12 상황요인
소비자에게 여러 가지 상표의 종이타월중 가장 선호하는 상표를 묻는다면 아마도 그는 "내가 선호하는 상표는 그것을 어떻게, 언제, 어디서, 왜 사용하는지에 달려있다"고 말할 것이다. 또한 이제까지 소비자 행동에는 여러 가지 환경적인 요인과 소비자의 인구통계적 특성 및 심리묘사적 특성이 영향을 미친다고 설명해 왔지만, 만일 한 소비자의 구매행동이 동일한 제품에 대해 어제와 오늘 다르게 나타났다면 그러한 차이를 어떻게 설명할 수 있는가? 이와 같이 환경적 요인과 소비자의 특성, 제품특성이 동일할지라도 소비자 행동이 달라질 수 있는데, 그 원인은 바로 상황으로 설명될 수 있다. 예를 들어, 무덥거나 시원한 날씨, 쇼핑중 자녀의 동반 여부 등의 상황적 특성이 소비자의 지각, 선호, 구매행동에 영향을 미칠 것은 매우 당연하므로 마케터는 소비자가 당면하는 상황적 요인을 고려하여 마케팅 전략을 개발해야 한다.
