2 전시회의 기획입안
2-2 회의장의
선정은 이렇게 한다. 이 장에서는 구체적으로 전시회를 기획하려고 하는 사람과 전시회에 출전을 검토하고 있는 회사를 위해 보다 좋은 성과를 얻을 수 있도록 여러 가지 각도에서 전시회 기획의 노하우를 살펴보자.
전시회 기획에서 제일 중요한 것은 우선적으로 마케팅에 기초를 둔 충실한 테마의 결정이다. 전시회 특히 산업견본시는 매년 같은 시기에 똑 같은 기획으로 행해지는 경향이 있지만 전시회의 기획은 산업의 현상을 상세히 분석하는 것만 아니라 이후의 경향을 정확히 파악해 5년후, 10년 후의 산업의 발전에 공헌할 수 있도록 기획을 세울 필요가 있다.
먼저 개최 취지 및 테마를 확실히 하기 위해 5W 1H(누가, 언제, 무엇을, 왜, 어디서, 어떻게)를 잘 생각해서 기획하는 것이 중요하다.
(1) WHO(누가)---주최자가 누구인가를 확실히 한다.
현재 국내에서 주최되고 있는 전시회의 주최자는 주로 업계단체, 신문사, 외자계 전문회사이다. 그러나 그 외에 더 하나의 다른 주최형식이 있는데 여기에서는 그것을 간단히 살펴보자.
○○사무국 혹은 ○○운영위원회의 주최라는 형식이 흔히 취해지고 있으나 이것은 그 업계에 있어서 주요 공업회 협회의 간부 수명에 의해 구성되어지고 전시회의 기획에 조언을 주는 것이다. 이 주최형식으로 이끌어 가면 산업의 발전이라는 전시회가 가진 커다란 목적이 확실하고 명확하게 드러나기 때문에 각 관련기업에도 전시회의 취지가 명백하게 된다. 또 그 때문에 정부기관의 후원도 비교적 순조롭게 얻을 수 있다.
(2) WHEN(언제)---전시회의 회기의 결정은 간단하면서도 의외로 신중을 요구하는 작업이다.
주최자의 특성, 업계의 여건(바쁜 시기와 결산기를 피하는 것등), 전시회장의 가용성, 경합되는 전시회의 엇갈림 등 네 가지가 일치할 때 회기가 결정되지만 이것은 좀처럼 결정하기가 어렵다. 하나의 주최자가 둘 이상의 전시회를 기획한다면 동시개최라고 하는 형태가 되지만 서로 다른 시기에 행할 것인가를 검토한다. 만약 다르다면 각 전시회 회기만이 아니라 전체의 스케줄의 조정이 필요하다. 그 때에는 덧붙여서 주최자 측의 일정만이 아니라 출전사와 입장객의 일까지 신경쓰지 않으면 안된다.
예를 들면 연말연시와 결산기 명절이나 주말 등도 무역쇼의 일정으로서는 피하는 쪽이 좋다. 이것은 당연한 일이지만 이 이외의 시기에는 전시회장들이 대체로 붐비고 있어 예약도 1년 이상 기다려야 된다. 더구나 매년 같은 기획을 짜고 자신있게 먼저 다음의 일정을 잡기 때문에 1년이상 기다린다고 해도 희망하는 시간에 맞추어 회장 확보가 가능하다는 것은 결코 아니다.
(3) WHAT(무엇을)--- 이것이 전시회의 기획으로 가장 중요한 포인트다.
무엇을 개최할 것인가, 예를 들면 전문가 대상의 전시내용일지라도 일반사람도 알 수 있도록 설명하지 않는 전시회는 그 만큼 기획에 있어서 실수이다. 그것은 평이한 어휘를 사용해서 해설한다는 의미가 아니 전시내용, 출전사, 입장자(내장자)의 내역 등을 확실하게 설명하고 그 전시회에 참가하면 어떤 장점이 있는가를 출전사나 입장자에게 명확하게 전달하여야 한다는 것이다.
보통 잡지나 텔레비젼 등에서 간접적으로 정보를 얻고 있거나 혹은 특정분야의 기계나 기술 정보를 실제 눈으로 확인하려는 것이 어쨌든 회장까지 입장하는 사람들의 목적임에는 틀림없다. 그럼에도 불구하고 어떠한 산업의 전시회인가, 어떤 기계.기술.정보가 전시되어 있는가 흐지부지해서는 불친절하기 짝이 없다. 어떤 회사가 이렇다 할 기계.기술. 정보를 보여주는 것을 확실하게 함으로써 입장자들이 특별히 회장에 오게 되는 것이다.
2) 경합전, 유사전은 없는가
(1) WHY(왜)----이것은 그와 같은 전시회가 왜 행해지는가 하는 것이다.
무엇인가 필요가 없으면 전시회를 주최하는 의미도 없고 출전사도 입장자도 모이지 않을 것이다. 대의명분으로서는 산업에의 공헌과 무역마찰의 해소 및 국제기술교류등이 개최 취지가 된다. 그러나 그것만으로는 설득력이 없다. 적어도 수요를 증명할 수 있는 시장동향을 조사해 수치적인 해석을 첨가할 필요가 있다. 그때 신뢰할 수 있는 출처의 시장예측이 있으면 더욱 좋다.
또 마케팅에서는 일본국내외의 경합.유사전시회의 연구도 필요하다. 아무리 국가산업에 공헌하기 위해서라고 해도 이미 많은 경합전이 주최되었다면 기존의 전시회만으로도 충분히 산업에 공헌한 셈이 될 것이 다. 세계에 어떤 경합전, 유사전이 존재하는가, 있다면 그것이 자신들의 기획과 어떻게 다른가를 연구하는 것에 의해 보다 사회의 요구에 맞는 기획을 훈련하는 것에 도움이 된다. 시장조사에 대해서는 나중에 상세히 설명하기로 한다.
(2) WHERE(어디서)----지역적인 문제 및 회장의 선정은 전시회의 기획에 커다란 영향을 준다.
상세한 것은 다음에 회장의 선정이라는 항목에서 언급하겠지만 그 이유를 한마디로 설명한다면 여기서 수지예산이 결정되어 버리기 때문이다. 지역적으로는 서울과 부산이 국제전시회의 개최지로서 적당할 것이 다. 시설이 갖춰진 대규모 회장이 있고 게다가 국제공항과 일류호텔을 보유하고 국내의 입장자도 어느 정도 대량으로 확보할 수 있으려면 유감스럽지만 현재의 한국에서는 서울과 부산 정도밖에 적합한 곳은 없 다. 이미 많은 전시회가 개최되어진 일본의 경우 동경시내의 회장에서도 晴海와 같은 대규모 전시회 전문회장에서부터 작은 이벤트홀까지 전 시회의 목적이나 출전물의 비중 그리고 전시회 예산 등에 맞추어 선택을 하고 있다.
(3) HOW(어떻게)----실제로 전시회를 촉진해가는 방법은 기획의 단계에서 확실히 세워두는 것이 중요하다.
이것은 나중에 촉진수단에서 다각적으로 설명하겠지만 프로모션 스케줄은 전시회의 기획단계에서 생각해 두지 않으면 안된다. 상세한 스케줄의 입안에 의해 그 전시회가 예정대로 진행하고 있는가를 체크할 수 있고 다른 계획이 중요할 때에는 일찍 작업을 처리하는 것도 가능하다. 거꾸로 프로모션이 좀처럼 예정대로 진행되지 않을 때에도 조금 여유 있는 스케줄을 미리 세워두면 나중에 당황하지 않고 잘 해결할 수 있다.
또 여기서 생각하지 않으면 안되는 것은 어디까지 자신들이 하고, 어디까지를 타사와 업자에 위탁하는가를 결정하는 것이다. 예를 들면 보통 전시회에서는 세미나가 병행되어 개최되지만 이 부분을 업계단체와 합동으로 운영하기도 하고 또 타사에 위탁도 가능하다. 해외의 출전사와 내장자 모집을 전시회 기획운영 전문회사에 맡기는 방식도 있다. 어느 경우로도 수지예산에 영향을 주는 것으로 기획의 단계에서 이 점을 확실히 해야만 한다.
3) 시장조사는 3개의 시점으로 한다.
이상과 같은 것을 충분히 검토해서 하나의 기획으로서 완성되어 가는 것이기 때문에 전시회의 주최는 다른 이벤트와 달리 그렇게 간단히 누구라도 할 수 있는 것은 아니다. 면밀한 마케팅과 상세한 스케줄의 입안을 기획하고 정성을 들일 필요가 있다. 그리고 금전적, 시장적, 스케줄 상으로도 납득가는 형태의 전시회를 위하여 기획을 세우지 않으면 안된다.
첫째로 산업의 거시적 파악이다. 산업동향을 정확하게 파악함으로써 그 산업발전의 어떠한 단계가 전시회에 기획되는가를 명확히 하면 저절로 그 전시회의 위치를 부여받게 된다.
둘째로 시장규모의 파악이다. 전문전시회라 해도 단일의 기계와 정보만을 진열하는 형태는 거의 없다. 그 분야에 관련있는 제품과 기술이 다른 시장에서 자꾸 들어온다. 예를 들면 반도체에 관련된 전시회가 있다 고 하자. 반도체 칩이나 인쇄회로기판등이 출전되는 것은 쉽게 상상이 된다. 그러나 아마 그 전시회에는 인쇄회로기판의 배선판을 인쇄할 수 있는 기계를 갖고 있는 인쇄회사가 출전해 올 것이다. 그렇게 되면 전시회의 기획 시점에서 반도체 칩이나 인쇄회로기판의 생산액이나 수출입액의 추이만을 조사해서 그것을 시장조사(Market research)로서 나타내는 것은 기획의 단계에서 보면 전시회의 가능성을 축소하는 것이다. 그래서 시장조사가 얼마나 중요한가를 알 수 있을 것이다.
셋째로 각각의 시장을 형성하고 있는 기업의 내역분석이다. 출전대상으로서 생각되는 회사가 몇 개 회사인가를 조사하는 것은 시장규모를 아는 것뿐만 아니라 출전사 모집 캠페인을 할 때에도 대단히 중요하다.
국내에서 전시회를 주최할 때 첫 번째와 두 번째 점은 국내의 마케팅을 충분히 하면 조사단계에서 國際比較도 나온 것이 많다. 그러나 세 번째의 기업내력은 국내는 물론 외국까지 좀체로 정확하게 알 수 없다. 그 때는 역시 전시회 기획운영 전문회사와 제휴해서 실시하는 쪽이 확실하다. 해외에서는 미국이나 영국이라는 영어권에서 출전정도가 좋은 것이라면 현지에 있는 전문기업과 제휴해도 좋다.