13-1 점포선택과 쇼핑행동
소비자는 자신이 구매할 상표를 선택하는 일과는 별도로 거래할 점포를 선택해야 하는데, 점포선택은 간혹 상표선택의 경우에서보다 복잡한 의사결정이 되기도 하며 독특한 동기와 관련된다.
1. 쇼핑동기
소비자가 쇼핑행동에 참여하는 기본적인 동기는 크게 개인적 동기와 사회적 동기로 구분할 수 있다.
1-1. 개인적 동기
. 역할수행 -- 소비자는 그가 차지한 사회적 지위에서 기대되는 역할을 수행하기 위하여 쇼핑에 참여한다.
. 자체 보상 -- 지루한 사람은 기분을 전환시키기 위하여, 외로운 사람은 사회적인 접촉을 갖기 위하여 점포를 방문할 수 있는데 이 때 쇼핑행동은 소비의 효용이 아니라 구매과정 자체의 효용 때문에 동기부여된다.
. 새로운 추세에 관한 학습 -- 점포가 취급하는 제품들을 둘러보고 다른 고객들의 쇼핑행동을 검토한다.
. 감각적 자극부여 -- 쇼핑행동은 소비자를 다양한 제품과 음악, 냄새 등에 노출시킴으로써 즐거움을 제공해 준다.
. 신체적 활동 -- 쇼핑행동은 상당한 양의 운동을 제공한다.
1-2. 사회적 동기
. 사회적 경험 -- 친구나 판매원과 만나기도 하며 새로운 이웃을 사귀기도 한다. 관심이 유사한 사람들과의 커뮤니케이션 -- 취미와 관련된 제품을 취급하는 점포는 관심이 유사한 사람들 간의 커뮤니케이션을 도와준다.
. 준거집단과의 동일화 -- 특정한 점포를 애고하는 일은 소비자가 준거집단과 동일화되려는 열망을 충족시켜 준다.
. 지위와 권위 -- 쇼핑행동은 판매원으로부터 주의와 존경을 받을 수 있는 기회가 되는데, 제한적이지만 이러한 `주종관계'는 소비자에게 지위와 권위의 느낌을 줄 수 있다.
. 흥정 -- 흥정이란 가격을 깎을 수 있는 즐거운 활동이 될 수 있다. 즉 자신을 현명한 구매자라고 지각하는 소비자는 점포 사이에서 비교적 싼 가격을 찾거나(비교쇼핑), 시간경과에 걸쳐 비교적 싼 가격(할인판매)을 모색할 것이다.
2. 점포선택 행동
제2장에서 설명한 의사결정 과정은 점포에도 적용될 수 있다. 즉 소비자는 점포를 선택하는 데 있어서 복잡한 의사결정 과정을 거치거나 점포충성을 개발하기도 한다. 또한 저관여도의 관점이 점포선택에도 적용될 수 있으므로 예를 들어, 단순히 이리저리 돌아다닐 시간과 노력의 가치가 없기 때문에 적당한 수준의 점포를 선택하기도 한다. 물론 관여도에 따른 상이한 점포선택 과정은 상표에 관한 경우와 유사한 시사점을 갖는데, 관여도가 낮은 점포선택에 대하여는 회상을 촉구하는 광고를 사용하고, 관여도가 높은 점포선택에 대하여는 정확한 정보를 제공하는 광고를 사용하는 편이 효과적이다.
2-1. 점포선택 모델
한 가지 대표적인 점포선택 모델은 다음과 같다. 즉 소비자의 인구통계적 특성, 라이프 스타일, 퍼스낼리티 특성(상자1) 등은 쇼핑 및 구매욕구(상자2)를 형성하며, 이들은 다시 점포대안들을 평가하는 데 있어서 점포속성들의 중요성(상자3)에 영향을 미친다. 여기서 점포속성이란 편의성, 판매원, 구색, 장식 등을 포괄한다.
특정한 점포에 관한 이미지(상자4)는 점포의 특성에 관한 소비자의 지각으로부터 개발되는데, 점포의 이미지가 소비자의 욕구에 가까울수록(상자4가 상자 2와 3에 가까울수록) 점포에 대한 태도(상자5)는 우호적이며 소비자가 그 점포에서 쇼핑할 가능성이 커진다(상자6). 만일 소비자가 점포내 정보처리(상자7)와 점포 내에서 제품과 상표의 선정(상자8)의 결과로서 점포환경에 만족한다면 점포에 관한 긍정적인 이미지가 보강되어(상자2와 4에 피드백) 재방문의 가능성이 높아질 것이며, 결국 계속적인 보강은 점포충성을 형성할 것이다.
2-2. 점포평가의 기준
소비자의 점포애고동기를 분석하기 위한 실증조사에서 소비자들은 점포를 평가하기 위하여 대략 35 가지의 점포평가의 기준을 사용하는 것으로 밝혀졌는데, 그들은 요인분석을 통해 다음과 같은 여덟 가지 차원으로 요약될 수 있었다.
. 일반적인 점포특성(점포의 명성, 점포망)
. 점포의 물리적 특성(장식성, 청결도, 계산대)
. 접근 편의성(방문시 소요되는 시간, 주차)
. 취급되는 제품(구색, 품질)
. 가격수준(가치, 할인판매)
. 판매원(친절, 정직, 도움)
. 점포의 광고(정보제공, 소구력, 신뢰도)
. 점포에 관한 준거인들의 지각(선호도, 추천)
한편 다른 연구에서는 다음과 같이 점포이미지의 아홉 가지 차원에 따른 20여개의 구성요소(점포의 주요 속성)를 확인하였는데, 물론 표적시장과 점포의 형태에 따라 각 점포속성의 중요성(가중치)는 달라진다. 예를 들어, 백화점 고객들은 제품의 품질, 쇼핑의 용이함, 거래 후 만족에 관심을 갖고 있는데 반하여 식품점 고객들은 제품구색, 점포의 청결함, 쇼핑의 용이함에 관심을 보였다.
| 차원 | 구성요소 | 차원 | 구성요소 |
| 머천다이즈 | 품질 구색 가격 스타일 |
편의 |
위치 주차 |
| 서비스 | 판매원 교환/환불 신용카드 배달 화물적송 편의 |
촉진활동 |
광고 |
| 고객 | 고객유형 | 점포분위기 | 포근함 |
| 물리적 설비 |
청결 점포배치 쇼핑의 용이성 매력도 |
기관적 가치 | 명성 |
| 거래후 | 만족도 |
2-3. 점포 이미지
점포 이미지란 "점포의 기능적 요인과 심리적 요인들에 대한 소비자 지각의 복합체이며, 그들의 마음 속에서 점포가 정의되는 모습"이라고 정의된다. 앞에서 제시한 점포평가의 기준들은 점포 유인력에 많은 영향을 미치며, 점포 이미지의 직접적인 근거가 된다.
마케팅 시사점 마케터는 점포선택에서 소비자가 어떠한 평가기준을 채택하며 각 기준이 얼마나 중요한지, 점포에 대하여 어떠한 이미지를 갖고 있는지, 이러한 이미지가 이상적인 점포 또는 경쟁점포의 이미지와 어떻게 대비되는지를 분석해야 한다. 즉 점포의 이미지는 마케터로 하여금 경쟁적 강점과 약점을 결정하도록 도와줄 수 있다.
한편 점포 이미지는 제4장의 이미지 프로파일을 통하여 단순하게 분석될 수도 있으나 포괄적으로 분석하기 위하여는 지각지도를 이용해야 한다. 예를 들어, 마케터는 9개의 백화점에 대해 다음(9개 점포의 포지션)와 같은 지각지도를 작성하고 각 평가기준 또는 백화점과 고객의 특성 사이의 상관관계를 분석할 수 있는데, 사회경제적으로 낮은 소비자는 제품구색의 폭을 강조하여 Sears나 Penny를 찾을 가능성이 큰데 반하여 사회경제적으로 높은 소비자는 제품구색의 깊이를 강조하여 Nordstrom Best와 같은 전문점에서 쇼핑하는 경향을 보이고 있다.
2-4. 점포충성
점포충성(store loyalty)이란 "구체적인 기간 동안 특정한 점포를 애고하는 소비자의 성향"을 말하는데, 점포선택 모델에 따르면 점포의 이미지가 소비자의 욕구기준에 부합될 때 형성될 수 있다. 예를 들어, 근접성을 강조하는 소비자는 가장 가까운 점포에 충성적이 될 것이며, 개인적 친분을 즐기는 소비자는 판매원과의 편안함을 느끼는 점포에 충성적이 될 것이다.
물론 인플레이션과 경기침체는 소비자를 가격의식적으로 변화시켜 점포충성을 약화시킬 수 있으며, 많은 소비자들이 가격이 저렴한 점포로 거래처를 바꾸고 있다. 그러나 아직도 많은 소비자들이 점포충성을 보이고 있으며 그들은 자신의 구매를 한 점포에 집중시키는 경향이 있기 때문에 점포충성은 마케터에게 매우 중요한 자산이 된다. 뿐만 아니라 점포충성은 점포의 형태뿐 아니라 소비자 유형에 따라 다르므로 시장세분화의 근거로서 훌륭하게 이용될 수 있다.
한편 한 점포에 충성스런 소비자들은 특정한 상표에 대해서도 충성스런 경향이 있다. 그것은 점포선택에서 시간과 노력을 절약하려는 소비자가 상표선택에서도 시간과 노력을 절약하려고 할 것이며, 동일한 점포에서의 쇼핑은 그 점포가 취급하는 상표(특히 사적 상표)에 대한 충성도를 증대시킨다는 사실로 설명될 수 있다.
3. 점포내 구매행동의 영향요인
특정한 상표를 구매하려는 의도를 갖고 점포에 들어갔다가 다른 상표를 사가지고 나오는 예는 대단히 보편적인데, 그것은 점포 내에서 작용하는 여러 가지 영향요인들이 추가적인 정보처리를 야기시켜 최종 구매행동에 영향을 미치기 때문이다. 즉 일단 방문할 점포를 결정하고 나면 소비자들은 구매행동을 수행해야 하는데, 점포내 소비자 행동에는 수많은 요인들이 -- 특히 관여도가 낮은 의사결정에서 -- 영향을 미친다.
3-1. 점포배치와 분위기
점포 내에서 품목들의 배치와 점포내 분위기는 제품범주와 상표의 선택에 많은 영향을 미칠 수 있으므로 마케터는 자신의 머천다이징 전략을 효과적으로 달성하는 데 기여하도록 점포의 내부를 조정해야 한다.
점포내 배치(store layout)에 관해서는 전형적으로 많이 노출되는 품목이 구매될 가능성이 크다는 원칙이 적용된다. 점포배치는 또한 고객의 이동(動線)에도 영향을 미치는데, 점포 내의 좋고 나쁜 판매장소를 결정하기 위해 고객이동 패턴이 널리 연구되고 있다. 즉 고객들의 활동을 각 복도별 고객이동의 밀도와 방향, 통과인원에 대한 구매인원의 비율 등의 측면에서 분석할 수 있다. 또한 고객들은 점포 내에서 머무는 시간이 다른데, 그것은 구매금액에 영향을 미친다.
한편 점포의 분위기(store atmosphere)는 한 점포를 방문하고 그 곳에 머물려는 고객의 기분과 자발적인 의도에 영향을 미친다. 이러한 분위기는 조명, 배치, 제품의 제시, 설비, 바닥재, 전반적인 색조, 음악, 냄새, 판매원의 의상과 행동, 다른 고객들의 수와 특성 및 행동 등에 의하여 결정된다.
3-2. 구매시점의 시각적 자극
다음(광고와 시각적 잦그의 매출유발 효과)은 다양한 제품범주에 걸쳐서 구매시점 시각적 자극(POP displays)이 야기시키는 매출효과를 보여준다. 그러한 시각적 자극의 매출효과는 제품범주에 따라 차이가 있지만, 모든 경우에서 나타나고 있으며 특히 광고와 함께 실시될 때 효과적이다.
| 제품 | 100명의 고객당 구매인원 | |||
| - | 시각적 자극만 | 광고만 | 광고와 진열 | |
| 애완동물 식품 | .8 | 1.3 | 1.4 | 2.1 |
| 스낵 | .8 | 2.5 | 3.8 | 5.8 |
| 구강 위생용품 | .3 | .5 | .5 | 1.4 |
| 종이제품 | 1.0 | 3.0 | 3.2 | 10.2 |
| 흰 빵 | 4.6 | 18.6 | 17.3 | 21.6 |
| 청량음료 | .6 | 2.9 | 2.7 | 7.8 |
| 알콜음료 | .2 | 2.5 | 1.1 | 2.4 |
| 자동차 부품 | .3 | .6 | .3 | 1.7 |
| 의치 | .3 | 1.2 | .6 | 3.5 |
| 설탕 및 대용품 | 1.9 | 2.2 | 5.5 | 11.1 |
한편 단순한 모빌형태의 시각적 자극을 추가함으로써 낙농품의 매출액을 30%나 증대시킨 예도 있다. 그러나 이러한 매출효과는 모빌의 위치가 8.5피트정도에서 나타난 것이며, 10피트 이상으로 높은 경우에는 매출효과가 없고, 7피트 이하로 낮을 경우에는 단지 매출액을 13.3% 증대시키는 데 그쳤다. 즉 모빌이라는 시각적 자극의 위치에 따라 매출효과는 달라지며, 더욱이 매출효과는 시각적 자극이 실시된 후 처음 2주 동안에 주로 나타나므로 시간도 중요한 변수가 된다.
3-3. 진열선반
진열선반의 높이와 면의 수(facings)는 매출액에 많은 영향을 미친다. 즉 한 조사에 따르면 허리높이의 선반과 무릎높이의 선반으로부터 실현된 매출액은 눈높이의 선반으로부터 실현된 매출액의 각각 74%, 57%에 이른다. 그러나 모든 제품을 눈높이의 선반에 진열할 수 없을 뿐 아니라 특정한 품목을 진열할 선반의 높이는 포장규격, 취급과 운반, 광고의 실시여부, 표적시장의 특성 등을 고려하여 결정해야 한다.
또한 매출액에 대한 진열공간 탄력성(shelf space elasticity, 진열공간의변화에 대한 매출액의 변화)에 있어서는 약한 정의 관계만을 보일 뿐이며, 제품이나 점포의 유형, 점포내 진열위치에 따라 큰 차이를 보이고 있다. 단지 신제품과 재고회전율이 높은 품목에 있어서는 이러한 탄력성이 대체로 크다.
3-4. 포장
가장 중요한 구매시점 영향요인 중의 하나는 포장으로서 도식, 포장 상의 제품정보, 포장의 디자인을 포함한다. 더욱이 포장은 기능적 및 시각적 소구 등을 통하여 점포 내에 있는 고객들의 관심을 유인하는데, 이점에서 마케터의 '말없는 판매원'(silent salesman)인 셈이다. 또한 포장은 제품구매와 소비에 관련하여 경제성이나 편의성의 이점을 소비자에게 제공하기도 한다.
3-5. 상표
제조업자 상표에 대해 중간상인이 자신을 확인하기 위한 수단으로 부착하는 상표를 중간상인 상표 또는 사적 상표라고 부른다. 사적 상표(private brand)의 경쟁력이 점차 강해지고는 있으나 산업에 따라 차이를 보이며, 사적 상표의 구매자와 전국상표의 구매자를 구분해 주는 소비자 특성도 아직 명백하게 밝혀지지 않고 있는 실정이다.
그러나 식료품의 소매에서 새로운 추세로 등장한 '무상표'(no-brand) 제품의 구매자는 다음과 같은 일반적인 프로파일을 보이고 있다.
. 가족수가 많다.
. 식품의 구매금액이 많다.
. 교육수준이 높다.
. 연령은 35-44세이다.
. 가정생활주기 상의 중간단계이다.
. 상표 및 점포충성이 약하다.
. 중도의 혁신적이고 모험적이다.
. 광고로부터 영향을 적게 받는다고 주장한다.
3-6. 점포내 정보제공 프로그램
소비자로 하여금 보다 현명한 의사결정에 이르도록 돕기 위해 여러 가지 정보를 제공하려는 프로그램(단위가격 표시정책, 품질표시 등)은 매우 중요하다. 그러나 보다 많은 양의 정보가 소비자의 의사결정을 개선하는지의 여부는 아직도 밝혀지지 않고 있는데, 이러한 문제는 정보제공 프로그램 때문에 소비자가 얼마나 많은 시간과 돈을 절약할 수 있는지, 만족수준이 얼마나 개선될 수 있는지를 검토함으로써 밝혀질 것이다. 따라서 마케터는 소비자가 필요로 하는 정보항목 및 정보탐색과 처리활동의 패턴을 검토하여 효율적인 정보환경을 만들어 주어야 한다.
3-7. 점포내 가격촉진
소비자들은 일반적인 가격수준에 대해 민감한 태도를 갖고 있으나 실제의 제품가격에 대해서는 대체로 구체적인 지각을 갖고 있지 못하다. 따라서 마케터가 소비자의 가격표준이나 수용가능한 가격범위에 비해 저렴한 가격의 이미지를 형성하려면 고객유도용 손실품(loss leader)을 채택해야 한다.
또한 구매량에 따른 할인가격의 표시나 특별 염가판매, 할인쿠폰, 선물제공 등도 가격 상의 점포내 영향요인이다.
3-8. 재고고갈
재고고갈(한 점포가 특정한 상표를 재고로 보유하지 않는 일시적인 상태)은 분명히 소비자 의사결정에 영향을 미칠 뿐 아니라, 다음과 같은 구매행동과 언어행동, 태도변화를 야기시키기도 한다.
| 1. 구매행동 |
| . 본래의 점포에서 대체상표/제품을
구매한다. 이러한 대체상표/제품은 미래의 구매에서 정규상표를
대첼할 수 있다. . 본래의 점포에서 상표가 가용할 때까지 구매를 연기한다. . 구매를 포기한다. . 다른 점포에서 원하는 상표를 구매한다. 이 때 원하는 모든 품목을 또는 재고가 떨어진 품목만을 다른 점포에서 구매할 수 있으며, 다른 점포는 미래의 구매에서 본래의 점포를 대첼할 수 있다. |
| 2. 언어행동 |
| . 본래의 점포에 관해 부정적으로
언급한다. . 대체점포에 관해 긍정적으로 언급한다. . 대체상표/제품에 관해 긍정적으로 언급한다. |
| 3. 태도변화 |
| . 본래의 점포에 대해 비우호적인 태도를
갖기 시작한다. . 대체점포에 대해 우호적인 태도를 갖기 시작한다. . 대체상표/제품에 대해 우호적인 태도를 갖기 시작한다. |
3-9 판매원
관여도가 낮은 대부분의 의사결정에서는 셀프 서비스가 보편적이지만, 관여도가 높을수록 판매원과의 상호작용이 증가한다. 이러한 상호작용에 관한 연구들은 대체로 보험이나 자동차, 산업용품 등의 관여도가 높은 제품을 다루어 왔는데, 판매원의 유효성은 판매원의 능력, 구매과업의 성격, '고객-판매원' 관계에 의해 결정된다.
이상에서 논의한 것 이외에도 셀프 서비스하에서 소비자의 행동에 영향을 미치기 위한 방법들은 다음과 같다.
. 스피커를 통한 점포내 광고
. 쇼핑카트(shopping cart)의 메시지
. VTR을 이용한 점포내 광고
마케팅 시사점 소비자들은 그들의 점포선택에 따라 세분될 수 있는데, 대체로 세 가지 접근방법이 적용된다.
첫째, 행위세분화는 특정한 점포를 자주 찾는 소비자 집단의 인구통계적 특성 또는 라이프 스타일, 쇼핑특성을 다른 집단과 구분하는 것이다. 마케터는 이러한 정보를 근거로 하여 빈번히 방문하는 고객들에게 소구하기 위하여 적합한 광고 메시지와 매체를 결정할 수 있다.
둘째, 효익세분화는 쇼핑욕구와 점포속성의 가중치에 따라 소비자들을 집단화하는 것이다. 마케터는 특정한 효익을 희구하는 세분시장에 소구함으로써 자신의 점포를 포지셔닝하는데, 여기서 중요한 문제는 점포 이미지가 표적시장에 수용되는지의 여부이다.
셋째, 반응탄력성 세분화는 점포내 변수들에 대한 소비자 반응의 차이를 근거로 하는 것이다. 즉 할인판매에서 구매할 가능성, 가격혜택에 의해 구매할 가능성, 쿠폰을 사용할 가능성 등에 따라 소비자들을 집단화하는데, 물론 소비자들은 포장규격, 시각적 자극, 진열, 선반의 위치 등의 변화에 대한 민감도에 따라 세분될 수도 있다.
