2-3 마케팅개념의 확대와 사회마케팅
마케팅개념은 1970년대에 들어서면서 장기적인 소비자 및 사회복지를 고려해야 하는 사회적 마케팅개념으로 확대되었고 또한 비기업조직을 포함하여 적용범위가 확대되었다.
우선 이제까지는 제품이나 서비스의 대규모 소비가 풍요로운 사회의 정상적인 현상이며, 그러한 수요를 자극하기 위하여 마케팅이 사용되어 왔었다. 그러나 마케터는 장기적인 소비자 및 사회복지를 고려하고 진정한 의미에서 생활수준의 향상에 기여함으로써 그들의 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있다는 견해에 따라 사회적 마케팅개념이 대두된 것이다.
한편 Kotler와 Levy는 기업활동을 중심으로 생성된 마케팅개념을 병원이나 사회단체와 같은 기업 이외의 조직에도 적용할 것을 주장하였다. 예를 들어, 병원에서 고객은 환자이며 제품은 의료 서비스인 셈이다. 이러한 경우 환자들이 원하는 효과적이고 효율적인 의료서비스를 제공함으로써 병원은 그들의 목표를 훌륭히 달성할 수 있는데, 그들의 마케팅활동은 역시 마케팅개념을 근거로 해야 한다.
그렇다면 안전운전이나 가족계획 등과 같은 社會的 意識을 개발하고 중요한 사회적 문제를 해결하는 데에도 마케팅원리와 기법이 적용될 수 있는가? 물론 그렇다. 사회마케팅(social marketing)이란 '특정한 사회문제로부터 도출된 社會的 目標를 달성하기 위하여 사회적 아이디어를 개발하고 그것을 공중에게 수용시키기 위한 프로그램을 설계ㆍ실시ㆍ통제하는 일'이라고 정의할 수 있으며, 이러한 활동은 일반적인 마케팅에서와 마찬가지로 여러 분야의 의사결정을 필요로 한다.
이와 같이 사회적 아이디어를 공중에게 수용시키기 위한 사회마케팅은 본질적으로 기업 이외에 적용한다는 점에서 마케팅개념의 확대로 간주할 수 있다. 우리는 흔히 일상생활에서 '자연은 사람 보호 사람은 자연보호', '담배는 건강에 해롭다', '잘 키운 딸 하나 열 아들 안 부럽다'등의 공익 광고를 볼 수 있으나, 광고만으로 제품을 팔 수 있다고 생각하는 사람이 없듯이 그러한 공익광고 만으로는 사회적 아이디어를 공중들에게 수용시키기가 어려운 것이다. 예를 들어, '안전운전'이라 는 사회적 아이디어를 제대로 수용시키기 위해 마케터가 어떠한 의사결정들을 내려야 하는지를 살펴보자.
첫째, 이때의 사회적 목표는 공중들 사이에 안전운행 습관과 태도를 형성하는 일이 될 것인데, 마케터는 우선 그러한 사회적 목표를 달성하는 데 부분적으로나마 기여할 수 있는 여러 가지 제품을 개발해야 한다. 예를 들어, 방어적인 운전기술을 훈련시키는 프로그램의 개발, 안전운전을 지지하는 서명운동전개, 안전운전에 필요한 여러 가지 방비 등을 생각해 낼 수 있다. 즉 사회마케팅의 마케터는 우선 사회적 아이디어를 구현하는 구체적인 제품(社會的 製品, social product)을 개발해야 한다.
둘째, 마케터는 공중들이 사회적 아이디어에 대한 자신의 관심을 손쉽게 표명하고 사회적 제품 을 편리하게 구매할 수 있는 행동경로(action channels)를 설계해야 한다. 예를 들어, '금연운동'을 벌이는 단체에서는 지역마다 금연학교를 운영하든가, 흡연문제에 관한 전화상담을 제공하거나 전단을 시내 곳곳에서 배포하여 공중이 손쉽게 금연운동이 추구하는 사회적 아이디어에 접할 수 있 도록 노력해야 한다.
셋째, 마케터는 사회적 아이디어를 수용하는 데 수반되는 비용을 감소시키면서 혜택을 증대시켜야 한다. 즉 사회적 제품의 구매에는 화폐적 비용, 기회비용, 시간, 노력, 심리적 비용 등이 수반되는데 예를 들어, 예방접종에 응하는 사람은 돈이 들고, 다른 일에 참여할 기회를 잃고, 심리적 비용도 부담한다. 또한 금연의 비용은 대체로 심리적 비용이 될 것이다. 안전벨트를 사용하는데 관련된 비용은 그것을 구매하는 비용, 사용하는 번거로움 등이다. 이에 비하여 사회적 아이디어를 수용할 때 얻을 수 있는 혜택은 예방접종자의 우선취업이나 금연자에 대한 상여금 지급 등이다.
넷째, 마케터는 사회적 문제에 대한 관심을 환기시키고, 사회적 제품과 행동경로에 관하여 정확하게 알리며, 사회적 아이디어를 수용해야 하는 이유를 설득하기 위한 메시지와 매체를 선정해야 한다.
