11-1 가계의 형태와 기능
1. 가계의 형태
가계는 사회에 따라 대단히 상이한 집단을 지칭하며 그것이 무엇으로 구성되는지에 관해서는 개념 상의 차이가 많으므로 가계단위(household unit)를 명확하게 정의할 필요가 있다. 가정형태의 가계(family household)란 주거공간을 공유하는 2인 이상의 혈족으로 구성된 가계를 말하며, 구성원 간의 원활한 상호작용을 통해 소비자 행동에 영향을 미친다. 더욱이 구성원들의 다음과 같은 특징으로 인해 구성원 상호간의 영향이 두드러진다.
. 출생, 결혼, 입양에 의하여 관련을 가진다.
. 자신을 가계의 구성원이라고 생각하며, 가계의 규범과 가치를
존중한다.
. 가계의 다른 구성원과 충분한 상호작용에 참여한다.
가정형태의 가계는 다시 그것이 포괄하는 혈족범위에 따라 핵가족 가계와 대가족 가계로 구분할 수 있는데, 전자가 남편과 부인 및 직계자녀만을 포함하는데 반해 후자는 남편과 부인, 그들의 직계자녀는 물론이고 생물학적 계보에 의해 관계있는 사람들을 모두 포함한다. 오늘날 대부분의 산업사회에서는 핵가족 가계가 보편적이며, 배우자의 사별이나 이혼으로 인하여 부모의 한편과 자녀로 구성된 형태(편부모가계)가 증가하고 있다. 또한 비가정형태의 가계란 혼자 살거나(독신가계) 혈족이 아닌 사람들로 구성된 가계(동거인가계)로서 최근 두드러진 증가추세를 보인다.
한편 소비자가 출생에 의해 속하게 되는 가계를 生家라고 하며, 결혼을 통하여 새롭게 형성한 가계를 成家라고 하는데, 개인과 관련된 이러한 두 가지 가계의 특성도 소비자 행동에 많은 영향을 미친다.
마케팅 시사점 가계는 가정형태이든 비가정형태이든 소비단위를 구성하기 때문에 마케팅 전략을 개발하기 위한 분석의 초점이 된다. 사실 가계의 수는 매년 증가추세에 있으며 특히 냉장고, 난로, 전화기 등과 같이 주로 가계단위에 의해 구매되는 품목의 마케터들에게는 이러한 점이 단순한 인구 증가추세에 비하여 훨씬 유용한 마케팅 시사점을 제공해 준다. 또한 편부모가계와 독신가계가 증가하고 출생율이 낮아짐에 따라 가계의 평균적 크기가 대체로 작아지고 있는 추세는 주택건설업자나 승용차 생산자, 가전제품의 생산자, 식품의 생산자들에게 많은 시사점을 제공해 준다. 우선 가계의 크기변화에 적합하도록 제품의 규격이 조정되어야 할 것이며, 편부모가계는 편의성을 강조한 품목들과 탁아유치원, 어린이가 작동할 수 있는 가전제품 등의 필요성을 부각시킨다. 물론 이들 가계의 특성들은 광고의 타이밍과 내용에도 영향을 미칠 것이다.
한편 90년대에는 40대의 가장(베이비 붐세대)의 가계가 크게 증가할 것으로 예상되는데, 이러한 연령층이 구매하는 가계제품은 다른 연령층이 구매하는 것과 다를 것이며 시장확대의 주요한 기회를 암시한다. 이에 반하여 35세이하의 연령층이 구매하는 가계제품은 -- 그러한 연령층의 증가가 비교적 적을 것이므로 -- 마케팅 전략의 조정을 필요로 한다.
2. 가정의 기능
가정(가정형태의 가계)은 모든 문화에 있어서 보편적인 사회제도이며, 소비자 행동과 관련하여 다음(가정의 기능)과 같은 기능을 수행한다.
2-1. 외부적 자극과 영향의 여과
가정은 외부로부터 제공되는 자극과 영향을 여과하여 구성원들에게 전달함으로써 그들의 행동에 영향을 미친다. 예를 들어, 새로운 식품에 대한 광고가 부인의 여과활동을 통해 가족들에게 전달되거나 사회계층의 영향이 가계의 여과기능을 통해 자녀들에게 전달될 수 있다.
2-2. 자녀의 사회화
가정은 그것이 속해 있는 문화나 사회계층의 가치와 행동규범을 구성원들에게 학습시키는 사회화를 담당한다. 인간의 행동은 대체로 학습된 것이며, 이러한 학습은 어린 시절로부터 부모를 통하여 이루어지는데 대체로 우리 사회에서 공통적으로 바람직한 것이 무엇인지(가치)와 올바른 사고와 행동에 관한 기준(규범)을 정의해 주기 때문에 소비자 행동의 방향과 범위에 많은 영향을 미친다.
2-3. 가치와 태도의 동일화
가정은 구성원들 간의 친밀한 대면접촉을 통한 연대감을 특징으로 하는 1차적 집단인데, 이러한 친밀감과 연대감은 구성원들로 하여금 유사한 가치와 태도를 갖도록 영향을 미친다. 따라서 한 가계의 구성원들은 대체로 유사한 제품 선호패턴과 행동규범을 갖는 경향이 있다(夫婦同色).
2-4. 구성원 욕구의 절충
가정은 자원을 획득하고 소비하는 경제단위라는 점에서 다른 사회적 집단과 다르다. 가정이 공동으로 소유하고 있는 자원은 각 구성원의 개인적 욕구뿐 아니라 전체 구성원의 공통적인 욕구(승용차나 주택 등)를 충족시키는 데 지출되어야 하므로 각 구성원의 욕구는 다른 구성원의 욕구나 전체로서 가정의 욕구와 절충되어야 한다. 예를 들어, 아들에게 자전거를 사주려는 결정은 부모의 외식이나 딸의 피아노 교습 등에 할애될 수 있는 자금의 잠식을 의미하므로 가계구성원 사이에는 욕구의 절충이 필요하다.
