12-2 소비자 상황의 차원과 측정

1. 소비자 상황의 차원

모든 분류 시스템의 목적은 유사한 특성들을 근거로 하여 항목들을 적은 수의 집단으로 결합하는 것인데, 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서 상황요인들의 영향을 효과적으로 고려하기 위해서는 그러한 상황요인들을 범주화할 필요가 있다.

가장 보편적인 상황분류 체계는 다음과 같은 다섯 가지 차원을 근거로 한다.

1-1. 물리적 배경

물리적 배경이란 가장 객관적으로 측정될 수 있는 상황적 차원인데, 이러한 차원은 지리적 위치, 실내장식, 음악, 풍치, 조명, 날씨 등 대상을 에워싼 환경의 물리적 특성을 포괄한다. 예를 들어, 최신 유행의 의류를 전문으로 취급하는 소매점은 구매상황의 물리적 배경을 통하여 고객들에게 그러한 사실을 전달하려고 노력하는데 점포위치나 실내장식 등은 물론 판매원의 외모나 의상을 통하여 바람직한 분위기를 조성해야 한다. 즉 이러한 상황요인들은 소비자측의 바람직한 지각을 산출하고 구매결정에 영향을 미친다.

물리적 배경이 가질 수 있는 효과는 다음(소비자 지각과 물리적 배경)에서와 같이 감각메커니즘에 의해 부분적으로 결정되는데, 소매점의 마케터는 소비자의 전반적인 지각에 바람직한 영향을 미치도록 물리적 배경을 조정해야 한다.

감각기관	물리적 배경의 예
시각	색조, 실내장식, 조명, 넓이
청각	음량, 높이, 음조
후각	향기, 신선함
촉각	부드러움, 매끈함, 질김

또한 물리적인 배경이 소비자 행동에 미치는 영향을 예시하기 위하여 `점포의 협소함'(물리적 과밀도)이 고객의 지각, 고객의 전략, 구매 후 반응에 미치는 영향을 검토하면 다음과 같다.

이밖에도 내점객을 유도하기 위해서는 황색이나 적색과 같은 따뜻한 색조가 청색이나 녹색과 같은 차가운 색조보다 효과적이므로 점포의 진열창, 입구, 구매시점 진열에는 따뜻한 색조가 적합하다. 또한 가구점의 외부색조에 있어서도 황색, 적색, 청색, 녹색, 백색의 순서로 주의를 많이 끄는 것으로 밝혀졌다. 레스토랑에서도 느린 템포의 음악은 전체 매상을 증대시키지만 고객들이 머무는 시간을 증대시키는 경향이 있으므로 손님의 회전율이 중요한 간이식당에서는 오히려 빠른 템포의 음악이 적절하다.

1-2. 사회적 배경

사회적 배경이란 주로 다른 사람과의 관계로부터 기인하는 상황적 차원이다. 예를 들어, 쇼핑에 자녀를 동반한 소비자는 그렇지 않은 경우에 비하여 상표선택에서 자녀로부터 영향을 받을 것이다. 즉 개인은 -- 특히 행동이 가시적일 때 -- 집단기대에 순응하려는 경향이 있으므로 관련있는 사람들의 특성과 역할 등은 소비자 행동에 많은 영향을 미친다. 따라서 쇼핑행동, 고도로 가시적인 활동, 사회적 배경에서 소비되는 많은 상표들은 이러한 사회적 배경으로부터 영향을 받기 쉽다.

사실 소비자들이 점포를 방문하는 중요한 이유 중의 일부는 바로 사회적 동기로 설명될 수 있다. 즉 쇼핑은 관심이 유사한 사람들 간의 커뮤니케이션을 허용하며 이웃이나 친구를 만날 수 있는 기회를 제공하고, 판매원의 서비스를 받음으로써 지위우월성을 즐기도록 해준다.

마케터가 특히 관심을 가져야 하는 사회적 배경은 광고노출시의 사회적 배경인데 예를 들어, TV광고물이 방영될 때 소비자가 누구와 함께 시청하고 있을 것인지는 소비자 반응에 많은 영향을 미치므로 마케터는 시간대별이나 프로그램별로 커뮤니케이션 상황을 분석하여 메시지를 조정해야 한다.

1-3. 시간적 관점

시간적 관점이란 하루 중의 시각으로부터 계절에까지 확대되는 상황적 차원이다. 시간은 또한 미래 또는 과거의 사건에 대하여 상대적으로 측정될 수도 있는데, 이는 마지막 구매로부터의 경과시간, 식사나 봉급일로부터의 경과시간 또는 그것을 기다려야 할 시간, 과거 또는 현재의 약속에 의해 부과되는 시간제약 등을 포괄한다.

시간적 관점이라는 상황적 차원이 개별 소비자 및 제품과 별도로 소비자의 행동에 영향을 미치는 양상은 대단히 다양하다. 예를 들어, 마지막 식사와 식품점 방문 사이에 경과된 시간은 식료품의 충동구매에 영향을 미치는데, 충동적 구매행동에 대한 시간의 영향이 개인적 특성인 체중에 따라 유의적인 차이를 보였다(체중과잉자는 영향을 거의 받지 않았다). 또한 식품쇼핑에 대한 시간의 영향에 있어서 오후 5시 이후의 고객들이 이전의 고객에 비하여 쇼핑시간이 짧으며, 쿠폰을 사용하고 광고물을 읽거나 장보기 목록을 사용하는 경향이 적다.

한편 구매를 위해 가용한 전체 시간의 양은 의사결정 과정에 상당한 영향을 미친다. 일반적으로 가용한 시간이 적을수록(時間壓迫이 클수록) 정보탐색과 심지어는 가용한 정보의 사용마저 축소된다. 또한 고려하는 대안의 수가 적어지며, 취업 주부의 경우에는 -- 특히 전국상표에 대한 -- 상표충성에 의존하는 경향을 보이기도 한다. 또한 시간압박이 크면 백화점을 방문할 가능성이 적으며, LG25와 같은 편의점은 바쁘거나 일반소매점의 영업시간 후에 제품을 구매하려는 소비자들에게 소구하는 점포형태이다.

1-4. 과업의 정의

과업의 정의란 특정한 제품을 구매하거나 이에 관한 정보를 획득하려는 목적과 관련되는 상황적 차원으로서 간혹 개인에게 기대되는 구매자나 사용자의 역할을 반영하기도 한다. 예를 들어, 휴식을 취하는 것이 목적일 때는 물을 바탕으로 한 음료가 선호되며 간식으로 마실 때는 우유를 바탕으로 한 음료가 선호된다.

한편 다음은 여러 가지 상황에서 와인이 선물로 이용되는 빈도를 보여준다. 즉 선물 상황에서 소비자는 대체로 많은 위험을 지각하는데, 상황에 따른 와인의 적합성은 선물 상황에서 구매자가 지각하는 위험을 감소시킬 것이다.

선물상황	집들이	크리스마스	생일	기타
와인선택 비율	40%	37%	26%	10%

1-5. 선행상태

선행상태란 개인의 만성적인 특질보다는 걱정, 유쾌함, 적대감, 흥분 등 일시적인 기분이나 수중의 현금, 피로, 질환 등의 일시적인 여건을 포괄하는 상황적 차원이다. 예를 들어, 우울하거나 흥분한 상태에서 실시한 구매의 결과는 정상적인 기분이었을 때와 상당히 다를 것이다. 소위 충동구매라는 것은 일시적인 기분으로부터 매우 강한 영향을 받으며, 일부 소비자들은 좋거나 나쁜 기분 때문에 실시한 구매를 나중에 후회하기도 한다.

다음(식당선택에 대한 상황요인의 영향 예시)의 상황 9와 10은 선행상태의 예를 보여준다. 즉 상황 9에서는 사무실에서의 고된 하루가 요리하기 힘들 정도로 지치게 하였으며, 상황 10은 한 학기 동안 열심히 노력한 후 보람을 느끼고 있는 상태를 묘사하고 있다. 물론 각 상황은 그러한 상황에 적합한 식당을 선택하도록 영향을 미치지만 실제의 식당선택은 물론 시간과 예산에 따라 달라질 수 있다.

상황의 주요 차원	상황의 묘사	선택되는 식당의 형태
1. 물리적	매우 더운데 에어컨이 작동되지 않는다.	완전/한정 서비스
2. 물리적	상가지역에서 크리스마스 쇼핑중인데 거리가 매우 혼잡하다.	완전서비스
3. 사회적	약혼자 부모가 저녁에 초대하겠다고 식당을 정하게 했다.	완전서비스
4. 사회적	이웃이 마실와서 재미있었는데, 시계를 보니 점심시간이다.	패스트푸드
5. 시간적	7:30에 쇼를 볼 예정인데 현재 시간이 6:30이다.	패스트푸드
6. 시간적	한가할 때 가족과 저녁식사를 하고자 한다.	한정서비스
7. 과업	부모의 결혼 25주년을 맞아 그들을 식당에 초대하려고 한다.	완전서비스
8. 과업	남편이 식사하고 퇴근한다고 말해 아이들의 식사를 생각한다.	패스트푸드
9. 선행상태	사무실 일이 고되고 요리할 수 없을 정도로 지쳤다.	한정/완전 서비스
10. 선행상태	기말시험을 잘 치루고 즐겁게 쉬고 있다.	완전서비스

2. 소비자 상황의 측정

상황요인이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석하기 위해서는 우선 행동과 밀접하게 관련된 상황의 목록을 개발해야 하는데, 그것은 라이프 스타일 목록을 개발하는 경우와 유사하다. 즉 소비자 표본으로 하여금 특정한 제품범주의 본질적인 용도에 관해 개방적으로 토론하도록 하여 많은 수의 상황을 도출한 후, 중복을 제거하여 상황의 수를 축소하고 제품선택과 가장 밀접하게 관련되는 상황들을 선정한다.

일단 소비자 행동에 중요한 영향을 미치는 상황들의 목록을 개발하고 나면 소비자가 각 상황에 당면하는 빈도와 그러한 상황에서 특정한 제품을 구매할 가능성을 조사한다. 다음(스낵상황에 대한 요인분석 결과)은 스낵식품 연구에서 사용된 상황들의 목록인데 이러한 상황들은 요인분석을 통하여 다음과 같이 보다 적은 수의 상황으로 축소되었다.

　 . 비공식적 접대상황(상황 5, 7, 8을 요약한다)
　 . 영양제공적 상황(상황 4, 9, 10을 요약한다)
　 . 충동적 소비상황(상황 3, 6을 요약한다)
　 . 계획적인 구매상황(상황 1, 2를 요약한다)

상황	요인부하행렬(varimax)
상황	요인1	요인2	요인3	요인4
1. 저녁시간에 가족들이 TV를 보면서 먹을 수 있는 스낵을 쇼핑하고 있다.	.16	.05	.30	.58
2. 수명의 친구를 위해 파티를 계획하면서 접대할 스낵을 고려하고 있다.	.18	.30	.07	.71
3. 최근 집에 있는 스낵에 식상하여 새로운 스낵을 고르고 있다.	.24	.14	.57	.09
4. 장거리 여행을 떠나면서 도중에 먹을 스낵을 고르고 있다.	.18	.48	.21	.25
5. 친구를 집에 초대했는데 마침 접대할 스낵이 없다.	.79	.02	.07	.05
6. 간식으로 먹을 스낵을 긴급히 사기 위해 슈퍼앞에 와 있다.	.08	.22	.63	.03
7. 슈퍼의 많은 스낵앞에서 갑작스런 친구의 방문에 대비한 스낵을 찾고 있다.	.39	.22	.32	.01
8. 이번 주말에 대비하여 어떤 스낵을 준비할까 생각중이다.	.41	.25	.02	.25
9. 친구와 계획한 소풍물품을 사러 가게에 왔는데, 스낵을 고르는 중이다.	.12	.49	.15	.06
10. 점심때 중식으로 먹을 스낵에 대해 생각중이다.	.03	.68	.06	.12

이러한 네 가지 상황들을 다시 스낵식품(식사대용, 가벼운 스낵, 단 스낵)의 구매에 관련시킨 결과에 따르면 소비자들은 각 상황에서 구매하는 스낵이 달랐는데, 한 세분시장은 무계획적 구매를 제외하고 모든 경우에 식사대용 스낵을 구입하였고 두번째 세분시장은 주로 비공식적 접대상황에서 가벼운 스낵을 구입하였다. 세번째 세분시장은 주로 충동적 소비상황에서 단 스낵을 구입하였다.

이러한 연구는 마케팅 전략을 위한 많은 시사점을 제공한다. 즉 감자칩과 프레첼과 같이 가벼운 스낵은 비공식적 접대상황에 어울리지만, 영양제공적 상황에는 적합하지 않을 것이다. 또한 쿠키와 같이 단 스낵은 충동적인 소비상황에 소구할 수 있는데, 그러한 상황은 단 것을 먹는 즐거움과 연관된다.

한편 이러한 연구는 상황목록이 제품구체적이어야 함을 암시하는데 예를 들어, 스낵식품의 선택에 영향을 미치는 상황은 화장품의 선택에 영향을 미치는 상황과 완전히 다를 수 있다.

마케팅 시사점 상황요인들은 직접적으로 소비자 행동에 영향을 미칠 뿐 아니라 제품 및 개인적 특성과의 상호작용을 통하여 소비자 행동에 많은 영향을 미친다. 더욱이 소비자는 상황에 무작위로 당면하는 것이 아니라 자신이 당면할 상황을 `창출'한다. 예를 들어, 조깅이나 테니스와 같은 격렬한 운동에 참여하는 사람은 자신이 `피곤하다'거나 `목마른' 상황에 노출되기를 간접적으로 선택하는 것인데, 이러한 점은 마케터로 하여금 소비자들이 당면하는 상황을 근거로 하여 시장세분화, 제품 포지셔닝, 광고 등을 고려하도록 시사점을 제공한다.

3. 소비자 상황연구의 활용

3-1. 시장세분화

다음(소비상황과 제품포지셔닝)과 같이 소비상황과 제품을 함께 척도화하는 일은 특정한 상황에서 어느 제품 또는 상표가 구매될 것인지를 예측하는데 도움이 된다. 여기서는 `집 안에서의 소비'로부터 다른 사람의 반응에 관심을 갖게 되는 `집 밖에서의 소비'에 이르는 상황들이 그들의 유사성과, 그 상황에서 적합한 제품들의 관계로서 척도화되었다. 즉 소비상황 I에 대하여는 치약과 구강청정제가 가장 적합하다고 간주되는데 반하여 소비상황 II에는 집 밖에서의 소비와 다른 사람들의 반응에 대한 관심을 모두 포함하여 박하향의 껌이나 캔디가 가장 적합한 것으로 밝혀졌다.

한편 청량음료의 소비에 관한 연구는 상황에 따라 소비자를 다음과 같은 세 집단으로 세분하였다.

　 . 주로 사교모임을 위한 청량음료를 구매하는 소량소비자
　 . 여러 가지 경우를 위해 청량음료를 구매하는 대량소비자
　 . 특히 주류의 믹서로서 청량음료를 구매하는 대량소비자

이와 같이 세 개의 세분시장을 상황적으로 정의한 후 그들이 희구하는 효익, 상표선호, 인구통계적 특성을 분석한 결과는 다음(상황을 근거로 한 세분시장의 정의)과 같은데, 이러한 연구는 상황요인에 의해서 시장을 세분할 수 있다는 점을 보여주며 각 세분시장이 희구하는 효익은 그 집단에 대한 포지셔닝과 촉진전략을 수립하기 위한 시사점을 제공해 준다. 예를 들어, 소량소비자에게는 논콜라로서 가볍고, 과일향을 지닌 제품이 적합하며 광고는 연장자 집단에 도달하기 위한 매체를 이용하여 전통적인 가치를 강조해야 할 것이다.

	상황적 세분시장의 특성
	세분시장1	세분시장2	세분시장3
	소량소비자/ 사교모임을 위해 구매	대량소비자/ 다양한 용도로 구매	대량구매자/ 주류의 믹서로 구매
희구하는 효익	가볍고 약하다 논콜라 과일향	달다 캔보다는 병포장	강한 맛 진한 맛 훌륭한 믹서
상표선호	7-up Hires Root Beer	코카콜라 펩시콜라	코카콜라 펩시콜라
인구통계적 특성	노년	여성	남성, 젊음

3-2. 제품 포지셔닝

상황을 근거로 하여 시장을 세분할 수 있는 것과 마찬가지로 마케터는 상황을 근거로 하여 제품을 포지셔닝하고 이러한 포지셔닝을 커뮤니케이션할 수 있다. 즉 다음과 같이 소비상황에 따라 희구되는 효익이 다를 것이므로 마케터는 상황구체적인 목표포지션을 선정하고 마케팅 믹스를 구성할 수 있는데, 이를 위한 절차는 대체로 다섯 단계로 구분할 수 있다.

소비상황	상황구체적인 이상적 음료	바람직한 특성
하절기	물을 바탕으로 한 음료	휴식제공, 신 맛
동절기	뜨거운 성인음료	덥게 먹음, 건강증진, 활력제공
아침식사를 위해	쥬스	어린이용, 건강증진, 활력제공
점심을 위해	더운 성인음료	덥게 먹음, 음식과 조화, 갈증해소
저녁식사에 친구 초대	더운 성인음료	성인용, 신 맛, 가벼움
목이 마름	물을 바탕으로 한 음료	휴식제공, 단 맛, 갈증해소
휴식이 필요	물을 바탕으로 한 음료	후식제공, 단 맛, 갈증해소
간식이 필요	우유를 바탕으로 한 음료	덥게 먹음, 건강증진, 활력제공

#1. 관련된 상황(사람들이 제품을 소비하는 상황)의 목록을 작성한다.

#2. 각 상황에서 희구되는 제품효익이나 그러한 상황에서 적합하다고 지각되는 제품을 조사한다.

#3. 희구되는 효익이나 적합하다고 지각되는 제품들의 유사성에 따라 소비상황들을 범주화한다.

#4. 범주화된 소비상황에 대하여 희구되는 제품효익이나 제품들의 포지션을 분석하여 목표포지션을 결정한다.

#5. 목표포지션을 성취하기 위한 마케팅 믹스를 구성한다.

예를 들어, 다음(식사상황에 따른 제품포지션)은 신속한 식사상황에서 구운치즈와 영국식 머핀이 적합하며 특별한 식사상황에서 드레싱과 야채요리, 찧은 감자, 로스트가 적합함을 암시해 준다.

3-3. 광고

제품의 소비상황은 광고소구의 방향을 지침해 줄 수 있다. 만일 청량음료가 주로 사교적인 상황에서 소비된다면 그러한 맥락에서 광고되어야 하며, 손을 닦거나 접시를 닦기 위하여 종이타월을 사용하는 세분시장에게는 강도보다는 흡수성을 근거로 한 소구가 적합할 것이다.

12-1 상황요인의 본질과 유형 13 소비자 행동의 특별 주제