13-4 지각된 위험
1. 지각된 위험의 본질
소비자는 상표선택의 결과에 관해 불확실하므로 제품의 구매는 예상되는 결과의 성격에 따라 다양한 유형의 위험을 포함하는데, 이러한 위험은 주관적으로 평가되는 것이다. 즉 구매결정에 포함되는 위험은 소비자에 의해 지각되며, 실제로 존재하는 위험과는 크기와 성격에서 얼마든지 다를 수 있다. 예를 들어, 소시지의 구매가 많은 위험을 수반하지 않는다는 객관적인 평가에도 불구하고 소비자는 손님을 접대하기 위해 소시지를 구매할 때 자아 이미지의 측면에서 상당한 위험을 지각할 수 있다.
지각된 위험은 의사결정에 관한 불확실성과 의사결정의 잠재적 결과로 구성되는데 이들(나아가서는 위험에 대한 지각)은 다음과 같은 세 가지 여건에서 두드러지게 나타난다.
첫째, 소비자는 자신의 구매목적이 무엇인지 확실히 알지 못하는 경우가 있는데, 이러한 `목적의 불확실성'(goal uncertainty)은 다음과 같은 불확실성을 포함한다.
. 구매목적의 성격에 대한 불확실성
.구매목적의 수용수준 또한 열망수준에 대한 불확실성
. 목적달성의 상대적 중요성에 대한 불확실성
. 현재 목표가 달성되어 있는 정도에 대한 불확실성
둘째, 소비자는 어떠한 대안이 구매목적의 수용수준에 가장 일치되는지를 확실하게 알지 못하는 경우가 있다.
셋째, 소비자는 구매결정이 자신의 구매목적을 충족시키기 위해 가져올 결과를 확실하게 알지 못하는 경우가 있다.
소비자가 이러한 여건중 하나에 당면하면 그는 구매와 관련하여 위험을 지각할 것인데, 사실 이러한 여건들은 다음과 같이 세분되어 소비자가 지각하는 위험을 증대시키는 경향이 있다.
. 제품범주에 관한 정보가 부족하다.
. 제품범주내 상표들에 관한 경험이 거의 없다.
. 신제품이다.
. 제품이 기술적으로 복잡하다.
. 상표들을 평가하는 데 자신감이 부족하다.
. 상표들 사이에 품질차이가 크다.
. 가격이 비싸다.
. 구매가 소비자에게 중요하다.
예를 들어, 승용차를 구매하는 데 있어서 지각되는 위험은 -- 그러한 구매가 이상의 기준들을 대체로 충족시키기 때문에 -- 많을 것이다.
2. 지각된 위험의 유형
일부 제품들은 높은 가격이나 기술적 복잡성 때문에 고도의 경제적 위험을 포함하는데 반해 다른 제품들은 준거집단의 영향과 밀접하게 관련되기 때문에 고도의 사회적 위험을 포함한다. Prasad는 이러한 두 가지 위험의 차원에 따라 여러 가지 제품들을 분류하였는데, 그 결과는 다음(제품의 경제적 및 사회적 위험)와 같다.
| 경제적 위험 | ||
| 사회적 위험 | 낮다 | 높다 |
| 낮다 | 잠옷 다리미 탁자 내의 장난감 식기 |
진공청소기 전기믹서 승용차 타이어 전기기기 전기면도기 타자기 |
| 높다 | 남녀셔츠 보석(의상용) 여성블라우스/쉐터 핸드백 실내장식품 남성정장 바지 |
숙녀코트 오디어 시스템 남자용 스포츠 코트 숙녀의류 |
한편 지각된 위험은 학자에 따라 다양하게 분류되지만 Zikmund는 7가지 유형으로 나누고 있다. 이러한 위험들은 완전히 배타적이지 않으며 한 제품의 구매에 혼재되어 있다.
2-1. 경제적 위험
경제적 위험(economic risk)이란 구매한 제품이 제 구실을 못할 때 그 수선과 대체에 비용이 발생하거나 구매에 소요된 금액의 손실이 발생할 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험을 말하며, 재무적 위험(financial risk)이라고도 한다. 따라서 경제적 위험의 크기는 제품가격의 함수이며, 제품이 임의 가처분 소득으로 구매될 수 있는지의 여부도 영향을 미친다. 예를 들어, 고가의 승용차를 사기 위해 수년간 저축해 온 소비자는 2년마다 임의가처분 소득에서 동일한 제품을 살 수 있는 소비자보다 많은 경제적 위험을 지각할 것이다.
2-2. 성능위험
성능위험(performance risk)이란 구매한 제품이 기대된 기능을 제대로 수행하지 못할 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험인데, 이러한 성능위험은 제품이 기술적으로 복잡하거나 건강과 안전에 관련될 때 크게 나타난다. 기술적으로 복잡한 제품은 승용차, 오디오 시스템, VTR 등을 포함하며 제대로 기능을 발휘하지 못할 때 건강이나 안전에 영향을 미치는 제품은 승용차 브레이크, 가스 레인지, 의약품 등을 포함한다. 성능위험은 간혹 기능위험(functional risk)으로 혼용되기도 한다.
2-3. 신체적 위험
신체적 위험(physical risk)이란 구매한 제품이 안전성을 결여하여 신체적 위해를 야기시킬 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험이다.
2-4. 심리적 위험
소비자는 자아 이미지를 효과적으로 표현하거나 개선하기 위한 수단으로서 제품을 구매하기도 하는데, 의류나 승용차 등의 제품이나 구체적인 상표는 이러한 이유에서 선정된다. 심리적 위험(psychological risk)이란 일단 구매한 제품이 자아 이미지와 어울리지 않을 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험이다.
2-5. 사회적 위험
소비자는 다른 사람들이 자신의 구매를 어떻게 생각하는지에 관심을 가지며 이러한 관심은 구매가 중요한 준거집단의 표준을 충족시키지 못할지도 모른다는 위험을 느끼게 한다. 즉 사회적 위험(social risk)이란 어떤 제품이나 특정한 상표를 구매한 자신에 대해 다른 사람들이 가질 평가에 관해 소비자가 지각하는 위험으로서 대체로 가시적인 품목들이나 자아방어를 위해 구매되는 방취제 및 구강청정제 등에서 크게 나타나는 경향이 있다.
2-6. 시간손실
시간손실(time loss)이란 구매한 제품이 제 구실을 못할 때, 그 수선이나 대체에 시간이 소요되거나 정보탐색과 평가활동에 소요된 시간이 가치를 잃게 될 가능성에 따라 소비자가 지각하는 위험이다.
2-7. 미래기회의 상실
일단 제품을 구매한 소비자는 심리적 또는 재무적 개입으로 인해 일정한 기간 동안 새로운 구매의 기회를 잃게 된다. 따라서 미래기회의 상실이란 앞으로 보다 향상되고 저렴한 대안이 판매될 가능성에 관해 소비자가 지각하는 위험이다.
3. 지각된 위험과 소비자 특성
소비자가 지각하는 위험의 유형과 크기는 그들의 과거경험과 라이프 스타일로부터 영향을 받는데, 이것이 바로 지각된 위험이 제품특성이라기 보다 소비자 특성으로 고려되는 이유이다. 또한 위험에 대한 태도도 개인에 따라 다르며, 소비자의 퍼스낼리티와 경제적 능력으로부터 영향을 받는다. 예를 들어, 신제품을 구매하는 일에 관련되는 위험부담은 상향적인 사회적 이동성, 고소득, 성취욕구, 변화추구, 우세성 등의 소비자 특성과 연관된다.
한편 Popielarz에 따르면 위험선호자가 신제품 구매에서 즉각적인 극대만족을 추구하는데 반해 위험기피자는 제품구매의 실패 가능성을 최소화하기를 좋아한다.
마케팅 시사점 소비자는 구매과정에서 지각되는 위험을 감소시키려고 노력할 것이며 마케터도 소비자의 위험감소 노력을 지원함으로써 경쟁적 우위를 모색하는데, 이들이 구사하는 전략들은 다음과 같은 예를 포함한다.
마케터에 의한 위험감소 전략 |
손해의 결과를 적게 하기 위해 |
| . 포괄적이거나 장기적인 보증을
제공한다. . 대금반환을 제의한다. . 가격이 저렴한 대안을 공급한다. . 작은 규격으로 제품을 공급한다. |
결과의 확실성을 증대시키기 위해 |
| . 신제품의 무료견본을 제공한다. . 전문가에 의한 보증을 제공한다. . 정부 또는 공인기관의 품질표시를 부착한다. |
소비자에 의한 위험감소 전략 |
손해의 결과를 적게 하기 위해 |
| . 저렴한 가격의 상표를 구매한다. . 적은 양으로 구매한다. . 구매에 앞서서 성능에 관한 기대수준을 낮춘다. |
결과의 확실설을 증대시키기 위해 |
| . 동일한 상표를 구매한다. . 인기있는 상표를 구매한다. . 추가적인 정보를 탐색한다. . 구매에 앞서 심사숙고한다(비교구매 등). |
3-1. 마케터에 의한 위험감소전략
마케터는 제품실패의 우려를 감소시키거나 또는 제품이 기대된 성능을 충분히 발휘할 것이라는 확실성을 증대시킴으로써 구매에 앞서서 소비자를 확신시킬 수 있다. 우선 제품실패의 우려는 품질보증이나 대금반환 등을 제의함으로써 감소될 수 있으며 저가격으로 또는 작은 규격으로 제품을 제공하는 일도 제품을 처음으로 시용하는 데 있어서 소비자의 위험을 감소시킨다.
또한 마케터가 구매결과의 확실성을 증대시키려고 할 때, 전문가의 보증은 소비자에게 제품성능을 확신시키며 무료견본은 소비자에게 시용의 기회를 제공한다. 확실성을 증대시키기 위한 또 다른 전략은 충분한 정보를 제공하는 것인데 예를 들어, 성능에 관한 기술적 명세, 성분에 관한 충분한 표찰, 단위가격의 표시 등은 모두 소비자의 현명한 선택을 위하여 건전한 근거를 제공해 준다.
3-2. 소비자에 의한 위험감소전략
제품실패의 우려를 감소시키려는 소비자는 전형적으로 저렴한 품목이나 작은 규격을 구매하며, 구매에 앞서서 기대수준을 낮추기도 한다.
한편 상표충성은 소비자가 제품으로부터 기대할 수 있는 것을 사전에 알게 하므로 보편적인 위험감소 수단이 되며 합리적으로 수용가능한 대안을 선택하는 일도 불만족의 가능성을 회피하기 위한 방법이다. 또한 소비자는 사적 상표나 덜 알려진 생산자의 상표를 구매함으로써 돈을 다소 절약할 수 있으나 많은 위험을 지각하게 된다. 따라서 잘 알려져 있거나 인기있는 상표를 사는 일은 결과의 확실성을 증대시키는 수단이 될 수 있다.
안전한 구매를 위한 다른 방법은 추가적인 정보를 모색하는 것인데, 소비자는 의사결정에 앞서서 친구나 친척들로부터 정보와 의견을 탐색하거나 비교쇼핑을 수행할 수 있다.
이상과 같은 소비자의 위험감소 전략에 관하여는 이제까지 많은 연구들이 수행되어 왔다. 즉 Roselius는 주부들에게 재무적 위험, 심리적 위험, 성능위험을 감소시키기 위한 12개의 전략들을 평가하도록 요구하였는데, 상표충성과 잘 알려진 상표의 구매가 모든 형태의 위험을 감소시키는 데 가장 효과적인 것으로 평가되었으며, 무료견본의 제공과 비교쇼핑은 재무적 위험과 심리적 위험을 감소시키는 데 효과적인 것으로 평가되었다. 또한 헤어스프레이의 구매에 있어서 위험감소 전략을 연구한 Sheth와 Venkatesan은 소비자가 위험을 많이 지각할수록 많은 정보를 탐색하고 개인적인 정보원천에 의존하려는 경향이 있음을 밝혔다.
