1-3 시장에서
시작된 전시회의 역사 
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지금 전시회는 어떻게 개최되어지고 있는가 앞에서 전시회를 쌍방향 커뮤니케이션 수단으로서 제3의 대중매체로 정의했지만 여기에서는 그것을 조금 상세하게 설명하려고 한다.
일방적 커뮤니케이션 수단인 신문.잡지와 T.V, 라디오는 정보전달이 목적이기 때문에 광고매체로써는 어떻게 해서라도 타회사제품과의 차별화를 소비자에게 호소하는 것에 역점이 두어진다. 이에 대해 대중매체의 하나로서 전시회는 타사제품과의 차이를 전시라는 형식으로 바이어에게 강조한다. 오히려 바이어는 자신의 의지로 전시장에 발을 들여 놓음으로써 실제로 타사제품과의 차이를 확인할 수 있다. 또한 그 장소에서 직접거래가 성립한다고 하는 다른 매체로는 할 수 없는 기능을 보유하고 있다. 이것이야말로 쌍방향 커뮤니케이션 수단의 최대의 특징인 것이다.
그러면 출전사는 단지 수많은 전시회에 참가만 하면 좋은 것인가 하면 그렇지는 않다. 바이어를 자사의 제품앞에 세우는 노력과 자사제품의 어떠한 점이 타사제품보다 뛰어난가를 설득하는 노력을 게을리하면 금새 경 쟁회사의 제품이 먼저 팔려버리기 때문이다. 다른 매체는 선전을 맡긴 광고대리점에 책임을 추궁할 수 있지만 쌍방향 커뮤니케이션의 전시회라는 매체는 제조업자 자체의 노력 없이는 매체로서의 효과를 기대할 수 없게 된다.
전시회 참가에 대한 자세는 기업간에 큰 차이가 있다. 예를 들면 일본기업의 자세는 유럽기업과 큰 차이가 있다. 일본기업은 자국내의 전시회에도 해외의 전시회에서도 마케팅을 위해 출전하는 경향이 강하다. 직접 그 장소에서 상담을 성립시키는 것보다는 신제품과 실험작품을 발표해서 입장자의 반응을 본다. 유명한 전시회가 되면 기업은 신제품을 전시하기 위해서 참가한다기 보다는 회기에 맞추어 신제품을 개발한다고 하는 주객전도 현상조차 일어나기 쉽다.
그렇지만 유럽선진국에서는 전시회, 특히 산업견본시장의 효과는 일본에 비해서 꽤 깊이 연구되어있다. 예를 들면 미국 기업의 50%는 년간 1회 에서 15회정도 전시회에 출전한다고 보고되어 있고 게다가 그중 60%는 광고비의 5%-35%를 전시회를 위해서 지출하고 있고 이런 경향은 해마다 뚜렷이 나타났다. 이것은 견본시장을 단순한 축제나 마케팅의 장소로서 생각하는 일본기업과는 달리, 미국기업은 상담의 장으로서 전시회의 역할을 정하려는 것을 단적으로 나타내고 있다.
한편 주최자의 입장을 생각하면 전시회를 수많이 개최한다고 해서 좋은 것만은 아니다. 역사적으로 보아 그 시대에 대응하여 각종의 전시회가 개 최되었다는 점을 감안하면 우선적으로 말할 수 있는 것은 시대에 대응한 미래산업이나 사회에 대응할 수 있는 전시회의 기획이 필요하게 된다는 것이다.
현재 세계적 경향으로는 초대형의 축제인 만국박람회와 같은 전시회와 고도로 전문화, 세분화한 무역쇼라고 하는 2극화 현상이 급속히 진행되고 있고 그 다음으로 전문전시회를 일보진행시킨 형태로써 한 기업이 자사를 위해 주최하는 단독전도 일반화해가는 경향에 있다.
2) 국제전에서 비지니스 기회를 잡아라
시대에 대응한 전시회라는 것은 국제적 관점에서 기획을 할 필요가 있다. 일본이 현재처럼 국제사회에 있어서 중요한 위치를 차지할 수 있었던 것도 고성능, 고품질의 제품을 수많이 세계에 공급했기 때문이다.
현재 한국에서 개최되고 있는 견본시장의 대부분은 [국제○○전]이라는 명칭이 붙은 것이 많지만 그 실태는 일본기업과 일본인 소비자를 대상으로 촉진되어지는 것에 지나지 않는다. 그것은 주로 주최자가 전문견본 시장의 기획단계에서 산업으로서의 국제성을 실감하면서도 실제로 판매를 촉진해가는 과정에서는 국제성을 보존하는 것에 성공하지 못했기 때문이다. 예를 들면 프랑스의 파리에서 개최된 산업견본시장은 연간 60건에서 70건까지 이르고 있고 그 가운데 외국으로부터의 출전기업의 비율은 25%에서 50%, 때로는 60%가 되어 모두가 국제견본시장으로 되어 있는 것이다.
첫째로, 국제전은 외국기업의 유치라는 면에서 주최국에 커다란 장점이 있다. 외국기업이 다수 진출하면 그들이 자국내의 전시 회장을 돌아보게 되는 것인 만큼 해외선진국의 최첨단기술을 한번에 파악할 수 있게 된다. 익숙치 않은 외국땅을 서투른 어학력에 의지해 기웃거리는 수고에 덜어버릴 수가 있고 때로는 메이커측이 통역을 준비하여 대기하는 적도 있다. 이것은 출장비의 삭감, 출장일정의 단축 이상으로는 알지 못하는 장점이 존재하고 있다.
반대로 출전국측에도 많은 장점이 있다. 예를 들면 외국진출을 생각하고 있는 기업이 있다고 하자. 이 기업은 한국이라는 극동의 고요한 나라 가 제2차 세계대전후 경이적인 경제부흥을 이룩하여 중진국의 일원이 된 것에 강한 흥미를 나타내 근면한 국민이 경영하는 기업과 제휴해서 비지니스를 하고 싶다고 생각하고 있을지 모른다. 그러나 한국이라는 특수언어를 사용하는 다른 문화권인 외국에 진출할 수 있는 접점이 전혀 없어 그 진출을 주저하고 있다면 어떨 것인가.
이런 경우야말로 한국전시회의 출전이 발판으로 되어 한국기업과 대리점 계약을 맺고 새로운 비지니스 기회를 얻을 수 있는 것이다. 보통 국제전을 성공시키는 주최자는 전시회운영을 적어도 한국어, 영어 2개국어로 하고 있다. 또 해외에 거점을 두고 그것이 창구가 되어 사무수속을 대행하는 체제로 되어있는 경우도 있다. 국제전으로 성공을 거둔 대부분의 것은 외국정부기관이 후원하고 있다. 즉 그 나라의 산업육성과 무역확대의 관점에 서서 본국 정부의 원조를 받기 때문이다. 이것은 본서의 후반부에서 자세히 설명하겠지만 전시회장 자체가 보세취급되어 결국 출전물을 국내에 가지고 들어오는 것에 관계없이 과세되지 않는 체제로 되어 있다. 이런 더할 나위 없는 판매기회를 활용하지 않는 기업은 없다.
둘째로, 입장자의 국제화나 전자부문을 중심으로한 첨단기술은 세계적 인 관심을 모이고 있는 것도 적지않다. 전시회에 입장하면 상품이 도처에 진열되어 실연되어지고 있다. 자국의 출전회사측에서 보면 고객자신이 출 장비를 써가며 세계에서 기계와 기술을 사러 오는 것이다. 유명한 전시회 가 되면 특별히 그 전시회를 구경하기 위해서 자국출장을 몇개월 전부터 계획하고 있는 기업이 세계에 많이 있다. 이런 안이한 판매 조성수단이 또 있을까.
이상으로 알수 있듯이 전시회는 한 기업의 판매촉진이라는 형태에 멈추 지 않고 산업발전에서 이국의 무역과 국제화와 같이 제3의 대중 매체로써 끝없는 파급효과를 잠재하고 있어 이후로도 형태의 변화는 있어도 점점 유행할 것은 틀림없다. 또 동시에 점점 국제화 되어가는 것은 명백한 일이다.
전시회 주최자는 단순히 하나의 산업에 관계있는 기업의 통합이라는 역 할에서 탈피하여 한국경제의 내일의 번영을 가져다 주는 산업육성을 목표 로 하여 보다 우수한 전시회를 기획하고 보다 면밀한 운영으로 종사하지 않으면 안될 것이다.