1-1 마케팅 조사의 개관
1. 마케팅 조사의 정의
미국 마케팅 학회(AMA,American Marketing Association)는 마케팅 조사를 "제품과 서비스를 마케팅하는 데에 관련된 문제에 대해서 정확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집/기록/분석하는 일"이라고 정의하고 있다. 그러나 이러한 정의는 어떠한 정보를 수집/기록/분석할 것인지를 결정하기 위한 조사전 활동(preresearch activities)을 포함하고 있지 못하므로 충분하다고 할 수 없다.
즉 마케팅 자체가 그의 환경과 교호작용을 하고 있으며, 의사결정을 위해 유용한 정보는 구체적인 의사결정에 따라 다르게 규정되어야 한다는 일반적인 전제 하에서 새로운 정의가 필요하게 된다. 따라서 마케팅 조사란 "우선 의사결정자의 정보욕구를 진단하고(diagnosis of information needs), 그러한 정보에 관련되는 변수들을 선정(selection of relevant interrelated variables)한 후, 유효하고 신뢰성있는 자료를 수집/기록/분석하는 일(gathering/recording/analysing valid and reliable data)"이라고 정의하는 편이 적절하다고 할 수 있다. 마케팅 조사의 이러한 성격을 고려한 또 다른 정의는 마케팅 조사를 "마케팅 분야에 있어서 문제확인과 해결에 관련된 정보를 획득/분석/종합하기 위한 체계적이며 객관적인 과정"이라고 정의하고 있다.
마케팅 조사를 시작하기에 앞서서 의사결정자의 정보욕구를 진단하는 일이 중요하다는 사실은 예를 들어, 의사결정자가 "종합전시장"을 찾을 때 조사자에 따라서는 종합전시장의 전화번호를 알려주거나, 종합전시장에 가기 위한 버스노선을 알려주거나, 종합전시장의 주소를 알려줄 수도 있을 것이다. 그러나 각 정보가 의사결정을 위해 얼마나 유용한지는 결국 정보이용자의 정보욕구(필요)에 따라 결정되는 것이라는 점에서 잘 알 수 있다.
또한 관련된 변수란 예를 들어, 화장품을 많이 사용하는 사람들의 교육수준을 알고자 할 때에는 당연히 화장품의 구매액과 교육년수가 될 것이며, 마케팅 조사는 이러한 변수에 대한 자료를 수집해야 할 것인데 관련된 변수들은 마케팅 이론, 선행연구, 탐색적 조사, 사전신념을 근거로 하여 선정될 수있다.
따라서 이러한 정의는 전자에 비해 기업과 시장간의 관계에 관련된 의사결정자의 정보욕구를 강조하고 있으며 수집된 자료를 근거로 취해지는 마케팅 조치에 대한 분석 및 평가도 포함하고 있는 것이다.
2. 마케팅 조사의 중요성
시장여건에 따라 가장 효과적인 마케팅 관리이념은 생산컨셉, 제품컨셉, 판매컨셉, 마케팅 컨셉, 사회적 마케팅 컨셉으로 구분되지만, 시장의 여건은 대체로 판매자[중심] 시장과 구매자[중심] 시장으로 대별하여 생각할 수 있다.
판매자 시장(sellers' market)의 여건에서는 수요수준에 비해 공급이 절대적으로 부족하여 대량으로 생산하고 유통의 효율성을 개선하는 일만으로도 생산된 제품을 얼마든지 판매할 수 있으며, 판매자는 소비자의 욕구에 관심을 보이거나 만족여부에 아랑곳하지 않고도 자신의 사업을 영위할 수 있었다. 따라서 어떠한 특성의 제품을 얼마나 어디에서 어느 가격에 팔 것인지를 대체로 판매자가 임의로 결정할 수 있었으며 소비자에 대한 정보제공과 설득활동은 별로 없었다.
그러나 오늘날 대부분의 제품분야에 있어서는 다수의 공급자가 판매를 위해 경쟁하고 있으며, 더욱이 시장에 대한 제품공급이 현저하게 증가하여 수요수준을 넘어서게 됨에 따라 기업의 문제는 `충분한 양의 제품생산'으로부터 `충분한 고객만족을 보증하는 제품생산'으로 바뀌었고, 기업들은 자신이 보다 많은 소비자로부터 선택을 받음으로써만 번창할 수 있다는 사실을 깨닫게 되었다.
이제는 어떠한 제품도 시장에 공급되는 대로 거의 자동적으로 판매될 수가 없으며, 쉽게 판매되기 위해서는 우선 소비자가 원하는 특성을 갖추고 소비자가 원하는 장소에서 그들이 기꺼이 지불하려는 가격에서만 판매될 수가 있을 뿐이다. 또한 자사 제품에 대한 수요를 환기시키기 위해서 적절한 매체를 통하여 잠재고객에게 유용한 정보를 제공하고 설득해야 하는데, 이러한 모든 과업을 효과적으로 수행하기 위해서는 소비자에 대한 조사를 필수적인 기업활동의 일부로 받아들이지 않을 수 없게 되었다.
이와 같이 소비자의 욕구나 `원하는 바'가 기업활동의 초점으로 부각된 것은 마케팅 컨셉이 마케팅 관리이념으로 등장한 것과 맥을 같이 하고 있다. 마케팅에 관한 최근의 정의는 마케팅을 "개인과 조직의 목표를 달성시키려는 교환을 야기시키기 위해서 아이디어, 제품, 서비스에 관한 개념, 가격, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 과정"이라고 정의하고 있는데, 이는 마케팅이 결국 마케팅 의사결정들의 적절한 조합(마케팅 믹스)을 통해 시장에서 고객과의 교환이 원활하게 일어나도록 하는 일임을 암시한다.
여기서 마케팅 의사결정들의 내용은 마케팅 컨셉으로부터 파악될 수 있는데, 마케팅 컨셉이란 "우선 충족되지 않은 소비자의 욕구를 발견하고, 그것을 충족시켜 줄 수단(결국 마케팅 믹스)을 개발하여 제공함으로써 고객을 만족시키고 그 대가로 장기적인 기업이윤을 달성하려는" 마케팅 관리이념이다. 즉 오늘날 경쟁에서의 승리는 자신이 경쟁자보다 소비자의 욕구나 기호를 얼마나 잘 충족시키느냐 하는 문제에 달려 있고, 이를 위해 기업은 소비자를 포함하여 여러 가지 환경요인에 대한 이해를 필요로 하게 되었으며 마케팅 조사의 중요성도 부각되었다.
3. 마케팅 조사의 목적
일반적으로 마케팅 조사는 대체로 두 가지의 목적을 위해 실시된다. 즉 실무계에 있어서 마케팅 조사의 목적은 마케터의 합리적인 의사결정을 위해 필요한 자료를 수집하고 분석함으로써 정보이용자(의사결정자)가 보다 나은 의사결정을 내릴 수 있도록 지원하는 것이며, 학계에서 마케팅 조사의 목적은 시장현상을 연구함으로써 새로운 마케팅 이론과 기법을 개발하려는 것이다. 예를 들어, 신제품에 대한 소비자의 반응계층은 혁신수용모델로 요약할 수 있는데 그러한 모델이 신제품에 관한 인지, 관심, 대안평가, 시용, 수용이라는 단계를 순차적으로 포함한다는 사실은 결국 시장현상에 대한 조사를 근거로 개발된 것이며, 이는 다시 마케팅 이론과 기법의 한 부분을 구성하고 있다. 또한 구전커뮤니케이션에 있어서도 정보원천으로부터 직접 수신자에게 전달되지 않고 의견선도자가 개재할 수 있다는 2단계 정보흐름모델도 역시 시장현상에 대한 마케팅 조사를 근거로 하여 제안된 것임을 알 수 있다.
최근 들어 마케팅 조사는 대부분 기업의 마케팅 활동에서 대단히 중요한 스탭기능으로 부각되었으며, 정부기관이나 공공단체 등 비영리조직에서도 경영관리의 필수적인 지원도구로서 자리를 굳혀가고 있다. 이러한 현상은 무엇보다도 기업이든 비영리조직이든 조직 자체가 경쟁 속에서 생존하고 효과적으로 목표를 달성하기 위해서는 고객지향적(customer-oriented)으로 전환하지 않을 수 없다는 인식에 따라 나타난 것이며, 중요한 마케팅 의사결정의 빈도와 복잡성, 그에 따른 의사결정의 불확실성이 증대됨에 따라 더욱 두드러질 것으로 예상된다.
