11 생활주기와 가계의사결정
제품의 구매자가 스스로 그 제품을 소비(사용)하지 않는 경우가 있는데, 특히 어린이들의 식품이나 장난감 등은 대체로 그들의 부모에 의해 구매된다. 이 때 마케터는 별개의 마케팅 믹스로 어린이와 부모가 각각 '원하는 바'에 소구함으로써 가계구매결정에 영향을 미칠 수 있다.
또한 식품, 주택, 승용차, 가구 등의 품목들은 개인보다는 가계구성원들의 공통적인 욕구를 충족시키기 위해 구매되므로 가계는 기본적인 소비단위로 간주될 수 있다. 즉 가계가 돈을 벌어들이고 지출하는 하나의 경제단위로서 작용하는 과정에서 그 구성원들은 개인적 및 공통적인 소비 우선순위를 설정하고 그들의 욕구를 충족시킬 제품과 상표를 선택해야 하므로 마케터는 가계구성원 각자의 행동을 검토하기 보다는 오히려 가계를 중요한 의사결정과 소비의 단위로 간주함으로써 효과적인 마케팅 전략을 개발할 수 있다.
즉 가계는 결혼에 의해 생성되어 발전해 가는 과정에서 가용한 자금과 구매패턴에서 많은 변화를 겪게 되므로 마케터는 가계의 생활주기를 검토해야 할 뿐아닐, 의사결정과 소비단위로서 가계 내의 역할구조를 고려하여 마케팅 전략을 수립해야 한다.
더욱이 다음(가계특성과 소비자 행동)에서와 같이 가계는 소비자의 사회화에서 중요한 역할을 수행할 뿐 아니라 가계의 구성원들은 서로 친밀한 대면접촉을 유지하면서 자신의 행동에 있어서 집단(가계)의 가치와 규범을 참조하므로 여타의 준거집단에서보다 훨씬 강력한 連帶感을 보이며, 개인의 행동은 다른 구성원들로부터 직접적인 영향을 받는다.
가계특성 |
가계의 구매와 소비행동 |
마케팅 전략 |
| . 생활주기의 단계 . 가계의사결정의 역할구조 |
