10-2 사회계층의 범주화와 한계점
1. 사회계층의 범주화
사회계층의 범주화는 객관적으로 측정할 수 있는 지위차원들로 구성되는 사회적 척도 상에서 구성원들을 평가하고, 그들이 차지한 상대적 지위의 유사성에 따라 사회계층으로 범주화하는 것이다. 그러나 사회적 척도는 다수의 지위차원들을 가중하거나 단 하나의 지위차원만으로 구성할 수 있는데, 전자에 의해 도출된 사회적 지위를 다항목 지수라고 부르며 후자에 의해 도출된 사회적 지위를 단일항목 지수라고 부른다. 대표적인 다항목 지수는 다음(다향목 지수의 비교)에서와 같이 다양하게 제안되고 있으나 현재로서는 어느 것이 더 유용하다고 말할 수 없다.
| Hollingshead Index of Social Position(ISP) |
| 직업점수x7+교육접수x4로서 ISP점수를 구하여 5개의 사회계층으로 범주화 |
| Warner's Index of Status Characteristics(ISC) |
| 직업점수x4+소득점수x3+주택의 형태점수x3+주거지역점수x2로서 ISC점수를 구하여 6개의 사회계층으로 범주화 |
| Census Bureau's Index of Socioeconomic Status(SES) |
| (소득점수+교육점수+직업점수)/3으로 SES점수를 구하여 4개의 사회계층으로 범주화 |
이에 비하여 단일항목 지수란 교육수준이나 직업, 소득수준 등 다음과 같은 하나의 차원을 근거로 하여 구성원들의 사회적 지위를 측정하는 것이다. 물론 개인의 전반적인 지위는 여러 차원을 근거로 하여 결정되지만, 소비자 행동에 대한 구체적인 지위차원들의 영향을 분리해 줄 수 있다는 점에서 유용하다.
. 교육수준 -- 우리 사회에 있어서 교육은 전통적으로 매우 중시여겨져 왔으며, 상향적인 사회적 이동(upward social mobilty)을 위한 기본적인 수단으로 인식되고 있다. 또한 교육수준은 직접적으로 사회적 지위를 반영할 뿐 아니라, 사회계층을 범주화하기 위한 다항목 지수들의 중요한 구성요소이다.
. 직업 -- 일상생활에 있어서도 직업은 처음 만나는 사람을 평가하고 상대적인 사회적 지위를 알 수 있도록 도와주는 보편적인 단서이다. 또한 직업은 교육수준 및 소득수준과 매우 높은 상관관계를 가지며 사회적 지위나 요망성에 따라 서열을 부여받는다.
. 소득수준 -- 소득은 전통적으로 구매력과 사회적 지위의 지표로 널리 사용되어 왔다. 즉 소득은 어떠한 라이프 스타일을 유지하기 위하여 필요하며, 저소득 보다는 고소득이 높은 사회적 지위와 연관된다.
2. 사회계층의 한계점
어느 사회에서나 구성원들의 계층적 집단이 존재하기 마련이며 각 집단에 속한 구성원들은 다른 집단의 구성원들과 상이한 소비자 행동을 보여준다. 따라서 마케터는 전체시장을 세분하거나 제품을 포지셔닝하기 위해 사회계층의 개념을 이용할 수 있는데, 다음과 같은 문제점들을 사전에 충분히 고려해야 한다.
2-1. 다항목 지수의 유용성
사회계층을 범주화하는 데 있어서 다항목 지수가 단일항목 지수보다 반드시 유용한 것은 아니다. 예를 들어, 제품의 사용빈도를 예측하는 데에는 다항목 지수를 근거로 한 사회계층이 더 유용하지만, 제품의 소유상태를 예측하는 데에는 오히려 소득과 같은 단일항목 지수가 더 효과적이다.
따라서 소득수준은 어떤 개인이 해외여행을 할지의 여부를 잘 예측해 주며, 다항목 지수를 근거로 한 사회계층은 그가 얼마나 자주 여행할지 예측해 준다. 일부 소비용품의 마케터는 제품의 소유상태보다는 -- 반복구매율을 반영하는 -- 소비빈도에 관심을 가지므로 사회계층의 다항목 지수가 그들에게 더 유용할 것이며, 결국 사회계층을 범주화하기 위하여 다항목 지수와 단일항목 지수 중 어느 것을 사용할 것인지는 마케팅 문제의 성격에 달려 있다.
2-2. 지위일관성의 정도
다양한 지위차원들은 대체로 서로 연관되어 있다. 즉 부모의 사회적 지위는 자녀의 교육수준에 영향을 미치고, 그러한 교육수준은 다시 자녀의 직업과 소득수준에 영향을 미칠 것이다. 이와 같이 하나의 차원 상의 높은 지위를 차지한 개인이 다른 차원들 상에서도 높은 지위를 차지한다면(즉 개인이 모든 지위차원들 상에서 일치성을 많이 가질수록) 그 개인의 지위는 일관성을 갖는 것이다.
이러한 현상은 대체로 전통적인 사회에서 두드러진 특징이지만, 현대 산업사회에 있어서는 지위일관성의 정도가 비교적 낮다. 즉 오늘날 산업사회에서는 교육수준이 낮으면서 많은 소득을 올린다든지 또는 직업 상의 지위는 높지만 소득수준이 낮은 구성원들을 흔히 볼 수 있다. 예를 들어, 소득수준과 직업을 근거로 하여 사회계층을 범주화할 때 소득이 낮은 인턴(직업상 높음)과 고임금의 노동자(직업상 낮음)가 동일한 사회적 지위를 갖는 것으로 평가될 수 있지만, 현실적으로 그들의 행동은 다르게 나타날 것이다.
마케터는 이와 같이 다수의 차원 상에서 구성원들이 차지한 지위가 일관성을 갖지 않는다면(social class incongruence) 다항목 지수보다는 제품구체적인 단일항목 지수를 사용해야 한다.
2-3. 동일한 사회계층 내의 지위차이
단일항목 지수를 사용하여 사회계층을 범주화할 때 동일한 사회계층에 속하는 구성원들 사이에도 상당한 지위차이가 존재할 수 있다. 예를 들어, 직업을 근거로 하여 사회계층을 범주화할 때 저임금의 노동자와 고임금의 노동자가 같은 사회계층에 속할 수 있으나, 그들이 보여주는 소비자 행동은 상당히 다를 것이다. 이 점에 대하여 마케터는 직업을 사회계층의 지수로 사용하면서 각 계층 내에서 평균소득 이상과 미만의 구성원을 다시 분리할 수 있을 것이다.
2-4. 과거와 현재의 사회계층
어린 시절 개인의 경제적 및 사회적 여건(과거의 사회계층)은 그가 성인이 되었을 때까지도 그의 라이프 스타일과 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는데, 이러한 현상은 어린 시절로부터 시작되는 사회화의 결과이다. 예를 들어, 현재는 같은 상류층에 속한다 할지라도 어린 시절에 경제적 곤란을 겪었던 사람은 물질적 풍요 속에서 성장한 사람과 매우 다른 라이프 스타일과 소비자 행동을 보일 것이다. 따라서 마케터가 소비자 행동에 대한 사회계층의 영향을 고려하는 데 있어서는 현재의 사회경제적 지위뿐 아니라 과거의 사회경제적 지위도 함께 고려해야 한다.
2-5. 사회계층의 영향력 감소
교통과 통신의 발전은 많은 사람들에게 동일한 자극을 동시적으로 노출시키며 사회계층 간의 교류를 확대시켰으며 대규모의 머천다이징 기법은 보다 많은 사람들에게 제품의 가용성을 증대시켜 왔는데, 이러한 일들은 모두 사회계층 간에 나타나던 소비자 행동의 차이를 감소시키는 방향으로 작용한다.
그러나 최근의 연구에서도 승용차, 가구, 세제, 방취제에 대한 상류층과 하류층의 태도 차이가 밝혀졌다.
2-6. 사회계층의 안정성
사회계층은 주로 생득적 지위차원들을 근거로 하여 사회계층이 형성되는 전통적인 사회에 있어서는 비교적 안정적인 경향을 갖는다. 그러나 성취적 지위차원들에 비중을 두는 성취지향적 사회에 있어서는 성취에 따른 사회적 이동이 폭넓게 허용되므로 사회계층이 대단히 유동적이다.
2-7. 다른 계층의 준거집단
소비자 행동에 대한 사회계층의 영향은 소비자가 자신이 속한 사회계층으로 동일화함으로써 나타날 수 있지만, 자신이 속해 있지 않은 여타의 사회계층을 준거집단으로 삼는다면 그러한 사회계층으로부터도 영향을 받을 수 있다. 따라서 마케터는 소비자 자신이 속해 있는 사회계층뿐 아니라 그가 준거집단으로 삼고 있는 사회계층을 함께 고려함으로써 사회계층이 소비자 행동에 미치는 영향을 보다 정확하게 검토할 수 있다.
2-8. 주부와 사회계층
가계의 전반적인 사회계층은 대체로 성인남자 소득자(家長)의 사회적 지위를 근거로 하여 결정되므로 다른 구성원의 특성(특히 가계내 성인여성의 직업과 교육)을 무시한다. 그러나 최근 들어 주부의 교육수준과 취업율이 높아지고, 추가적으로 발생하는 소득은 필연적으로 가계의 라이프 스타일과 소비자 행동에 많은 영향을 미칠 것이므로 사회계층을 범주화하기 위하여는 주부의 사회적 지위도 함께 고려해야 한다.
