본조사의
타당성 등에 대하여 자료의 수집방법을 명확하게 언급해야 한다.
(4) 표본설계
(가) 모집단의 정의(표본추출목록의 작성을 포함)
(나) 표본의 크기
(다) 표본추출방법
(5) 자료처리의 방법
자료처리를 위하여 채택한 방법을 설명하는데, 대체적인 자료처리
방법들 의 장점과 문제점도 함께 언급한다.
3. 자료의 분석
실제의 자료분석결과를 제시하는데, 조사목표에 직접적으로 관련되지 않거나 유용한 정보를 제공하지 못하는 분석결과는 편의상 부록으로 처리할 수도 있다. 분석자료를 제시하는 데 있어서도 컴퓨터로부터 나온 결과를 기계적으로 나열하 기 보다는 이용자의 입장에서 중요성의 순서에 따라 재배열하여 정보이용자가 쉽 게 이해할 수 있도록 정리해야 한다.
4. 마케팅 시사점
자료분석의 결과를 효과적으로 해석함으로써 마케팅 전략상에 활용할 수 있 는 시사점을 제시하는데, 이러한 시사점들을 전략부문별로 다시 정리할 뿐 아니 라 시사점들이 결합되어 가질 수 있는 총체적 시사점도 함께 검토해야 한다.
5. 결론
분석결과가 마케팅 전략상에 갖는 시사점들을 종합함으로써 상황적 징후에 효과적으로 대응하기 위한 마케팅 조치를 제안한다. 이러한 제안도 시사점과 마찬가지로 전략부문별 또는 상황적 징후의 집군별로 제시하는 편이 이해하기에 용 이하다.
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