1-2 마케팅 조사의 적용범위
1. 마케팅 시스템과 의사결정 변수들
학계에서는 새로운 마케팅 이론과 기법을 개발하기 위해서 마케팅 조사가 널리 실시되고 있지만, 실무계에 있어서는 마케팅 의사결정 변수에 관한 조사와 그러한 의사결정에 영향을 미치는 소비자 및 환경요인에 관한 조사가 실시된다. 그러므로 기업에서 마케팅 조사는 스탭기능이며, 마케터들에게 필요한 정보를 제공함으로써 그들의 의사결정을 지원하게 된다. 즉 마케팅 정보, 의사결정 및 시장반응의 순환과정은 다음(마케팅 정보-의사결정-시장반응의 순환관계)과 같이 요약할 수 있는데, 마케팅 조사자는 자료를 수집하고 분석하여 라인관리자에게 정보와 추천을 제공한다.
마케팅을 "시장에서 고객과의 원할한 교환관계를 개발하고 유지하기 위한 활동"으로 정의할 때, 기업이 당면하고 있는 주요한 의사결정 변수는 대체로 다음과 같은 예가 있다.
1-1. 어떠한 특성들을 조합하여 제품을 만들 것인가?
이러한 의사결정 변수는 제품의 기능/성능/규격/색상/상표/포장 등에 관련된 것으로서 효과적인 의사결정을 위해서는 소비자가 원하는 제품특성에 관한 조사를 필요로 한다.
1-2. 제품을 고객에서 언제, 어떻게 제공할 것인가?
이러한 의사결정 변수는 제품을 유통시킬 점포들의 입지/배달방법/출하시기 등에 관련된 것으로서 효과적인 의사결정을 위해서는 소비자가 구매하기를 원하는 시기와 장소 및 방법에 관한 조사를 필요로 한다.
1-3. 어떠한 거래조건을 고객에게 제시할 것인가?
이러한 의사결정 변수는 제품의 가격/할인구조/대금결제방법 등에 관련된 것으로서 효과적인 의사결정을 위해서는 소비자가 기꺼이 응하려는 가격등 거래조건에 관한 조사를 필요로 한다.
1-4. 어떻게 상품정보를 제공하고 고객을 설득할 것인가?
이러한 의사결정 변수는 광고물의 소구점/매체/판매촉진 방법 등에 관련된 것으로서 효과적인 의사결정을 위해서는 소비자의 라이프 스타일이나 자아 이미지, 매체이용패턴 등에 관한 조사를 필요로 한다.
이상과 같은 네 가지 분야에 관한 의사결정들의 조합을 마케팅 믹스라고 하는데 한 기업이 시장경쟁력을 갖기 위해서는 자신의 마케팅 믹스가 고객의 욕구와 필요를 효과적으로 충족시키는 한편 환경적 여건에도 효과적으로 적응해야 한다. 따라서 마케터가 올바른 의사결정을 내리기 위해서 조사를 필요로 하는 분야는 마케팅 시스템을 참조함으로써 개괄적으로 확인할 수 있다.
즉 기업의 마케팅 시스템은 다음(마케팅 시스템의 구성요소)에서와 같이 제품, 경로, 가격, 촉진 등의 네 분야에 관련된 의사결정 변수들을 자신이 통제할 수 있는 요소(통제가능요인)로 포함하고 있다. 그러나 그러한 의사결정은 어디까지나 고객이 `원하는 바'와 구매행동특성을 충분히 반영함으로써 고객만족을 극대화시켜야 하므로 모든 마케팅 활동의 초점은 고객이다. 또한 고객이 `원하는 바'와 특성을 충분히 고려하는 의사결정일지라도 역시 외부적인 환경요인의 틀에 적절하게 적응한 것이 아니라면 성공을 거둘 수가 없을 것이다.
결국 올바른 마케팅 의사결정이란 마케팅 시스템의 모든 구성요소에 대한 조사를 필요로 하며 마케팅 조사의 적용범위는 다음과 같이 요약할 수 있다.
| 의사결정의 유형 | 조사문제의 내용 |
| 시장을 세분한다. | 소비자들의 특성을 근거로 동질적인 집단들을 분리해 낸다. |
| 표적시장을 선정한다. | 각 세분시장의 규모, 성장전망, 경쟁강도를 평가한다. |
| 환경적 기회와 위협을 확인한다. | 환경요인들의 현황과 변화추세를 분석한다. |
| 기업의 기회를 규정한다. | 환경적 기회와 위협에 대비하여 기업의 강점과 약점을 평가한다. |
| 마케팅 활동의 방향과 규모를 결정한다. | 세분시장별 및 제품별 시장수요를 예측한다. |
| 마케팅 노력을 기간별로 할당한다. | 수요의 계절지수를 구한다. |
| 제품특성을 결정한다. | 제품개념들을 창출하고 가치를 분석한다. |
| 상표명을 결정한다. | 상표대안들을 창출하고 이미지를 평가한다. |
| 포장특성을 결정한다. | 포장의 디자인이나 색상에 대한 소비자반응을 평가한다. |
| 유통방식을 결정한다. | 경로대안들을 창출하고 접근가능성과 유통효율을 평가한다. |
| 점포(또는 창고)의 위치를 결정한다. | 소비자들의 구매행동특성과 지리적 분포를 분석한다. |
| 적정한 재고수준을 결정한다. | 재고회전율과 그에 대한 영향요인을 평가한다. |
| 유통경로를 변경한다. | 기존유통경로의 성과를 평가하고 새로운 경로의 가능성을 분석한다. |
| 가격수준을 결정한다. | 수요특성과 가격탄력성을 평가한다. |
| 적절한 할인과 공제정책을 결정한다. | 할인과 공제 유형별 소비자반응을 평가한다. |
| 지역적 및 심리적 가격정책을 결정한다. | 각 가격정책에 대한 세분시장별 반응도를 평가한다. |
| 가격 이외의 거래조건을 결정한다. | 거래조건들에 대한 소비자반응을 평가한다. |
| 광고주제, 매체, 문안을 결정한다. | 각 대안에 대한 수신자반응을 평가한다. |
| 최적의 광고물을 결정한다. | 세분시장별 광고물에 대한 반응을 평가한다. |
| 촉진전략의 성과를 결정한다. | 수신자의 태도나 구매량을 분석한다. |
| 예산의 적정성을 결정한다. | 지역시장별 및 제품별 이익기여도와 시장 성장전망을 평가한다. |
2. 환경탐사의 필요성과 원리
환경요인들은 끊임없이 변화하면서 새로운 마케팅 기회와 위협을 제공한다. 예를 들어, 70년대 세계경제를 강타한 원유파동은 기름보일러나 발전설비, 차량생산업체에게는 위협으로 작용하였지만 스웨터등 겨울의류산업이나 에너지 절약형의 제품에게는 오히려 새로운 마케팅 기회를 제공하였다.
따라서 기업은 환경요인 또는 그 변화가 제공하는 새로운 마케팅 기회를 신속하게 포착하고 위협에 적절히 대응하기 위해 소비자 및 환경요인들의 현황과 변화추세를 끊임없이 추적해야 하는데, 이러한 활동을 `환경탐사'(environmental scanning)라고 한다. 물론 이러한 환경탐사의 유일하고도 중요한 목적은 그러한 환경(변화)에 효과적으로 적응하기 위해 마케팅 목표, 표적시장, 마케팅 믹스, 실행계획 등을 재고하여 변경하는 데에 있으며, 이러한 일은 `창조적 적응'(creative adaptation)이라고 한다.
2-1. 환경탐사
환경탐사란 끊임없이 변화하는 환경요인들이 야기시키는 새로운 마케팅 기회와 위협을 신속하게 포착하고 적절히 대응하기 위해서 소비자는 물론 정치 및 법률적 환경, 경제적 환경, 사회 및 문화적 환경, 경쟁환경, 기업의 목표와 자원 환경 등의 현황과 변화추세를 지속적으로 검토하는 일을 말한다.
예를 들어, 자녀 수의 감소, 소득의 증대, 취업주부의 증가, 조기교육에 대한 관심고조, TV의 독서대체현상, 유복한 노년층의 증가, 다양한 교육매체의 등장 등은 일부 기업의 마케팅 활동에 매우 중요한 영향을 미치는 환경요인들의 변화라고 할 수 있다.
2-2. 마케팅 시사점 도출
특정한 시점에서 포착된 환경요인들의 현황이나 변화추세는 기업의 마케팅 활동에 대해 직접적 및 간접적으로 많은 영향을 미칠 것인데, 그러한 영향의 내용을 평가하는 일을 마케팅 시사점(marketing implications) 도출이라고 한다.
예를 들어, 환경탐사에서 언급한 환경요인들의 변화추세는 가사대행 서비스, 노년층을 표적으로 하는 마케팅 활동, 고급화된 교육상품에 있어서 새로운 기회(positive effects)를 암시하지만 일부 기업과 산업을 위협(negative effects)하기도 한다.
2-3. 창조적 적응
환경요인들의 현황과 변화추세를 포착하고 그들이 기업에게 미치는 영향을 평가한 다음에는 그에 대응하기 위한 마케팅 목표의 변경, 표적시장의 변경, 마케팅 믹스의 변경, 실행계획의 변경을 고려해야 한다. 특히 여기서 마케팅 믹스의 변경이란 고객이 '원하는 바'와 환경적응의 관점에서 올바른 제품의사결정, 올바른 경로의사결정, 올바른 가격의사결정, 올바른 촉진의사결정을 지칭한다.
