11-3 가계의사결정
가계와 같은 집단의 의사결정은 완전히 개인적인 의사결정과 뚜렷한 차이를 보인다. 즉 가계구매는 가계구성원들의 개인적인 욕구를 절충하고 공통적인 욕구를 충족시키기 위한 것이므로 개인적인 구매활동과 다르며, 따라서 마케터는 가계단위 내에서 의사결정이 어떻게 수행되는지를 파악함으로써 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
1. 가계의사결정과 구성원 역할
두 자녀가 포함된 가정이 휴가를 계획하고 있는 상황을 가정하여 가계의사 결정의 과정을 검토해 보자. 지난 5년 동안 이 가정은 집에서 비교적 가까운 서해안의 휴양지를 다녀왔는데, 올해에는 자녀들이 보다 먼 곳으로 가자고 주장함에 따라 부모는 예산과 여러 가지 여행방법을 참조하여 항공기를 이용한 1주일의 휴가여행을 검토하기로 하였다. 이와 같이 휴가계획을 바꾸어 보려는 가계구성원들의 기도는 이미 새로운 의사결정의 문제가 인식되었음을 의미하는 것이다.
이 때 전문성과 의사결정에 관한 관여도에 비추어 모든 의사결정 권한을 부모중 한 사람이 맡을 수도 있겠으나, 휴가계획에 관한 의사결정은 가계구성원 모두에게 중요하므로 공동의사결정의 가능성이 더욱 크다. 더욱이 그릇된 의사결정에 관련해 지각되는 위험(예산, 즐거움, 가족간의 유대 등에서의 불확실한 결과)이 매우 크며, 실제로 휴가를 떠날 때까지는 의사결정의 시간적 여유가 있다.
일단 공동의사결정의 필요성이 인식되고 나면 -- 명시적이든 묵시적이든 -- 가계구성원들 사이에서 역할의 분담이 일어난다. 즉 휴양지의 변경을 구체적으로 제안하기에 앞서서 자녀들이 이미 제주도와 설악산에 관한 정보를 수집하였다면 그들이 정보탐색 활동을 개시한 것이지만, 이제는 부모도 여행정보의 수집자로 나설 수 있다. 또한 자녀들은 의사결정에 있어서 주된 영향자로 간주되기도 한는데, 그들은 제주도와 설악산을 주장할 수 있다.
의사결정자는 대체로 가정의 예산담당자(남편과 부인의 공동)가 되며, 구매자는 직접 예약업무를 수행할 부인이 되고, 소비자는 물론 가계구성원 전체이다.
한편 정보를 수집하고 여러 휴양지를 평가하는 과정에서 갈등이 나타나기도 한다. 딸은 남국의 정취를 느낄 수 있는 제주도 방문을 주장하고 아들은 설악산 등반을 주장하였는데, 부모는 설악산을 더 선호하였으므로 `다음 번 구매'의 전략을 사용하여 이러한 갈등을 해결하였다. 즉 부모는 딸에게 내년에는 딸의 선택이 아들에 우선한다고 설득하여 설악산에서 1주일의 휴가를 보내기로 결정하였다. 드디어 휴가철을 맞아 여행계획에 차질이 없음을 기뻐하며 그들은 휴가를 즐겼고 여유가 있을 때 다시 찾아오기로 동의하였다.
이상의 예에서와 같이 가계의 모든 구성원들은 실제의 구매와 소비과정에서 역할들을 분담하는데, 다음(구매와 소비과정에서 나타나는 구성원의 역할)에서와 같이 이러한 역할들은 새로운 문제를 인식하고 의사결정과 관련된 정보를 수집하고 처리하며 그러한 제품을 소비하는 동안 수행된다.
| 의사결정 단계 | 구성원의 역할 |
| 문제의 인식 | 제안자 |
| 정보탐색 | 정보수집자 |
| 대안평가 | 영향자 |
| 구매 | 결정자/구매자 |
| 소비 또는 사용 | 소비자 |
| 결과의 평가 | 평가자 |
1-1. 제안자
제안자란 새로운 문제를 인식함으로써 가계의사결정의 필요성을 지적하는 사람인데, 대체로 어떠한 제품의 구매나 행동을 제안한다. 다음은 장난감 구매에 있어서 가계구성원들의 역할을 보여주는데, 부모가 자녀에게 장난감을 사줄까 생각하거나 자녀 스스로 장난감 구매를 요구할 수 있다.
1-2. 정보수집자
정보수집자란 여러 가지 원천으로부터 정보를 획득하고 평가하는 사람으로서 주로 의사결정에 필요한 정보를 수집한다. 다음에서 어떠한 장난감들이 판매되고 있는지, 가격이 얼마이고, 특징이 무엇인지 등에 대한 정보는 부모나 자녀에 의해 수집될 수 있다.
1-3. 영향자
영향자란 의사결정을 위해 필요한 정보를 제공하거나 충족되어야 할 어떤 요건을 설정함으로써 의사결정에 영향을 미치는 사람이다. 전통적으로 부인은 가사용품의 구매에 있어서 영향자가 되는 반면에 남편은 레저용품이나 각종 공구의 구매에 있어서 영향자가 된다. 다음에서 자녀는 건전지를 사용하여 움직이도록 만든 장난감으로 선택범위를 지정함으로써 의사결정에 영향을 미칠 수 있다.
1-4. 결정자
결정자란 가계의사결정에 있어서 최종 결정권을 갖는 사람이다. 그러나 결정자의 역할을 담당하는 구성원이 명확하지 않은 경우도 있으며, 누가 결정자의 역할을 담당하는지는 제품과 가정의 역할구조에 따라 매우 달라질 수 있다.
1-5. 구매자
구매자란 실제의 구매행위를 수행하는 사람인데, 대부분의 가계구매에 있어서는 주부가 구매 대리인(purchasing agent)으로서 이러한 역할을 담당한다. 즉 남편이나 자녀가 사용하는 제품에 있어서도 주부가 구매자의 역할을 담당하는 경향이 있다.
그러나 가계 내의 전통적인 역할이 변화되어 감에 따라 쇼핑활동은 점차로 가족외출로 바뀌어 가고 남편이 적극적으로 구매행위에 참여하는 경향이 새롭게 나타나고 있다.
1-6. 사용자
사용자란 제품을 사용하거나 소비하는 사람이다. 대부분의 가계의사결정에 있어서는 사용자가 가장 많은 역할을 담당하지만 사용자가 구매의사결정의 어떠한 측면에도 참여하지 않을 수도 있다. 예를 들어, 아기의 이유식은 부모가 구매하며, 많은 사람들이 다른 사람에게 줄 선물을 사기도 한다.
1-7. 평가자
평가자란 제품사용의 결과를 평가하여 만족수준을 결정하는 사람인데, 대체로 사용자가 평가자의 역할을 담당하지만 다른 사람(아기의 엄마 등)이 담당하는 예도 있다.
마케팅 시사점 가계의사결정에 있어서 구성원들의 역할분담은 마케터에게 많은 시사점을 제공해 준다. 즉 마케터는 각 역할을 수행하는 구성원이 누구인지와 그들이 역할수행을 위하여 채택하는 기준이 무엇인지를 확인해 냄으로써 마케팅 믹스의 각 요소를 효과적으로 구성할 수 있으며 특히 그러한 지식은 적절한 매체와 소구점을 개발하는 데 매우 유용하다.
2. 부부간 역할차별화의 근거와 변화
가계구매에 있어서는 소비자가 의사결정자이거나 구매자가 아닌 경우가 매우 흔하다. 예를 들어, 남편이 사용하는 향수를 부인이 결정하며, 어린이가 가지고 놀 장난감도 가계의 다른 구성원이 구매하는 경우가 많다. 이와 같이 가계구매에 있어서는 구매와 소비과정에 관련된 역할이 구성원들 간에 분담되는데, 한 사회가 구성원들이 수행하는 역할들로서 구조를 이루듯이 가계도 역시 각 구성원들이 자신의 역할을 갖는 구조를 이루고 있다.
그러나 이 분야에 관련된 많은 연구들은 가정형태의 가계에 있어서 부부 간의 역할차별화를 중심으로 수행되어 왔으며, 자녀의 영향과 역할을 고려하게 된 것은 비교적 최근의 일이다. 따라서 여기서는 가계의사결정을 수행하는 데 있어서 부부 간의 역할이 어떠한 근거에서 차별화되는지를 살펴본다.
2-1. 도구적 대 감정적 역할
전통적으로 가정에 있어서 남편은 물질적인 자원을 제공하면서 가정 내의 통솔권을 가지며, 부인은 애정과 도덕적 가치를 지원하는데, 이러한 구분은 가정을 포함하여 모든 소집단에 있어서 통솔과 과업의 성취에 대한 도구적 욕구와 사기와 응집에 대한 감정적 욕구에 관련된다.
따라서 전통적인 가정에 있어서는 남편이 도구적인 역할을 수행하고 부인이 감정적인 역할을 수행하면서, 다른 구성원이 사용할 제품의 구매에 있어서도 이러한 생득적 역할을 유지한다. 예를 들어, 의류, 보석, 실내장식 등은 주로 부인의 소관사항이며 스타일, 디자인, 패션도 부인의 영역으로 간주된다. 그러나 실용적인 기능이 중요시되는 세탁기, 냉장고, 주택수리 등은 남편의 관할에 속한다.
2-2. 외부적 대 내부적 역할
가정을 위하여 수행되어야 하는 활동은 외부적 활동과 내부적 활동으로도 구분되는데, 일반적으로 남편은 가정에 대하여 외부적인 일을 담당하며, 부인은 내부적인 일을 담당한다. 물론 여성의 사회진출이 증가함에 따라 이러한 구분이 점차로 애매해 지고 있으나, 일반적으로는 아직도 남편이 외부적인 일들을 관장한다.
다음과 같이 감정적 대 도구적 역할과 내부적 대 외부적 역할을 결합시켜 보면 남편과 부인의 역할이 중복되는 분야를 알 수 있다. 즉 내부적-도구적인 과업(주택수리)이나 외부적-감정적인 과업(야외에서의 오락)에서는 남편과 부인이 관심을 공유하게 되어 공동의 의사결정이 있을 수 있다.
| 외부적 역할 | 내부적 역할 | |
| 감정적 역할 | 양자 | 부인 |
| 도구적 역할 | 남편 | 양자 |
3. 부부의 현대적 역할구조와 영향요인
가계의사결정에 있어서 부부간의 역할차별화의 정도는 연속체의 개념이지만 역할구조의 유형으로 검토하는 일이 편리하다. 즉 특정한 가계의사결정에 있어서 누가 상대적으로 많은 영향력을 행사하는지에 따라 역할구조는 네 가지로 구분할 수 있다.
. 자치적 역할구조 -- 한 제품분야에 있어서 거의 동등한 횟수의 의사결정이 각 배우자에 의해 수행되지만, 의사결정들이 분리되어 수행된다.
. 남편지배적 역할구조 -- 한 의사결정에 있어서 남편이 부인보다 많은 영향력을 갖는다.
. 부인지배적 역할구조 -- 한 의사결정에 있어서 부인이 남편보다 많은 영향력을 갖는다.
. 공동적 역할구조 -- 한 의사결정에 있어서 각 배우자가 대등한 영향력을 갖는다.
한편 부부의 역할구조에 영향을 미치는 요인으로는 다음과 같은 네 가지가 중요하다.
3-1. 제품범주
많은 조사자들은 제품범주별로 자치적, 남편지배적, 부인지배적, 공동적 역할구조를 확인해 왔다. 즉 부부의 역할구조는 제품범주에 따라 크게 다른데 대체로 다음(제품범주별 역할구조)에서와 같이 남편은 승용차나 주류에 대한 의사결정을, 부인은 음식이나 위생용품에 대한 의사결정을 지배하는 경향이 있으며 공동의사결정의 역할구조는 주택이나 휴가, 가구에 있어서 두드러진다.
3-2. 의사결정의 단계
부부의 역할구조는 또한 의사결정의 단계에 따라서도 달라진다. 예를 들어, 한 배우자가 문제를 인식하고 다른 배우자가 정보를 수집하여 공동으로 최종결정을 내릴 수 있다. 즉 부부의 역할구조를 문제의 인식, 정보탐색, 최종결정 등 의사결정의 세 단계에서 검토한 연구의 결과는 다음(의사결정 단계별 역할구조)과 같다.
3-3. 하위의사결정의 유형
부부의 역할구조는 하나의 구매과정에 포함되는 하위의사결정들에 따라서도 달라진다. 즉 남편은 예산규모를 결정하고 부인은 상표를 결정할 수 있으므로 마케터는 구매과정에서 나타나는 하위의사결정들을 정의하고 남편과 부인의 역할구조를 검토해야 한다. 하위의사결정은 다음과 같은 예를 포함한다.
. 언제 살 것인가?
. 어디서 살 것인가?
. 얼마나 지출할 것인가?
. 어떤 상표나 형태를 살 것인가?
. 어떤 모델이나 스타일을 살 것인가?
. 어떤 색채를 선택할 것인가?
3-4. 가계의 특성
가계의 특성은 가계의사결정에 있어서 역할구조에 많은 영향을 미치는데, 다음과 같은 경우에서 남편지배적인 역할구조가 나타난다.
첫째, 남편의 교육수준이 부인보다 높을 때 -- 이러한 발견점은 미국과 프랑스 두 나라에서 남편의 교육수준이 높을수록 가정 내에서 그의 권위가 높다고 제안한 연구와 배우자의 상대적인 교육수준이 역할구조에 영향을 미친다고 제안한 연구에 일치한다.
둘째, 남편의 소득과 직업적 지위가 부인보다 높을 때
셋째, 부인이 취업하고 있지 않을 때
넷째, 남편이 제품범주에 대한 관여도가 높을 때
이밖에도 생활주기 상의 신혼부부 또는 젊은 부부 단계일 때에는 공동의사결정이 빈번하지만, 생활주기가 진행되어 감에 따라 가계 라이프 스타일의 일부로서 역할전문화가 이루어지는데, 그것은 시간경과에 따라 구체적인 제품범주에 대한 각 배우자의 의사결정 효율성과 능력이 증가하기 때문이다.
또한 극단적인 소득수준에서는 공동의사결정이 덜 나타난다. 즉 소득수준이 아주 낮은 계층에서는 가용한 자금이 대체로 상례적이며 필수적인 구매에 소요되기 때문에 남편과 부인 사이에 토론의 여지가 없으며, 소득수준이 아주 높은 계층에서는 자유재량으로 사용할 수 있는 자금의 여유가 많기 때문에 남편과 부인 사이에 자치적인 의사결정이 많다(역할구조에 관한 곡선형 가설).
한편 인종에 따라서도 역할구조의 차이가 보이는데 미국의 백인들 사이에서는 공동의사결정이, 흑인들 사이에서는 부인지배적 의사결정이 두드러진다. 또한 일본인들 사이에서는 남편지배적인 의사결정이 두드러진다.
마케팅 시사점 마케터는 가계의사결정에 있어서 구성원들 사이의 역할분담 및 역할구조를 근거로 하여 다음과 같은 분야에서 마케팅 전략을 개발할 수 있다.
(1) 신제품 개발
마케터는 신제품을 개발하는 데 있어서 어느 구성원이 '원하는 바'에 초점을 맞출 것인지를 결정해야 하는데, 제품범주별 역할구조를 참고하여 보험상품은 남편이 '원하는 바'에 맞게, 아동복은 부인이 '원하는 바'에 맞게 설계해야 한다. 특히 가계구성원 전체가 잠재고객인 경우에는 우선 역할구조상 지배적인 구성원에 소구하기 위한 제품을 개발한 후, 다른 구성원에게 소구할 수 있도록 제품계열을 확장해 나갈 수 있다.
(2) 가격결정
가격의식적이거나 지출예산의 규모를 결정하는 가계구성원은 제품범주에 따라 다르다. 예를 들어, 치약에 대하여는 남편이 가격의식적이며, 지출예산의 규모를 결정하는 일이라도 가구에 대하여는 부인이 맡고 승용차에 대하여는 남편이 맡는다. 따라서 마케터는 자신의 제품범주에서 가격의식적이거나 지출예산 규모를 결정하는 가계구성원을 확인하고, 제품에 대한 그들의 가치지각을 고려하여 가격을 결정해야 한다. 또한 어린이가 사달라고 요구할 때, 부모는 어린이가 요구하는 상표가 경제적이라고 지각할 때에나 받아들이는 경향이 있으므로 어린이용품의 마케터는 그들 부모에게 경제성을 확신시켜야 한다.
(3) 유통경로
점포는 가계의사결정에서 지배적인 역할을 수행하는 구성원의 자아 이미지에 일관되는 특성을 가져야 한다. 예를 들어, 부인지배적 역할구조가 뚜렷한 제품범주의 점포는 부인의 자아 이미지에 부합되는 특성을 가져야 하며, 공동의사결정 구조가 두드러진 제품범주의 점포는 남편과 부인 모두에게 소구하도록 설계되어야 한다.
또한 어린이는 집에서보다 점포 내에서 조를 때 그들이 원하는 것을 부모로부터 얻어내는 경향이 있는데, 이러한 점은 점포 내에서 실시되는 시리얼이나 스낵, 캔디, 치약의 촉진이 부모뿐 아니라 어린이에게도 소구해야 함을 암시하는 것이다.
(4) 광고 메시지
광고 메시지의 내용은 가계의사결정의 역할구조를 반영해야 한다. 즉 부인이나 남편중 한 사람이 의사결정에서 우세할 때, 광고 메시지는 지배적인 역할을 수행하는 구성원의 욕구기준에 부합되어야 함은 당연하다. 그러나 공동의사결정에서는 각 구성원이 희구하는 욕구기준(제품효익)이 다르므로 어려운 문제를 야기시키는데 예를 들어, 승용차에 관한 의사결정에서 남편과 부인은 성능, 스타일, 경제성과 같은 제품효익을 상이하게 강조할 수 있다. 이 때에는 물론 각 구성원을 지향하는 광고 메시지를 별도로 마련하는 편이 비용은 많이 들지만 효과적이다.
한편 광고 메시지의 내용에 있어서는 어린이도 고려해야 하는데 예를 들어, 스낵의 마케터들은 다음(역할분담 및 역할구조와 광고메시지)에서와 같이 상표선택에 대한 어린이의 영향을 인식하여 그들에 대한 광고도 시작하였다.
(5) 매체선정
광고매체의 선정은 누가 구매과정에 포함되는지를 확인하여 그들의 매체노출 패턴을 근거로 해야 한다. 예를 들어, 부인지배적 의사결정이나 부인이 결정자는 아니지만 영향자의 역할을 수행하는 경우라면 그들이 주로 노출되는 잡지나 TV 프로그램을 매체로 선정해야 할 것이다. 그러나 자치적 의사결정 구조에서는 광고예산이 남성지향적인 매체와 여성지향적인 매체 사이에서 똑같이 배분되어야 하는지 또는 시장세분화 전략을 통하여 한 곳에 집중되어야 하는지의 문제가 야기된다.
더욱이 상이한 가계구성원에 도달하기 위하여 별도의 매체를 선정할 경우에는 메시지의 내용을 포함하여 전체적인 광고계획도 따로 준비해야 한다. 예를 들어, 남성기성복의 마케터가 여성잡지와 남성잡지 양자에 광고한다면 두 가지의 광고계획이 필요할 것인데, 이러한 접근방법은 예산 상의 제약으로 효과를 거두지 못할 위험이 있다.
4. 가계구성원간의 갈등과 처리전략
외부적 자극의 여과기능과 친밀한 접촉을 통해 가정이 가계구성원들의 심리적 특성을 수렴케 한다는 일반화는 대체로 타당하지만, 가계 내에서는 갈등이 발생하는 경우 도 많다. 즉 가계의사결정은 두 가지 유형으로 구분할 수 있는데, 첫째는 완전한 의견일치에 의한 의사결정으로서 의사결정의 목표 또는 바람직한 결과가 무엇인지에 관하여 구성원들이 동의하는 경우이다. 예를 들어, 어떤 승용차를 구매하든 간에 연비가 높아야 한다는 완전한 동의가 이루어 질 수 있다. 두번째 유형은 타협에 의한 의사결정이다. 예를 들어, 한 구성원이 대형 승용차를 원하는데 반해 다른 구성원은 소형 승용차를 원할 수 있는데, 이 때의 의사결정은 적어도 한 사람(경우에 따라서는 구성원 모두)에 의한 타협을 포함한다. 물론 가계의사결정이 완전한 의견일치나 완전한 타협에만 의존하지는 않지만, 이러한 두 가지 개념은 가계의 의사결정 전략과 그것을 수행하기 위한 방법을 논의하는 데 유용하다.
가계의사결정 과정에서 야기되는 갈등해결의 방법은 대체로 다음(갈등해결의 목표와 전략)과 같이 요약할 수 있다.
| 갈등해결의 목표 | 전략 | 수행방법 |
| 의견일치 | 역할구조전략 | 전문영역의 설정 |
| 예산전략 | 예산에 의한 상례적 규칙설정 | |
| 문제해결전략 | 보다 많은 정보수집, 집단토의, 전문가의 조언 |
|
| 타협 | 설득전략 | 권위의 행사, 동조요구, 위협 |
| 협상전략 | "다음 구매에서는", 의사결정의
연기, 상호양보 |
4-1. 역할구조전략
역할구조전략(role structure strategy)이란 한 구성원이 특정한 제품분야(승용차)에 있어서 전문가의 역할을 담당하고, 그 분야에서의 의사결정을 책임지는 형태이다. 예를 들면, 승용차를 구매할 때 다른 구성원들은 어떤 모델을 어디서, 얼마에, 어떤 색상으로 살것인가에 관한 그 구성원의 결정을 그대로 수용한다.
이러한 전략을 따른다면 일부의 가계의사결정은 역할구조상 남편지배적이 되고, 다른 의사결정은 부인지배적이 된다.
4-2. 예산전략
예산전략(budget strategy)이란 지출되는 예산규모에 따라 의사결정을 통제할 구성원을 사전에 정하여 의사결정의 규칙으로 삼는 형태이다. 물론 규칙(또는 예산규모의 기준)이 어떠해야 하는지에 관하여는 구성원간의 불일치가 있겠으나, 일단 의사결정 규칙이 정해진다면 전체적인 일치가 존재하는 것처럼 의사결정이 수행된다.
4-3. 문제해결전략
문제해결전략(problem-solving strategy)이란 의견일치에 도달하기 위해 보다 많은 정보를 수집하거나 또는 집단토의를 벌이거나 전문가의 조언을 구하는 형태이다. 예를 들어, 구성원들은 보다 많은 정보를 수집함으로써 의견일치에 이를 수 있으며, 집단토의를 통하거나 전문가의 의견을 들음으로써도 모든 구성원에게 공동적으로 소구하는 휴양지나 음식점을 발견할 수 있을 것이다.
4-4. 설득전략
설득전략(persuasion strategy)이란 한 구성원이 자신의 의사결정을 다른 구성원들이 받아들이도록 설득하는 형태이다. 예를 들어, "내가 더 잘 알므로" 혹은 "나는 아버지다"라고 말하면서 설득하거나 "남들은 모두가 이것을 원하는데, 왜 당신만 유독 다른 것을 원하는가?"하고 설득할 수 있다. 또 어린이는 장난감을 사주지 않으면 아이스크림을 던져버리겠다고 위협하여 부모를 설득하기도 한다.
4-5. 협상전략
협상전략(bargaining strategy)은 서로 주고 받는 일을 포함하는데, 한 구성원이 이번 구매에서 의사결정을 전담하는 대신에 다른 구성원은 다음 구매에서 마음대로 할 수 있다든가 한 구성원이 승용차의 모델을 결정하는 대신에 다른 구성원은 색상과 액세서리를 결정할 수 있다. 물론 단순히 의사결정을 연기할 수도 있다.
이상은 가계구성원들 사이에서 야기되는 갈등해결의 목표와 전략들인데, 제품범주뿐 아니라 의사결정단계에 따라서 적합한 전략이 달라진다.
마케팅 시사점 마케터는 가계의사결정에 있어서 잠재적인 갈등의 유형과 그것을 해결하기 위해 표적시장이 채택하는 해결방법을 검토함으로써 갈등해결 전략을 보다 효과적으로 수행하도록 도와줄 수 있다. 예를 들어, 새로운 세탁기를 선택하는 경우의 갈등이라면 "좋은 세탁방법은 누구보다 주부가 잘 알고 있다"는 메시지를 통해 전문영역을 설정하든가 갈등해결을 위해 유용한 정보를 제공할 수 있다.
