10-1 사회계층의 본질
1. 사회계층의 정의와 특성
사회계층이란 "한 사회 내에서 사회적 척도상 유사한 지위를 차지하는 구성원들의 계층적인 집단"이라고 정의된다. 대부분 산업사회에서 구성원들은 다른 계층으로 옮겨갈 수 있으므로(사회적 이동성) 개인이 차지하는 사회적 지위는 생득적이라기 보다는 성취적인 성격을 갖지만, 전통적인 사회에 있어서는 여전히 생득적인 성격을 많이 가진다.
모든 사회에 있어서 계층적 구조인 사회계층의 구체적인 모습이 다를지라도 그들 간에는 다음과 같은 공통적인 특성을 갖고 있다.
첫째, 사회계층은 사회적 지위를 함축하며 계층적 구조를 이룬다. 물론 사회계층과 사회적 지위는 매우 밀접한 관계를 갖고 있으나 동일한 개념은 아니다. 즉 지위(status)란 일반적으로 한 사회 내에서 -- 그 사회의 가치를 근거로 하는 사회적 척도에 따라 -- 다른 구성원들에 의해 지각된 각 개인의 상대적 서열을 말하며, 사회계층이란 유사한 지위를 차지하는 구성원들을 집합적으로 나타내는 개념이다. 따라서 사회계층들은 집합적으로 사회적 지위를 암시한다.
둘째, 사회계층은 구성원의 태도나 행동에 영향을 미친다. 즉 사회적 지위가 낮은 계층의 구성원들은 전통적인 가치를 지향하며, 소득에 관계없이 미래의 계획을 갖지 않고, 충동적으로 구매하는 경향이 있는데 반해 사회적 지위가 높은 계층의 구성원들은 보다 현세적이며, 제품을 구매할 때 부부의 공동의사결정이 빈번하다. 또한 그들은 레저활동에 있어서도 차이를 보이는데, 이러한 차이들은 사회적 지위차원 상의 특성이 야기시키는 라이프 스타일에 기인하는 것이다.
셋째, 사회계층은 동적인 특성을 가진다. 사회적 지위를 결정짓는 지위차원들과 각 지위차원의 가중치는 그 사회의 구성원들이 공통적으로 바람직하다고 동의하는 가치로부터 도출되는데, 그러한 가치는 사회의 변천에 따라 변화하므로 각 구성원에게 부여된 사회적 지위도 달라질 수 있다. 예를 들어, 한 사회의 가치가 '전통'으로부터 '성취'로 변화한다면 출신은 미천하지만 자수성가한 사람의 사회적 지위가 높아질 것이다. 또한 각 구성원은 성취적 노력을 통해 그 사회의 가치(특히 성취적 지위차원)에 더욱 많이 적응함으로써 사회적 척도 상에서 상향적으로 이동할 수 있다.
넷째, 사회계층 내부에서는 구성원 사이의 교류가 왕성하다. 사람들은 유사한 가치와 사회적 지위를 갖고 있는 다른 사람들과 교류하는 경향이 있으며, 그러한 교류는 안락하고 자연스럽다. 즉 동일한 사회계층의 구성원들은 서로 빈번히 교류하지만 다른 계층의 구성원들과는 교류의 기회가 적기 때문에 사회계층 내부에서는 행동양식과 여러 가지 자극에 대한 반응이 유사하게 나타난다(내부적 동질성과 외부적 이질성).
마케팅 시사점 각 사회계층의 구성원들이 독특한 행동을 보여준다는 사실은 유용한 마케팅 시사점을 제공해 주는데 예를 들어, 값비싼 도자기나 크리스털의 광고는 그러한 제품의 잠재고객들이 속한 사회계층이나 그들의 라이프 스타일에 적합해야 한다. 그럼에도 불구하고 과일쥬스나 잼과 같은 일부 제품은 사회적 지위를 별로 함축하지 않으며 모든 사회계층에 의해 구매될 수 있기 때문에 사회계층과 제품사용여부(또는 제품사용률) 사이의 관계는 대체로 제품구체적(product-specific)이다.
즉 소비자의 모든 행동이 사회계층에 따라 다르지 않고 오히려 많은 행동들이 계층간에서 공통적으로 나타나기 때문에 마케터는 마케팅 전략을 수립할 때 사회계층을 고려할 것인지의 여부를 먼저 결정해야 한다.
2. 사회적 계층화
상류층, 중류층, 하류층 등의 분류는 사회의 구성원들이 위엄과 영향력에 있어서 상대적 서열을 차지하고 있음을 암시한다. 즉 일부 사람들이 그 사회 내에서 높은 지위를 점하는 반면에 다른 사람들은 토템폴에서 낮게 자리잡고 있으며, 이들이 차지한 지위의 범주를 사회계층이라고 부른다. 따라서 사회적 계층화(social stratification)란 "위엄과 영향력의 측면에서 계층이 형성되도록, 그 사회의 구성원들을 다른 구성원에 비해 보다 높거나 낮은 사회적 지위(social position)로 평가하는 과정"이라고 정의되며 다음(사회계층의 결정요소와 영향)과 같다.
이 때 중요한 문제는 위엄과 영향력의 지표로 사용할 지위차원(status dimensions)들을 선정하는 일이다. 일반적으로 사회적 지위는 교육수준, 직업, 소득수준, 재산상태, 주거형태, 인종, 혈통(조상), 성별, 연령, 소속된 모임과 친교관계, 사회에 대한 봉사활동, 다른 사람에 대한 영향력 등의 차원들에 의해 결정된다.
그러나 각 사회는 독특한 가치를 갖고 있으며 이러한 가치는 그 사회에서 이상적인 구성원의 모습을 반영할 것이므로 그러한 이상적인 모습에 일치하는 구성원은 '그 사회 내에서' 보다 많은 위엄과 영향력을 가짐으로써 사회적으로 높게 서열될 것이지만, 덜 일치하는 구성원은 위엄과 영향력을 적게 가지면서 사회적으로 낮게 서열된다.
따라서 성취지향적인 사회에서는 성취와 관련된 요인들이 기본적인 지위차원을 구성할 것이며, 전통적인 사회에서는 연령과 성별과 같은 생득적 요인들이 사회적 지위를 결정짓는 데 중요할 것이다. 또한 어떤 사회에서는 나라를 지키기 위해 전쟁에서 용감히 싸운 군인이 많은 위엄과 영향력을 가지며, 다른 사회에서는 교육자나 사업가가 많은 위엄과 영향력을 가짐으로써 높은 사회계층을 구성할 수 있다.
일단 구성원들을 사회적으로 계층화하기 위한 차원들과 각 차원의 상대적 가중치를 결정하고 나면 각 구성원의 사회적 지위를 측정하게 되는데 대체로 객관적 방법이 널리 이용된다. 그 다음 유사한 사회적 지위를 차지한 구성원들을 집단화하는 과정을 거쳐 사회계층을 정의하기에 이른다.
보충사항 개인의 사회적 지위를 측정하는 방법에는 주관적 방법, 상호평가방법, 객관적 방법이 있다.
. 주관적 방법(subjective method) -- 구성원들로 하여금 자신이 사회적 척도 상에서 차지한다고 생각되는 지위를 스스로 결정하도록 요구하는 방법인데, 대부분 사람들은 자신을 낮거나 높은 계층으로 범주화하기를 꺼리기 때문에 중간계층이 비현실적으로 크게 나타난다.
. 상호평가방법(reputation method) -- 구성원들에게 서로 다른 구성원을 사회적 척도 상에서 평가하도록 요구하는 방법인데, 다른 구성원을 정확하게 평가하기 위해서는 서로 잘 알아야 하기 때문에 이러한 방법은.소규모 사회에서나 사용될 수 있다.
. 객관적 방법(objective method) -- 객관적인 지위차원드로 구성되는 사회적 척도 상에서 구성원들을 평가하며, 그들이 차지한 상대적 지위의 유사성에 따라 사회계층을 구성하는 방법이다.
