13-2 상표충성
1. 상표충성의 본질
구매결정에 관한 평가와 불평행동의 결과는 소비자가 반복적으로 구매하려는 동기에 영향을 미친다. 즉 소비자는 구매에 관련된 기대를 충족시켜 준 제품이나 상표를 다시 구매하려는 경향이 있는데, 그것은 구매행동이 보상을 제공하고 보강되기 때문이다. 물론 정보탐색과 평가활동의 혜택이 소요되는 비용보다 적다고 여겨진다면 구매로부터 불만족이 야기되는 경우에도 반복구매가 나타날 수 있다.
반복구매 행동은 간혹 상표충성과 혼동되고 있지만, 반복구매 행동이 -- 아마도 유일하게 가용하든가, 가장 싸기 때문이라든가 등으로 -- 단순히 동일한 상표의 빈번한 구매를 의미하는데 반해 상표충성은 친구와의 우정과 마찬가지로 특정한 상표에 대한 심리적 개입(psychological commitment)을 포함한다.
한편 마케터는 자신의 제품이나 서비스에 대하여 충성스런 고객들을 확보하려고 노력하지만, 전국상표에 대한 소비자들의 상표충성은 다음과 같은 여러 가지 요인으로 인해 오히려 감소하는 경향을 보이고 있다.
. 정교한 광고소구와 집중적인 매체지원
. 제품들의 형태나 내용, 커뮤니케이션의 유사함
. 사적 상표와 무상표(계층명칭) 제품 사이의 경쟁
. 충동구매에 소구하는 대규모 진열, 쿠폰, 할인가격 등의
판매촉진
. 구매행동에 있어서 소비자들의 변덕
상표충성에 관한 내용을 좀 더 검토하기에 앞서서 구매행동의 여러 가지 형태를 살펴보면 다음(여러 가지 구매패턴)과 같은데, 구매자의 집단에 따라 독특한 마케팅 전략을 적용하기 위하여는 각 집단의 특성을 결정하기 위한 연구가 필요하다.
2. 상표충성의 측정
상표충성이란 "상표 대안들 중의 일부에 관해 의사결정 단위가 시간경과에 걸쳐 보여주는 편의된 행동적 반응"이며 심리적인 과정의 함수로 정의된다. 그러나 상표충성은 본질상 개념적이기 때문에 이러한 개념을 소비자 조사에서 이용하기 위해서는 조작적으로 정의해야 하는데, 상표충성을 조작하기 위한 접근방법은 두 가지로 구분된다. 첫째, 도구적 조건화의 접근방법은 반복구매 행동이 보강과 강력한 '자극-반응'의 연관임을 가정하고 시간경과에 걸쳐 한 상표의 지속적인 구매를 상표충성의 지표로 보는 것이다. 이러한 접근방법을 지지하는 사람은 "소비자가 무엇을 생각하고 그의 중추신경계에서 무엇이 일어나고 있는지는 고려할 필요가 없다. 단지 그의 행동만이 상표충성을 보여줄 뿐이다"고 주장한다.
상표충성을 조작하기 위한 두 번째 접근방법은 인지이론을 근거로 하는데, 행동 자체만으로는 상표충성을 제대로 반영하지 못한다고 주장하면서 -- 반복적인 행동을 측정하는 것만으로 나타낼 수 없는 -- 상표에 대한 심리적 개입을 포함시키려는 것이다. 예를 들어, 가격이 저렴하다는 이유로 특정한 상표를 반복적으로 구매해 오던 소비자에게 있어서 약간의 가격인상은 상표대체를 야기시킬 수 있다. 이러한 경우 반복적인 구매는 보강이나 상표충성을 반영하지 않으며, 진정한 상표충성을 확인하기 위해서는 '행동적인 측정'과 함께 '인지적(태도적)인 측정'이 필요하게 된다. 이러한 견해에서 상표충성을 보인다는 것은 인지적/감정적/선유경향적 요소(태도의 고전적인 기본 요소)들을 근거로 한 반복구매 행동을 의미한다. 따라서 상표충성을 심리적 과정의 함수로 간주한다.
2-1. 상표충성에 대한 행동적 측정
행동적 측정이란 상표충성을 `구매의 연속'(연속해서 A상표를 다섯 번 구매)이나 `구매의 비율'(A상표가 제품범주 전체 구매액의 80%)로서 정의하는 것인데, 이 분야의 초기 연구에서 Brown은 상표충성을 다음과 같이 연속해서 동일한 상표를 다섯 번 구매하는 현상으로 정의하였다.
. 일관적 충성(undidided loyalty) -- AAAAA
. 주기적 충성(divided loyalty) -- ABABA
. 전환적 충성(unstable loyalty) -- AAABB
. 비충성(no loyalty) -- ABCDE
이와 유사한 맥락에서 Tucker는 연속해서 3회 구매, Lawrence는 연속해서 4회 구매를 상표충성으로 정의하였다.
한편 Blattberg와 Sen은 상표충성에 대한 행동적 측정치로서 연속구매보다는 오히려 구매비율을 사용하여 다음과 같은 네 개의 상표충성 집단을 확인하였다. 즉 이들의 연구는 상표충성이 다차원적 개념이며, 소비자들이 상표충성의 형태에 따라 세분될 수 있음을 보여준다.
(1) 고도의 전국상표 충성자(high national brand loyal)
하나의 전국상표에 대하여 대단히 충성적인 집단으로서 전체 구매액의 90% 이상을 그 상표에 집중한다.
(2) 전국상표 충성자(national brand loyal)
하나의 전국상표에 대하여 전체 구매액의 90% 미만을 집중한다.
(3) 사적 상표 충성자(private brand loyal)
사적 상표는 특정한 점포에서만 구매될 수 있으므로 그에 대한 상표충성은 점포충성과 연관된다. 또한 사적 상표는 전국상표보다 저렴하므로 사적 상표에 충성적인 소비자들은 가격의식적이며, 가격을 근거로 하여 상표대체가 일어날 수 있다.
(4) 최종구매 충성자(last purchase loyal)
한 상표를 연속해서 몇 번 구매하다가 다른 상표를 몇 번, 또 다른 상표를 몇 번 구매하는 집단이다.
그러나 상표충성을 확인하기 위하여 엄격히 행동적인 접근방법을 적용하는 일은 몇 가지의 제한점을 갖고 있다.
첫째, 개인적으로 소비하기 위해 한 상표를 사고, 배우자를 위해 다른 상표를 사고, 손님을 접대하기 위해 또 다른 상표를 사는 소비자를 고려할 때 구매의 연속만으로는 상표충성을 제대로 반영한다고 볼 수 없으므로 과거의 구매행동을 근거로 한 상표충성의 측정은 오류를 범할 수 있다.
둘째, 구매가 반드시 보강을 반영하지는 않는다. 이와 관련하여 Lawrence는 소비자가 일단 정규적인 상표를 대체한 후 보여주는 구매순서를 연구하여 네 가지의 유형을 제공하였다.
. 복귀구매(reversion) -- 본래의 상표로 다시
대체한다.
. 전환구매(conversion) -- 새로운 상표에 충성적으로 남아 있는다.
. 무작위 구매(vacillation) -- 상표들을 무작위로 대체한다.
. 실험구매(experimentation) -- 여러 상표들을 체계적으로 시용한다.
즉 복귀구매와 전환구매에 있어서는 과거의 구매가 분명히 동일한 상표를 다시 구매할 확률을 증가시키거나 감소시키기 때문에 도구적 조건화에 일치하지만, 무작위 구매와 실험구매에 있어서는 과거의 구매로부터 소비자의 행동을 예측하기가 어렵다.
셋째, 상표충성은 용어 자체가 단순한 반복적 행동보다는 소비자의 행동적 및 심리적 개입을 통합해야 하는 다차원적 개념이므로 행동적 관점뿐 아니라 인지적 관점을 포괄해야 한다.
2-2. 상표충성에 대한 인지적 측정
상표에 대한 태도와 행동을 함께 고려하는 일은 상표충성을 측정하는 데 있어서 엄격히 행동적인 접근방법이 안고 있는 몇 가지 문제점을 완화시켜 줄 수 있다. 즉 소비자는 다른 상표들이 가용하지 않기 때문에, 한 상표가 가격 상의 혜택을 제공하기 때문에, 소비자가 의사결정의 간소화를 원하기 때문에 등의 이유로 상표를 반복적으로 구매할 수 있는데 이러한 여건들은 심리적 개입을 반영하지 않으므로 외견적 충성이라고 한다. 따라서 소비자가 한 상표에 대하여 진정으로 충성적이기 위해서는 그 상표를 반복적으로 구매할 뿐 아니라 그에 대해 우호적인 태도를 가져야 한다.
많은 조사결과에 따르면 인지적 및 행동적 요소를 모두 사용하는 접근방법이 상표충성을 보다 정확하게 반영함을 알 수 있는데 예를 들어, Day의 연구에서 태도와 행동 측정치를 모두 사용한 모델의 예측력은 행동 측정치만을 사용한 모델의 2배나 되었다. 더욱이 행동 측정치만을 사용한 모델에서는 표본의 70% 이상이 상표충성적이라고 정의되지만 태도 측정치를 추가로 고려한 모델에서는 상표충성적인 소비자의 비율이 50% 미만으로 축소되었는데, 그것은 반복구매 행동만으로 상표충성을 정의하는 일이 야기시킬 수 있는 과장위험성을 보여주는 것이다.
3. 상표충성적 소비자의 특성
많은 연구들이 상표충성적인 소비자의 특성을 밝히기 위하여 수행되었으나 제품범주에 걸쳐 일반적으로 상표충성적인 소비자의 특성은 확인되지 않았다. 그러나 상표충성이 제품구체적이라는 성격에도 불구하고 인지적 측정치를 사용한 최근의 연구들은 상표충성과 소비자의 인구통계적 및 사회경제적, 퍼스낼리티 특성들 사이에서 다음과 같은 일반적인 관계를 발견하였다.
첫째, 상표충성적인 소비자들은 준거집단으로부터 많은 영향을 받는다. 즉 소비자가 선호하는 상표는 비공식 집단의 지도자가 선택하는 상표와 동일한 경향이 있으며, 커피에 상표충성적인 소비자는 비충성적인 소비자보다 사회적 지위에 더많은 관심을 갖고 있었다.
둘째, 상표충성적인 소비자는 그의 선택에 대해 자신감을 많이 갖는 경향이 있다.
셋째, 상표충성적인 소비자는 소득수준이 높은 경향이 있는데, 저소득층은 아마도 저렴한 가격에나 관심을 가져야 할지도 모른다. 그러나 고소득층이 비교구매에 참여할 가능성이 크고 덜 충성적이라고 제안한 연구도 있다.
넷째, 상표충성적인 소비자는 구매에 있어서 많은 위험을 지각하는 경향이 있다. 즉 구매에 관련하여 위험을 많이 지각하는 소비자는 그것을 감소시키는 수단으로서 하나의 상표를 반복적으로 구매할 수 있다.
다섯째, 상표충성적인 소비자는 점포충성적인 경향도 있다. 즉 소수의 점포만을 방문하는 소비자는 그 점포 내에서 판매되는 상표들에게 충성적이 될 수밖에 없으므로 점포충성은 `상표충성의 규제장치'로서 작용할 수 있다.
여섯째, 상표충성도는 유통의 범위나 시장점유율과 정의 관계를 보인다.
일곱째, 상표충성에 관한 인지적 관점은 심리적 개입을 반영하므로 상표충성도는 제품관여도가 높을 때 커지는 경향이 있다. 따라서 외견적 충성 또는 의사충성(심리적 개입없이 상표를 반복적으로 구매하는 행위)은 대체로 관여도의 수준이 낮은 습관적 구매에서 나타나는데, 이러한 경우 소비자는 상표에 관하여 명백한 의견이나 느낌을 갖고 있지 않으며 정보탐색과 평가활동이 거의 없이 상표친숙도를 근거로 하여 구매한다. 즉 한 상표의 반복구매는 심리적 개입을 나타내는 것이 아니라 단순히 수용(acceptance)을 나타내는 것이다.
마케터의 이러한 복합적인 목표는 마케팅 전략의 다양성을 암시한다. 예를 들어, 새로운 고객을 충성적으로 유도하기 위하여는 가격할인 등의 유인을 사용하고, 기존고객의 상표충성을 강화하기 위하여는 아프터 서비스 등의 사후관리를 개선해야 할 것이다. 또한 개입의 정도가 적은 소비자들은 광고 메시지나 쿠폰, 견본, 구매시점의 시각적 자극, 포장 등을 통하여 상표대체를 유도할 수 있으나 고도로 충성적인 소비자에게서 상표대체를 유도하기 위하여는 제품 이미지를 크게 개선하고 촉진공세를 폄으로써 소비자 지각과 태도를 기본적으로 변화시켜야 한다.
광고 의사결정도 역시 상표충성의 여건을 고려해야 하는데, 상표충성이 강하다면 -- 광고가 축소된 후의 지속적인 구매는 광고투자를 보상해 줄 것이기 때문에 -- 새로운 고객을 유인하기 위하여 단기간에 많은 금액을 지출하는 투자의 개념을 가져야 하며, 상표충성이 약한 제품범주에서는 매출액을 근거로 하여 일정한 비율한도 내에서 광고예산을 결정해야 한다.
끝으로 재고고갈은 판매기회를 상실케 할 뿐 아니라 점포충성과 상표충성을 약화시킬 수도 있으므로 생산자와 소매점은 이러한 여건에 유의해야 한다.
마케팅 시사점 상표충성에 관한 논의는 마케팅 전략을 위하여 몇 가지의 시사점을 제공해 준다. 예를 들어, Wind는 상표의 취약성(the brand's vulnerability)을 평가하기 위하여 태도와 행동을 통합한 다음(상표취약성 행렬)과 같은 행렬을 제시하였다. 물론 마케터는 고객들이 상표를 좋아하거나 싫어하는 이유를 밝혀야 하며, 상표취약성의 크기와 성격을 근거로 하여 시장을 세분하고 경쟁상표의 고객을 유인하면서 취약성을 감소시키기 위한 전략을 개발할 수 있다.
| 특정한 상표에 대한 태도 | ||||
| 좋아한다 | 무관심 | 싫어한다 | ||
| 특정한 상표에 관한 구매행동 | 정기적으로 구매한다 | 그것에 충성적 | 고객이 경쟁상표에 취약하다 | |
| 가끔 구매한다 | 고객이 경쟁상표에 취약하다 | |||
| 구매하지 않는다 | 고객이 경쟁상표에 취약하다 | 가치가 없다 | ||
